Decimos que tenemos una marca con un eslogan, una forma tridimensional, una letra, una palabra, la forma con la que se escribe una palabra, una forma geométrica o de objeto, o incluso con un color. Si entendemos por marcas «los signos distintivos susceptibles de representación gráfica que nos indican el origen empresarial de un producto o servicio.
Se hace un poco complicado explicar cómo un color puede convertirse en «indicador de un origen empresarial». La descripción verbal de un color, en la medida en que está formada por palabras compuestas a su vez de caracteres, constituye una representación gráfica de éste siempre que la descripción sea clara, precisa, completa en sí misma, fácilmente accesible, inteligible y objetiva. El modo más claro es referenciando un código de diferenciación internacionalmente reconocido como el Pantone.
Por ejemplo, es conocido el caso de la combinación de colores azul y amarillo para varios productos destinados a la construcción que quedó registrada como marca para un empresario alemán (Heidelberger Bauchemie GmbH) o el caso holandés que permitió el registro del color naranja para servicios de telecomunicaciones (Libertel Groep BV). En nuestro ámbito, hay un ejemplo que nos viene a la mente de inmediato: el banco que anuncia básicamente sus productos bancarios y financieros por asociación al color naranja, ¿lo puede haber registrado como marca para servicios financieros? ¿Quiere decir que no puede utilizarse el color en cuestión por otros bancos? Con estas premisas si se admite su registro, ¿puede agotarse la paleta de colores?
Los jueces han reconocido la posibilidad de registrar los colores o sus combinaciones siempre que no se restrinja indebidamente la disponibilidad de los mismos para los demás operadores que ofrecen productos o servicios del mismo tipo que aquellos para los que se solicita el registro. Preocupa también que el uso del color como marca asocie directamente a la empresa de manera predeterminada y permanente.
En ocasiones, los Tribunales han tenido en cuenta si el uso del color ha sido coherente y uniforme para configurar marca como ocurrió con la combinación de colores verde y amarillo de unos famosos tractores americanos. El estudio de mercado es el elemento clave para demostrar que el público reconoce los productos de una empresa gracias únicamente a sus colores, y no a su forma o a otros elementos. Cuando hay una utilización coherente, el público asocia de forma sistemática al servicio o producto de una empresa con una combinación de colores concreta.
En definitiva, un color puede constituir marca por sí mismo. Debe andarse con cuidado para no elegir colores similares a los de la competencia. Es una manera de evitar el parasitismo desleal o la confusión en los clientes propios.
Nota ampliada: En octubre de 2012, Cadbury ganaba la batalla por la exclusividad del Pantone 2685C púrpura
