Manuel Estrada es uno de los diseñadores gráficos más destacados de nuestro país. Su trabajo ha merecido los más prestigiosos galardones en todo el mundo, y su trabajo es indisoluble a la cultura de nuestro país. Repasar su carrera, sus referentes, su trabajo siempre es necesario.
En los años sesenta aparecieron un grupo de artistas de la comunicación gráfica, Alberto Corazón, Daniel Gil, o Enric Satué, para los que su trabajo todavía no tenía un nombre. Perico Pastor recuerda que se hablaba de ellos, en las imprentas y en las agencias de publicidad, como ‘un chico con buena mano para todo eso’. Y cuando se les quería honrar, se les llamaba grafistas. ¿En qué momento surge la figura del diseñador gráfico, tal como la conocemos hoy en día?
Efectivamente, lo que hacían no tenía nombre. Yo creo que las referencias básicas, por lo menos las mías, además de Alberto Corazón, Daniel Gil, y Enric Satué -el primer Premio Nacional de Diseño-, es Pepe Cruz Novillo. Sus logos y sus carteles de cine, forman parte del patrimonio gráfico de la segunda mitad del siglo XX. Y yo creo que en ese sentido Pepe Cruz representa, un poco, la procedencia del mundo de la comunicación ligado a la publicidad. El diseño llegó más tarde a España, se le puso nombre más tarde, pero ya había escuelas de diseño. La gente del mundo del diseño sale de la publicidad, como Manolo Prieto, famoso pintor de carteles taurinos y del toro de Osborne, un hombre publicista, y de magníficas portadas de libros también; y Satué, que procede del mundo de la cultura, autodidacta, como se define él mismo.
¿Puede hablarnos de cómo fueron sus inicios en el mundo del diseño? ¿De qué herramientas se servía para realizar su trabajo?
Yo cuando empecé a ganarme la vida, cuando empecé a focalizarme hacia la arquitectura, y después el diseño, que no entendía lo que era, pero lo empecé a entender haciéndolo, digamos que tenía una habilidad para dibujar desde niño, por eso en mi casa querían que estudiara arquitectura con Esteban Marlasca. Entonces el dibujo se convirtió en una herramienta, era lo que nos llevaba a algunos a poder dibujar, por ejemplo, story board -que se hacían a mano- para que los clientes aprobaran las ideas de las agencias publicitarias, por ejemplo, para rodar un anuncio.
Y esa herramienta del dibujo sigue siendo válida.
La palabra diseño –proviene del término italiano disegno- significa “proyectar a través del dibujo”. Algo que se dibuja, una pieza mecánica de un diseño industrial, una casa en arquitectura, o el arte final, bocetado primero, para una portada, utiliza el dibujo como herramienta. Se dibuja algo para proyectarlo. Ahora, para mí, el dibujo sigue siendo una herramienta, utilizada como lo señala John Berger en su libro Sobre el dibujo, un libro que recomiendo a los lectores de Quimera. No es solo para diseñadores, habla sobre el dibujo como una herramienta para saber lo que nosotros pensamos, una herramienta de reflexión. ¿Mejoran las herramientas modernas? No. Yo creo que no. No, porque engañosamente nos permiten pensar que los procesos se han acortado en el tiempo, cuando lo esencial de los procesos sigue siendo lo mismo. Para hacer una portada de Alianza, después de leer el libro, puedo hacer veinte bocetos distintos, dibujados, y de esos veinte, pasamos a limpio, a lo mejor, cinco, y de esos cinco, damos vuelta a dos. Y finalmente mandamos uno.
Sus estudios en la Escuela de Arquitectura, y su trabajo junto al arquitecto Esteban Marlasca, ¿qué han aportado en su labor como diseñador gráfico?
No terminé arquitectura. Empecé a trabajar con Esteban Marlasca en su estudio, era un amigo de la familia, y yo era bueno dibujando. Yo trabajaba con él, ayudando en su estudio, un poco del tamaño del mío, de diez personas, aprendí que el proceso es el mismo. Él dibujaba los proyectos en papeles de croquis con rotuladores de colores y con su aparejador y un jefe de estudio, que organizaba la delineación y las instalaciones. Una vez que el cliente les había aprobado los dibujos, hechos a mano, que él hacía, que eran preciosos, entonces eso ya pasaba a convertirse en el desarrollo del proyecto en que trabajaran. El proceso se parece al diseño gráfico. El tiempo que estuve trabajando en el estudio de Marlasca mientras estudiaba la carrera, me enseñaron, entre otras cosas, a cimentar la disciplina de pensar dibujando, y a conocer cómo se relacionan la parte creativa o artística de los oficios.
Citando a Joan Brossa: “Cal que ens quedem només amb les coses essencials; saber ser esencial vol dir madurar. Jo he procurat de donar sempre el máxim amb el minim…” ¿Cree que ese “dar el máximo con el mínimo” es uno de los principales fundamentos del diseño?
Joan Brossa era un talento, tuve la suerte de tratarlo y hacer con él algunas cosas con él. Uno de esos trabajos fue la portada para un libro suyo y del pintor Fernando Bellver. Yo había bocetado una especie de funda de gafas de piel, la funda cosida en la portada, de franela gris, sacábamos una “B” que era un cartón, como si fuera una funda de gafas, eso era en franela, y la “B” era un cartón con la inicial de Brossa. Bien, le había gustado y yo le dije: ¿Y si en vez de ser gris la franela, la hacemos de franela de cuadros como las camisas que siempre lleva usted?”, y me dice: “Joven no prolongue usted tanto la metáfora”. Y te das cuenta que esa capacidad de utilizar el lenguaje para contar cosas, contarlas de una forma hermosamente precisa, como ese poema visual titulado Esponsales,la palabra le da sentido a un objeto que había armado con unas esposas, la mitad eran unas esposas de policía y la otra mitad una pulsera de diamantes.
A Joan Brossa le recordamos, además de por su poesía en catalán, por su capacidad para intervenir, y utilizar lenguajes literarios con las imágenes.
Bruno Monari en su libro El arte como oficio, todo un clásico, decía que diseñar consiste en quitar , Si tratas de hacer en la portada de un libro que esté la descripción de ese libro nunca consigues sintetizar nada. José Saramago, con quien tenía una relación de amistad, con él y con su mujer Pilar, me dijo en una ocasión cómo se imaginaba la portada de La caverna: “El ceramista mete en el horno una bandeja con las figuras de los protagonistas del libro hechos en cerámica. Y por la ventana del taller se ve que está llegando ella a la plaza con el coche”. Y le digo: “José, esto no es una portada, lo que me estás contando es un capítulo del libro”. Cuando sintetizas algo dejas muchas cosas fuera. Ahí está lo difícil, ¿qué dejas fuera? ¿Cómo representas esa realidad? ¿Cómo sustituyes un libro de trescientas páginas en una imagen, sólo una? Y al ser posible, no compleja, sino simple, sencilla, rápida de ver. Yo creo que es lo más difícil que hacemos los diseñadores gráficos. Eso de sintetizar.
¿Qué componente tiene más importancia, el técnico o el artístico? ¿O son indisolubles?
Te voy a decir una frase de Pepe Cruz Novillo que me gusta mucho: “Los artistas disparan la flecha y donde cae pintan la diana ellos mismos. Y los diseñadores tienen que saber dónde está la diana y dar con su flecha en el centro”. Si a mí me encargan la imagen para hacer la portada de La rebelión de las masas, de Ortega, no puedo hacer lo que yo quiera, y si lo hago no estoy resolviendo el problema. Tengo que saber lo que dice Ortega, una sociedad que cuestiona las clases y que habla de la revolución de las masas, y cómo las masas empiezan a ocupar el papel de las élites, así que describo eso con una pajarita en las que están bordadas las abejas de una colmena, que son los obreros que se suben a la corbata de la élite.
En la última exposición que hemos hecho, en la Biblioteca Regional de Madrid, había unas vitrinas, en el centro de la sala, con cuadernos de bocetos abiertos junto a los libros ya editados. Ese proceso, esa relación, independientemente de que discutamos dónde está el arte y dónde está el diseño, o la gráfica, sirve para visualizar lo que yo creo que es más valioso de lo que hacemos: La creatividad.
En el año 2000 el Museo Nacional Reina Sofía organizó una exposición titulada Signos del siglo, donde se mostraba el papel del diseño gráfico en los últimos cien años. Desde el diseño del menú de ‘Els Quatre Gats’, de Picasso, hasta las últimas técnicas de diseño. ¿Cómo contribuye el diseño gráfico a la modernización de un país?
El diseño nace en la Europa del siglo XX, muy a principio. Nace conceptualmente en la Bauhaus. Buscaban la forma de crear objetos asequibles para todo el mundo, proyectados con una economía de medios y una síntesis y belleza de formas. Ese diseño está en la base de nuestra cultura, de la cultura moderna, a la que nosotros nos hemos sumado un poco tarde. Pero fíjate, ahora mismo en Madrid hay diecisiete escuelas privadas y públicas, universidades, dando el grado de Diseño. La sociedad ha entendido que el diseño es una herramienta para activar la economía, que se cruza con la cultura y lo artístico, pero siempre con una vinculación con la producción. Yo creo que ayuda a la modernización, y nosotros estamos aprendiendo a usarlo. En España hay un buen diseño, y no sólo está en Barcelona o en Madrid, el diseño está en todas partes, está en Valencia, o está en Asturias. Hay diseñadores y empresas que han aprendido a usarlo.
Cada año, en los Premios Nacionales de Innovación y Diseño, además de galardonar a un profesional, distinguen a una empresa por el uso del diseño, por su buena práctica en el diseño.
Usted ha dicho en alguna ocasión, citando al CEO de IBM, T.J. Watson Jr., que “un buen diseño de marca es un buen negocio” y que es una parte importante de la innovación de la empresa. ¿En qué momento se dieron cuenta las empresas españolas que el diseño era “una herramienta de desarrollo económico”?
T.J. Watson Jr. les dijo a su consejo de administración, no piensen que esto es una veleidad artística que me estoy tomando: “Good design is good business”. Esto que estamos haciendo es para aumentar nuestras ventas. Y efectivamente, el diseño aplicado que hizo Paul Rand para IBM era de una identidad visual muy identificable, muy rápida de ver. Diseñó un cartel, que está expuesto en el MoMA, con tres elementos en el centro de un poster negro donde I es el ojo –inteligencia-, la B es una abeja –trabajo-, y la M –máquita- era el logo de las rayas azules, para que pudieran identificarse las tres. Steve Jobs decía que el diseño era imprescindible para poner en marcha cualquier iniciativa moderna: La idea de la manzana mordida como logo, un objeto de deseo. Detrás de ese logo, más allá de la pericia gráfica del que lo dibuja, hay una idea de comunicación potente. Efectivamente, el buen diseño, no todo el diseño, porque hay diseño muy ruidoso, pero el buen diseño, es buen negocio. Y ahora se estudia en la universidad. El Design Thinking se estudia en el MIT, la Universidad de Harvard da cursos para que los estudiantes aprendan los procesos de investigación creativa aplicados al diseño. El uso de la creatividad en un proceso de investigación y fórmula final, lo tienen en común muchos procesos, y ahora ya se ha llegado a utilizar el diseño como una especie de proceso que sirve para todo, en ese sentido sí que es una herramienta de desarrollo económico.
Estrada Design cuenta con una sede en Madrid y otra en Miami. ¿La percepción que se tiene del diseño gráfico es diferente en ambos lados?
Estamos en un mundo global. Seguimos teniendo la empresa dada de alta en los Estados Unidos, la tenemos situada en Florida, pero, de hecho, donde hemos realizado más proyectos ha sido en Nueva York. Yo creo que no hay una diferencia sustantiva, y eso tiene algo de malo, de pérdida de identidades locales o nacionales, pero tiene algo de bueno, y es que los lenguajes se entienden muy rápidamente en todos los sitios. Yo he encontrado una comprensión de lo que hago en Nueva York instantánea, digamos. No hay una diferencia sustantiva entre lo que se piensa del diseño en España y en Portugal, y lo que se piensa en los Estados Unidos o en Francia. Hay algunas componentes culturales que los diferencia, pero el diseño gráfico se ha convertido en un lenguaje basado en otras cosas.
Hay un diseño gráfico español porque nuestra historia tiene unos hitos concretos y no otros, lo que hacemos aquí bien, se comprende fuera y viceversa.
En el año 2010 Alianza Editorial emprende la renovación de su colección más emblemática: El libro de bolsillo. Usted se ocupa de su nuevo diseño, rompiendo con la estética de un anterior rediseño de 1996. ¿Cuáles han sido las características más importantes de su trabajo para El libro de bolsillo? ¿Las ha mantenido a lo largo de estos años?
Nosotros llevamos desde 2009. Cuando me propusieron los de Alianza que hiciera las portadas de bolsillo, al principio les dije que no, pero no porque no considerara que no era un trabajo interesante, sino porque, a ver, era muy amigo de Daniel y no quería tener que medir mi trabajo con el suyo, que además es un maestro. Volvieron a planteármelo pasado un tiempo y entonces dije que sí. Cuando no estaba Daniel, el trabajo había pegado un bajón, desde el punto de vista de la comunicación gráfica. Para mí era una responsabilidad, porque si no haces una cosa que esté medianamente, a la altura del maestro, y del amigo, en este caso, era un problema. Yo no trato de hacer un trabajo como el de Daniel, porque mi forma de pensar es diferente, aunque haya elementos que puedan conectar.
¿Puede elegir una portada concreta de El libro de bolsillo, y hablarnos de cómo llegó a ese diseño en particular?
A mí me gustan, porque son difíciles de hacer, las portadas tipográficas de los clásicos de Grecia y Roma. Decidimos que fueran tipográficas porque están tan en la base de nuestra cultura, de nuestro pensamiento… Resolverlo con tipografía me pareció un reto. Me gustan las portadas de la Ilíada y la Odisea, –precisamente estas dos portadasobtuvieron el Good Design Award, concedido por el Museo Athenaeum de Arquitectura y Diseño de Chicago desde 1950-. Los libros que me parecen que tienen mejores portadas, son los libros con los que tengo una relación más emocional. La letra O inicial de la Odisea con un pequeño barquito, y que forma pareja con una I inicial de la Ilíada, como una gran columna clásica en la que encima, bajo los ojos de la historia, pelean troyanos y griegos sentando las bases de dónde está la heroicidad en nuestra cultura durante milenios. Esas dos imágenes sintetizan dos obras clásicas, sin entrar en detalle de cómo eran las armaduras, los barcos, o las lanzas de bronce. También está la portada de El libro de las tierras vírgenes, de Rudyard Kipling, que es de las primeras que hicimos para Alianza; es una máquina de escribir, de esas negras antiguas, de mi abuelo, por el carrito donde sale el papel, en su lugar, salen hojas verdes. O las pipas en las portadas de los libros de Sherlock Holmes.
¿Debemos hablar de “portada” o de “cubierta”? ¿Qué diferencia hay?
Antiguamente no había portada. Había un elemento que cubría el libro, porque los libros había que preservarlos, los buenos tenían una cubierta de cuero, o de cartón forrado de cuero, con una pequeña inscripción de su título. Una portada es una puerta; a mí me gusta como término contemporáneo el de portada porque la imagen puesta en el exterior del libro, sirve para entrar en él. Me gusta decir que las portadas son puertas por las que uno entra en el libro casi sin darse cuenta, y también una ventana, porque permite que el interior del libro asome. Por tanto, es un elemento de comunicación. Antes era un elemento de preservación y se llamaba cubierta. Ahora, portada que abres para entrar, me parece mejor.
Cuando Alianza publica varias obras de un mismo autor, ¿trata de crear una especie de unidad en las portadas? Pensemos en el caso de Thomas Bernhard.
En las de Bernhard, que están hechas con formas planas de color, que son dibujos, yo intento que haya una seriación, que en algunos casos los hemos llamado biblioteca. Yo trato de mantener una unidad tipográfica y una unidad gráfica. Sin embargo, hay autores que son prolíficos y tienen registros diferentes. Yo he tratado de que haya una unidad.
En cuanto al texto del lomo, el editor Mario Muchnik señalaba que “dos escuelas rivalizan en cuanto a este elemento esencial del libro. Por un lado están quienes sostienen a muerte la idea de que el rótulo del lomo de los libros ha de ser puesto de manera que se lea de abajo hacia arriba”, y por otro lado, los que piensan lo contrario. Y finaliza: “Conozco amistades que se han roto a causa de diferendo insubsanable”. ¿Cuál es su opinión en este tema tan controvertido?
Normalmente los libros anglosajones se leen de arriba abajo. Y sin embargo aquí, y en América latina, los libros se leen de abajo a arriba. Nosotros instintivamente leemos de izquierda a derecha, al contrario que los árabes, creo que es más instintivo leer así un lomo. Ahora que estoy mirando en mi biblioteca, los lomos, hay libros españoles, los viejos de Alianza, los de Daniel, son también de abajo a arriba, como los de ahora.
Rara vez aparece en el colofón del libro el tipo de letra utilizada, sin embargo, es un elemento importante. Robert Walser, en una carta a la editorial Rowohlt de 1912, hacía referencia a ello: “La prueba que tan amablemente me han presentado me parece bien. Yo hubiera preferido letra más pequeña y ligera (…) Estoy de acuerdo con el tipo gótico, pero la imagen general me la imagino más vaporosa, más sutil”. ¿Qué puede decirnos del diseño tipográfico?
Los diseñadores gráficos somos los cuidadores del parque natural donde habitan las tipografías. Somos los que diseñamos las letras. Son los diseñadores gráficos los que modernizan la Garamond, y la cuidan, y la mantienen en buen estado. Somos nosotros los que elegimos las letras de los libros. Es una de las cosas importantes que, además, hacemos. En las portadas y dentro del libro. Cuando nosotros estuvimos revisando los libros de bolsillo, probamos casi doscientas tipografías para las páginas interiores. Fue un trabajo que yo hice en colaboración con Lynda Bozarth, que es una diseñadora norteamericana, y que fue la que sirvió de puente para que vinieran los de Alianza a mí, a pedirme que hiciera las portadas de sus libros de bolsillo, y yo le pedí que nos ayudara a rediseñar el interior de los libros, junto con Roberto Turégano, un estupendo diseñador gráfico de Madrid. Hicimos un trabajo, con la gente del estudio y con ellos, de probar tipografías para ver cuál de ellas tenía el mejor ojo, porque estábamos diseñando una tipografía para muchos libros, para muchas páginas y si consigues que entren más caracteres sin perder flexibilidad de lectura consigues un ahorro de tiempo y de dinero y aparte de belleza, por su puesto. Elegimos, después de probar muchas, una variante de la Garamond que se llama la Garamond Simoncini que entran muchos caracteres tienen las letras que más aparecen en la lectura del texto en nuestra lengua es la “a” y la “e” minúsculas. El agujero de las letras a y e minúsculas marcan mucho la legibilidad de la letra, y permite que se lea muy rápido. La Garamond que es una tipografía que ha resistido, que es una tipografía que se diseña en el siglo XVI, diseñada por Cloud Garamond. Cambiamos la encuadernación porque los libros anteriores se cerraban como si fueran una caja, no conseguías que se quedaran abiertos y ahora pusimos en marcha un sistema que ya estaba patentado que sigue siendo un fresado no es tan caro como el cosido que permite que los libros se abran y se vuelvan a cerrar sin romperse.
El diseño de las portadas de la colección El libro de bolsillo, fue uno de los trabajos más reconocidos de Daniel Gil. Como recuerda Jaime Salinas: “En aquellos tiempos [1966] en España eran escasos. Se mencionó a Alberto Corazón, pero era carísimo. Yo trabajaba entonces con Monique Acheroff, mujer de Daniel Gil. Recordé que éste diseñaba carpetas de discos para una compañía discográfica. Sugerí que recurriéramos a él, aceptó y acabó por convertirse en uno de los mejores diseñadores gráficos del mundo”. ¿Qué puede contarnos de Daniel Gil, uno de sus maestros?
Alianza nace con Luis Pradera y con Jaime Salinas en la década de los sesenta. Daniel entra directamente en la gráfica. Daniel había estudiado Artes y Oficios y, posteriormente Bellas Artes, además amplió estudios en Alemania. Empezó haciendo portadas para discos y lo ficharon en Alianza para hacer portadas de libros. Prácticamente toda su obra estuvo concentrada en eso. La gente que somos autodidactas hemos aprendido, siempre en la distancia, de otros, reflexionando, leyendo y trabajando. Yo me hice muy amigo de Daniel Gil. No trabajé nunca con él, le conocí cuando ya era un hombre mayor. Estuve con él la madrugada en que murió. Me peleé para que le dieran el Premio Nacional de Diseño, encabecé una carta que publicamos en El País, protestando por que le habían dado una especie de premio de consolación. Daniel era un artista, era alguien que brillaba de forma singular en el panorama del diseño gráfico español. La gente sigue guardando los libros de Alianza del principio, y yo creo que todo el mundo, al menos los que leían los libros entonces, sabe quién era Daniel Gil.
Daniel Gil, a mí me parece una figura clave para nuestra cultura y para nuestro diseño gráfico.
[Las portadas] nos ayudan a elegir y convierten los libros en objetos más hermosos y más deseables. Estas palabras forman parte de Manuel Estrada. Leer libros. Diseñar portadas. ¿Qué nos puede contar de este libro?
La Biblioteca Regional de Madrid me pidió a mí que hiciera una exposición de portadas. Había aproximadamente ciento cincuenta portadas del libro a gran tamaño, y cuatro corner en los que hablábamos de tipografía, de la imagen, del proceso, y sobre el libro. Había una especie de libro de dos metros, un ficticio abierto, donde se describía cómo era el interior. Al final de esta exposición decidimos con Alianza convertirlo en un libro. Es un libro donde yo no soy su autor, escribo algunos fragmentos. Yo soy más bien su objeto: Manuel Estrada. Leer libros. Diseñar portadas. Un proceso de autoreflexión me ha llevado a pensar que para diseñar portadas es necesario leer los libros, y yo constato ese hecho: las portadas que mejor salen son las de un libro que te ha conseguido mover el alma. Y el diseño es una consecuencia de eso. Manuel Estrada. Leer libros. Diseñar portadas narra un poco la peripecia del proceso de diseño. Hay páginas donde aparecen una o varias portadas de un libro y luego la del libro acabado, y unas líneas de texto de cómo surge, o por qué esa especie de síntesis visual de la portada del libro. Y está la entrevista de Juan Cruz, una persona muy comprometida con el mundo del libro.
Por último, ¿qué siente un diseñador gráfico al ver que sus creaciones forman parte de nuestra vida cotidiana?
Siempre saco faltas a mis propios diseños, porque soy así de perfeccionista. Pero, realmente, la labor de los diseñadores está muy bien porque está dirigida a la gente, a los demás. Tiene como una utilidad indiscutible, y si no la tiene, es que seguramente esté mal hecho. Eso es lo que me interesa más del diseño. Por ejemplo, cuando la gente de Alianza me ha contado que, durante la pandemia, había aumentado la venta de los libros y, además, los de bolsillo han resistido e incluso han aumentado sus ventas en un período que iba a ser, supuestamente, especialmente adverso, no es por el diseño, pero si ayuda, me parece emocionante. O cuando te ocupas de rediseñar el logo de una empresa y eso tiene repercusión en lo que haces. Por ejemplo, la gente de Carmencita, cuando implantamos el nuevo pakaring, al cabo del año duplicaron prácticamente la facturación, a ver, a mí eso me parece apasionante, porque tú haces un diseño pensando en cómo comunicar mejor la marca.