La sorpresa nos llegó hace unos días, pero hemos estado esperando porque no nos lo acabábamos de creer, Telefónica nos dice adiós… la cuestión es, ¿para siempre? Y, sí, decimos sorpresa a sabiendas de que el mayor operador de telefonía de habla hispana, ya había comunicado en el mes de marzo que iba a reunificar todas sus marcas. De hecho, el proyecto fue adjudicado mediante concurso y desde mayo ya se sabía el nombre de las empresas encargadas de llevarlo a término: Interbrand-DDB (nos lo chivaron en el MAD) y Y&R-Lambie Nairn. Lo sorprendente del caso es que más que un cambio, ha sido puro acto de canibalismo por parte la filial Movistar, que ha engullido a madre (Telefónica) y hermanas (Terra y O2).
El cambio obedece a una estrategia de marketing aunque nosotros no vemos la parte ‘estratégica’. Primero, ¿cómo se entiende que una marca desaparezca en su sentido comercial pero se mantenga en su componente institucional? La marca Telefónica se mantiene en todo lo relativo a la comunicación con accionistas, inversores, empleados y responsabilidad social corporativa. Sin embargo, desaparece como marca comercial, cediendo esta labor a Movistar, pero ¡también a O2!, nombre de la operadora en Reino Unido, Irlanda, Alemania, Chequia y Eslovaquia. Además, ¿acaso los accionistas, empleados, inversores,… no pertenecen a aquello que los responsables de comunicación llaman público interno?
El objetivo del plan es hablar a sus clientes en todo el mundo con una sola voz -¿de qué nos suena esto?, ¡ah!, a Europa, a Presidencia, a un logo triplicado…- y hacer más sencilla y homogénea su experiencia comercial con la Compañía. Pero fíjate qué cosas tiene la sencillez… la solución ha sido que la marca se desdoble y que para poder diferenciar los productos que vende éstos tengan nombre y apellido. Es decir, ahora tendremos que decir Movistar + el nombre del servicio en concreto que queremos contratar: Movistar Fija, Movistar Banda Ancha, Movistar TV y Movistar Móviles.
Nuestra nueva duda es, ¿por qué la elegida para aglutinar todo este paraguas ha sido Movistar, una marca firmemente asociada a la telefonía móvil? Y es más, ¿cómo pretenden “unificar las acciones de marketing y comunicación para alcanzar mayor eficiencia” si se mantiene la marca O2 en Europa; Vivo, con la que opera en Brasil; y Alice, en Alemania?
Por ahora tendremos que esperar a 2010 para ver qué pasa con este trastorno de personalidad múltiple, ya que el lanzamiento general de la nueva marca se hará entre primavera y otoño, excepto en Brasil que será en 2011. A partir de ahí, la marca pasará por la sección de chapa y pintura para lucir el nuevo logotipo de Movistar. Esto es, con M verde suavizada en sus lomos para hacerse menos juvenil -según palabras de la directora de marketing Belén Amatriain-, mientras que el logo institucional de Telefónica cambia el verde pistacho por el blanco sobre un degradado del negro al azul y se crean unas figuras de cajas para introducir la marca y el mensaje en su comunicación gráfica.
¿Que quién gana con todo este embrollo?, ¿la compañía, con el pastizal que va a tener que pagar?…, ¿el consumidor, con la empanadilla mental que se le va a quedar?… A nuestro entender, los grandes afortunados han sido Interbrand-DDB, encargados de acometer la arquitectura de marca y la ¿nueva? identidad visual y Y&R-Lambie Nairn, que han sido nombrados guardianes de la marca.
Sí, no habéis leído mal, para la implementación del branding, la estrategia de la compañía cuenta con una novedad, la constitución de los guardianes de la marca, una organización profesional más propia de los mercados anglosajones y prácticamente inexistente en los latinos, caracterizada por un perfil creativo pero más cercano al planner. En total se crearán seis equipos de guardianes, para los diferentes mercados y para el conjunto de la operación, integrado cada uno de ellos por unos diez profesionales. Y&R-Lambie Nairn es la encargada de elegir a sus integrantes. Su objetivo será supervisar todo el trabajo de comunicación que se realice, velar por la coherencia y cuidar de que los valores de las marcas estén en su imagen y su publicidad, apuntó la directora de marketing de la compañía, Belén Amatriain.
En la redacción todos nos hacemos la misma pregunta. ¿Porqué no se les ha ocurrido empezar de nuevo? ¿Crear una nueva marca con valores propios, con diseño propio? ¿Tan difícil era echar todo a la basura y partir de cero? Imaginamos que sí, pero el resultado es bastante lioso y enrevesado. ¿Para qué gastarse la millonada de euros que supone el cambio de imagen cuando, visto lo visto, aquí la única marca que desaparece es Terra?… A nosotros, por ahora, lo único que nos queda es esperar a ver cómo se desarrolla la marca y ver si es que simplemente no lo hemos entendido.
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+info: Telefónica Marcas
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