Adolfo Domínguez es una marca de referencia. En 1976 su fundador abrió la primera tienda en Ourense y, desde entonces, ha crecido y ha vestido a varias generaciones. En el año 2000, la compañía presentaba U, una nueva línea de ropa y complementos más desenfadada inspirada en el arte y en la filosofía y liderada por Tiziana Domínguez como Directora Creativa. Pero, desde ese momento en que nació esta marca de espíritu desenfadado hasta hoy, las generaciones jóvenes han cambiado sus valores, prioridades y gustos. Por eso, U tenía la necesidad de renovarse y de profundizar en su esencia de marca, lo que desencadenó un estudio estratégico y un posterior rediseño de su identidad visual.
Antes del cómo, el por qué
Es probable que lo que caracterice a Adolfo Domínguez sea la sencillez de sus cortes y la riqueza de los materiales. En consecuencia, la marca siempre se ha movido en territorios minimalistas y elegantes, algo que no solo caracteriza a cada colección, sino también a su identidad visual.
Del mismo modo, U se alimentado de esta premisa de sencillez pero, ¿conecta este planteamiento con los millennials? Para saberlo, la agencia Trumbo trabajó con Tiziana y con su equipo de marketing y diseño para trazar una nueva estrategia de marca. Así, antes de trabajar en su identidad se profundizó en conocer a quién y cómo se debía dirigir la marca. Este proceso previo es fundamental en cualquier proyecto de rebranding y, por tanto, es la base sobre la que tiene que nacer una nueva identidad dado que, en esta fase, se aporta rigor y solidez a las decisiones de las marcas y sientan las bases de su futura identidad.
Para Trumbo –una agencia que ya había trabajado en proyectos similares con marcas del sector de la moda como DELPOZO, Inés Figaredo o Lola Cruz–, U es una marca para jóvenes «actitudinales, conectados con el mundo y con su entorno. Individuos en constante exploración que expresan su identidad a través de la moda». De ahí nace un posicionamiento de marca que se centra en la «genuinidad del individuo y en su lado más intrépido». Y, bajo esta premisa, la marca renace para las nuevas generaciones que entienden la moda como una manera de experimentar.
El carácter modular de la nueva identidad
El nuevo diseño de la marca se inspira en la idea de lo modular –como piezas independientes que, al integrarse, forman un conjunto único y diferente–. Este concepto se vincula con lo dinámico y lo cambiante y, de esta manera, se expresan los conceptos de la estrategia previa: la experimentación, la independencia y la personalidad propia de cada millennial.
Y, así, es como ha nacido la nueva marca: una U formada por piezas de carácter geométrico y que, al mismo tiempo, es un contenedor visual, «un lienzo en blanco que se adapta y se fusiona con cada colección, generando una identidad más expresiva y líquida».
Además, la marca se articula con la tipografía Nexa y, al igual que la gran mayoría de marcas de moda, con una paleta de color neutra y escasa, es decir, con dos únicos colores de cabecera: el blanco y el negro.
Con el rediseño, el packaging y las demás aplicaciones ganan personalidad respecto a la identidad anterior. Una personalidad en apariencia estática, dura y geométrica, pero con profundidad creativa y enfocada tanto a los canales online como a los offline.
Con el tiempo y, cuando la marca se asiente, será un símbolo representativo porque está abierto a «la creatividad y a la innovación». Pero también, porque «es libre para adaptarse a cualquier color o material, reforzando así el concepto de una marca que deja expresar la identidad más auténtica de cada individuo». Sin duda, esto es, un buen punto de partida, porque una marca de moda enfocada a los jóvenes, que se centra en conceptos tan elevados y fundamentales como la libertad y la creatividad, no puede no gustar.
