Nacho Lavernia: «El humor es una forma inteligente de comunicar»

El estudio Lavernia&Cienfuegos es toda una autoridad en diseño de marca y packaging. Hoy es Nacho Lavernia quien nos habla del trabajo realizado para una línea de vinos que la cadena de supermercados belga Delhaize ofrece dentro de su marca propia ‘365’. Diseño del bueno, con una fuerte componente emocional y que da como resultado un packaging sorprendente que nos invita a sonreír y a recuperar ciertos recuerdos de nuestra infancia.

¿Cómo nace este proyecto de packaging?
Delhaize es una cadena de supermercados que tiene su sede en Bélgica. Está también en otros países de Europa y en la costa este de EEUU. Conocían nuestro trabajo y nos propusieron colaborar en el diseño de packaging para sus productos de marca propia. Saben que el packaging es un elemento clave en la decisión de compra y, además, que debe ser una vía de transmisión de la imagen y los valores de la marca.

¿Y el eje que ha articulado el diseño?
El humor ha sido el eje alrededor del cual se ha desarrollado este proyecto. Siempre hemos pensado que el consumidor, el usuario, es inteligente. Aunque parezca obvio, no todas las empresas parecen pensarlo. Pero nosotros siempre hemos defendido esta idea como punto de partida de cualquier proyecto y, afortunadamente, en esto hemos coincidido con las estrategias de comunicación y diseño de la empresa.

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El proyecto es más desenfadado, menos lineal, con una imagen muy evocadora, con un punto naif que nos devuelve a la infancia. Menos serio a lo que estamos acostumbrados en el packaging de vinos.
El humor es una forma inteligente de comunicar. El humor produce sorpresa, emociona, y las emociones crean unos lazos de complicidad muy fuertes. Cualquier marca quisiera tener una relación así con sus clientes.
El encargo era diseñar las etiquetas de una gama de vinos de todo el mundo bajo la marca “365”, que Delhaize utiliza para ofrecer productos cotidianos de precio bajo. De modo que nos planteamos como punto de partida una comunicación acorde con el espíritu de la marca: sencillez y ¿por qué no? humor, ironía. El vino a veces está en el territorio de lo sagrado. En el territorio de la cultura y la tradición, el juicio del experto o la condición de élite de los aficionados… Un territorio en el que el humor puede parecer un atrevimiento, casi una blasfemia. Sin embargo, es una manera eficaz de transmitir la sencillez del producto. Su humildad. Por decirlo claro, su carácter de vino barato.

La gráfica se articula tomando como base el tapón de corcho, ¿cómo llegasteis a ese punto?
Buscamos un motivo o un elemento capaz de comunicar todo esto. Y así dimos con el tapón. Un tapón de corcho es un objeto de poco valor, utilizado muchas veces como material de manualidades. Una pieza pobre y fácilmente manipulable con la que jugar, crear y hacer servir para los usos más inesperados. La utilización del tapón de corcho como motivo principal de la etiqueta fue una de las alternativas que planteamos.
Después de un fin de semana, Alberto [Cienfuegos] vino al estudio con un par de tapones que había transformado en casa y nos encantó la idea. Vimos enseguida que esa era la solución. Comunicaba exactamente todo lo que queríamos, por la humildad del tapón y por el juego de humor que podía aportar la identificación con cada uno de los países de origen de los vinos. Luego nos dimos cuenta de que esa imagen ingenua que enlaza infancia y humor es de una gran eficacia emocional.

También tiene un aspecto handmade, como más artesanal, apartándose del trabajo cara a la pantalla del ordenador. ¿Significa un punto de inflexión respecto otros proyectos de Lavernia&Cienfuegos?
En el estudio no es raro trabajar con las manos. Es lo normal antes de ‘meter’ el trabajo en el ordenador. Desde bocetos dibujados a lápiz hasta pequeñas maquetas hechas de papel o cartón. Para nosotros no es un proceso extraño ni difícil. Es verdad que no utilizamos mucho lo manual como resultado final, pero también es cierto que como diseñadores estamos abiertos a todos los lenguajes y técnicas de expresión. Y ese lenguaje propio del trabajo manual, en este caso, nos pareció el más adecuado.

¿Cómo ha sido la implicación del cliente? En el sentido de hasta qué punto os ha marcado la línea, el camino… O bien os ha dado libertad creativa.
Estamos trabajando con ellos desde hace un año. Este fue el primer proyecto y luego ha habido unos cuantos más. Hay buena conexión porque compartimos muchos de los valores y las ideas sobre el packaging y sobre cómo comunicar con el cliente final. Los criterios de diseño son los mismos y, salvo algún tropiezo que siempre hay, la relación es muy buena. De momento nos sentimos muy cómodos porque son muy exigentes, pero también muy respetuosos con nuestro trabajo.

¿Cuántas personas han participado en el desarrollo del proyecto?
En este proyecto, como además era el primero, pusimos en marcha más de una idea, así que de un modo u otro casi todo el estudio se vio involucrado. Pero en esta solución de los corchos el trabajo duro lo hizo Alberto. Luego, como es normal, hay trabajo de fotografía, de retoque, de preparación de las imágenes para la presentación, de realización de artes finales… Lo de siempre.

Presupuesto…
Tenemos con el cliente un acuerdo global que trata por igual todos los proyectos de packaging que nos van encargando. Y, por supuesto, es confidencial. ¡Buen intento!

Actualizado 12/06/2012