La familia Knörr y el Dr Hausmann –farmacéutico barcelonés experto en plantas medicinales y catedrático de la Universidad de Barcelona–, no se imaginaron en los años 60 que la roja bebida que contenía 21 extractos naturales de plantas y que acababan de inventar, celebraría casi medio siglo después su aniversario con un rediseño de su imagen, packaging incluido. Hoy hablamos con Nuria Pujol –directora de Arte– y Juan Badilla –director de cuentas– de &Rosás para que nos cuenten cómo desarrollaron este proyecto.
Bitter Kas, que se encuentra bajo el paraguas de PepsiCo, acudió a la agencia creativa independiente de Barcelona, &Rosás, con el objetivo de que el equipo les ayudara a relanzar su producto mediante una acción publicitaria. Ésta debía apropiarse del ocio diurno y debía reflejar todo el carácter a la hora de vivir y disfrutar de la hora del aperitivo que la marca trata de comunicar.
Según nos cuenta Juan Badilla, director de cuentas responsable de la cuenta de Bitter Kas, el equipo de marketing de Kas –con quiénes ya habían trabajado–, se puso en contacto con &Rosás para evaluar la posibilidad de reactivar una de sus marcas: Bitter Kas: «Haciendo un análisis de la situación del mercado y los nuevos hábitos alrededor de los diferentes momentos de consumo, vimos la oportunidad de actualizar la marca. Nos dimos cuenta de que era el momento adecuado y planteamos un proyecto vivo y sin márgenes de la mano del cliente», explica Juan Badilla.
El proyecto de Bitter Kas se fue elaborando mano a mano con el cliente: «Se partió de un brief inicial pero conjuntamente fuimos construyendo un plan que resultó ser mucho más grande de lo que se había planteado inicialmente».
Al desarrollar el planteamiento estratégico el equipo de &Rosás se dio cuenta de que el proyecto no sólo pedía una plataforma de comunicación, sino que también era necesario un cambio de imagen y de identidad: «El objetivo era construir una completa plataforma que dejara a Bitter Kas en el lugar que le corresponde hoy en día».
De este modo, además de desarrollar una campaña publicitaria de relanzamiento, llevaron a cabo el rediseño de la imagen de marca, contando con libertad creativa: «Tuvimos total libertad creativa gracias a que pudimos establecer un espacio de comunicación con el cliente que nos brindó la oportunidad de poner todo sobre la mesa y hacer lo correcto y no sólo lo que se esperaba».
El proceso de rediseño se llevó a cabo con el logotipo simplificando sus elementos: «En primer lugar, nos parecía importante unificar ambas palabras –’Bitter’ y ‘Kas’– dándoles un mismo tratamiento ya que, por lo general, el consumidor se refiere al producto por “Bitter Kas” como una sola unidad. Hasta ese momento, el logotipo de Bitter Kas había vivido bajo el paraguas de los otros productos de la compañía y mantenía la tipografía de ‘Kas’ original del Kas Naranja y Kas Limón. Sin embargo, su personalidad lo distinguía mucho de los otros productos Kas y nos parecía necesario darle una entidad propia que lo hiciese único».
Con el mismo objetivo de simplificar y recuperar la esencia del tipo de producto, se decantaron por el uso de una sola tipografía en caja alta: «Recuperando materiales y packs antiguos de la marca, dimos con unas cajas de Bitter Kas en las que se usaba la tipografía en caja alta, sin serif, bold. Basándonos en este descubrimiento, exploramos la posibilidad de usar una tipografía parecida, de estructura geométrica pero más fresca, afable y moderna. El resultado nos encajaba muy bien con un producto que pretendía ser eso: una bebida refrescante pero con personalidad, con un sabor directo y honesto».
El packaging también ha sido objeto de rediseño. El formato y diseño del botellín estaban predefinidos por razones logísticas y de producción, por lo que no pudieron intervenir en su replanteamiento. Aun así, sí que incorporaron una serie de elementos orgánicos y vegetales en el cartón del pack y la lata: «La receta original del Bitter Kas es secreta pero lo que sí sabemos es que está compuesto por 21 extractos naturales de plantas, como la genciana o la canela. La inclusión de estos elementos en el diseño pretende explicar el origen de su composición y reforzar su singularidad, además de enfatizar la complejidad del producto, cuya naturaleza es más próxima a la de una tónica que a la de un refresco».
Otra característica que da personalidad al packaging, es la ausencia de etiqueta. El diseño de botellín que se les impuso ya hacía un uso minimalista del mismo, dejando todo el protagonismo al color del producto en sí: «Nuestra única intervención fue apostar por el color rojo como color principal de la marca y, por tanto, de las etiquetas. Hasta el momento, solían hacer uso del amarillo y no había una unificación clara de códigos de color entre botellín, pack y lata. El rojo tan característico de la bebida tenía que ser, a nuestro entender, el color protagonista, por lo que propusimos teñirlo todo de este color. Esto permitía que, en el caso del botellín, etiqueta y producto se fundieran en uno solo».
Además del rediseño de la imagen, &Rosás, también llevó a cabo la campaña publicitaria de relanzamiento ‘Sobre Gustos’, que trata la evolución del gusto e invita a la prueba de este producto. Se trata de una campaña multiplataforma con alta cobertura y frecuencia en televisión, prensa gráfica y digital.
«Durante el proceso creativo, surgieron muchas vías e ideas, ya que la singularidad del producto nos daba muchos terrenos en los que jugar: su color, su composición a base de extractos de plantas, el aperitivo y todo lo que rodea el momento de consumo, la popularidad de la bebida durante los 70 y 80… Pero al final nos dimos cuenta que su mayor atractivo era su sabor difícil. Eso le confería algo especial: enorgullecía a sus fans y enfurecía a sus detractores. Generaba debate. Un producto como Bitter Kas tenía que tener una voz capaz de abordar este discurso, el de los gustos, de forma directa y honesta», explica Badilla.
Según nos cuentan, desde el punto de vista de comunicación debían ser valientes y explotar esta verdad de producto. Además, contaban con un profundo insight de consumidor asociado a su organolepsia: no a todo el mundo le gusta, al menos la primera vez que lo prueba: «Así es como, de forma casi natural, la campaña empezó a hablar de gustos, un discurso que encajaba perfectamente con la personalidad y singularidad de Bitter Kas».
La agencia tardó todo un año en llevar a cabo todo el proyecto: «Como agencia pudimos participar desde el principio, colaborando en la planificación estratégica de la marca, pasando por todos los procesos hasta su aprobación. Luego tuvimos el tiempo adecuado para plantear la mejor plataforma estratégica para la marca y desarrollarla en cada uno de sus capítulos».
El equipo de la agencia estuvo liderado por Nuria Pujol (dirección de arte) y Carles Gómez (redacción), con el apoyo de la dirección creativa de Tuning y dirección de cuentas de Juan Badilla.
Sobre &Rosàs
&Rosàs es una agencia creativa internacional e independiente con base en Barcelona, capaz de diferenciar las marcas de los clientes a través de ideas de comunicación que conectan emocionalmente con el consumidor y añaden valor tangible a la marca, fortaleciendo su posición. &Rosàs comunica a través de historias humanas y músicas con gran repercusión viral en los medios digitales. Campañas como Mediterráneamente para Estrella Damm, Doble o Nada para Voll Damm, El deporte más grande del mundo para Decathlon o Live True para Dewar’s, son un ejemplo de ello.
