Libertad y creatividad unidas a un espacio en blanco. ¿El resultado? Más de 40 premios de diseño. Lindon Leader, autor del rediseño del logotipo de FedEx conoce el impacto visual de jugar con los espacios negativos.
El logotipo original de la marca de transporte de mercancías Federal Express se creó al mando de Richard Runyan. En 1973, dos años después de que se fundara la empresa en Arkansas, este diseñador ya había convertido su logotipo en un clásico del diseño. La empresa Federal Express se puso en marcha cuando un estudiante de Yale se percató de que todavía no se había innovado en el envío de paquetes exprés a bordo de aviones de pasajeros. Decidieron explotar este espacio aéreo junto al terrestre que protagonizaban sus camiones. Pero pronto creció la competencia y los esfuerzos tenían que invertirse en diferenciarse del resto.
Pero hace veintidós años, FedEx presentó su nuevo nombre abreviado y un logotipo inteligente. Un avión MD-11 con el logotipo pintado en su armazón surcó el cielo de Memphis con motivo de la inauguración. El creador del nuevo logotipo fue Lindon Leader, arropado por su equipo, Landor Associates. Leader cursó sus estudios en el Art Center College of Design (California) y se codeó con diseñadores de renombre como Saul Bass, conocido por diseñar el logotipo de At&T, famosa empresa de telefonía.
El éxito de Lindon Leader vino de la mano del espacio negativo y el vacío: «Buscaba la claridad y la simplicidad». Y lo consiguió dejando espacios en blanco y volcando su creatividad en ellos. Junto con dos o tres equipos de trabajo, Leader desarrolló doscientos diseños hasta que dieron con el que les llevó a ganar más de 40 premios y a ser reconocido en el 35º Aniversario de la Iconografía entre los ocho mejores logotipos.
Tenía claro que había que conservar los colores naranja y púrpura, aunque les hizo pequeñas modificaciones reduciendo el tono rojo y azul de ambos. Empeñado en utilizar dos tipografías en negrita de las que no se quería desprender, Univers 67 y Futura Bold, mezcló sus características y retocó cada letra hasta que se formó una flecha natural en uno de los espacios en blanco.
«Dirección, velocidad y precisión» se escondían bajo esa flecha que quedó dibujada en el vacío y que muchos diseñadores quisieron llenar de color. «No lo entendían, no era la flecha, sino la sutileza lo que la hace intrigante», indicó su autor. Hoy, este logotipo sigue siendo un referente indiscutible.