Madrid centraliza las campañas publicitarias institucionales en una licitación única
El Ayuntamiento de Madrid pone fin al Acuerdo Marco que durante dos años permitió la participación de múltiples estudios y agencias en sus campañas institucionales. Una nueva licitación, publicada hoy, parece apuntar hacia un modelo más centralizado, lo que podría reducir las oportunidades para pequeños actores del sector creativo. El plazo para presentar ofertas finaliza el 4 de febrero.
El cambio de modelo
El Ayuntamiento de Madrid ha anunciado la transición de un modelo colaborativo y descentralizado de contratación de servicios creativos hacia una estructura potencialmente más centralizada. Este nuevo contrato, con un valor estimado de 1.182.000 euros y un plazo inicial de 12 meses prorrogables, plantea la posibilidad de que una única agencia gestione todas las campañas institucionales.
Bajo el Acuerdo Marco anterior, hasta 15 agencias y estudios de diversos tamaños participaban en las licitaciones, generando diversidad de propuestas, fomentando la inclusión de pequeños estudios y distribuyendo el presupuesto entre múltiples actores.
En el nuevo modelo, la agencia seleccionada podría ser la responsable única de la creación publicitaria, con la opción de subcontratar ciertos trabajos secundarios, como adaptaciones y derivaciones de piezas clave. Esto, aunque elimina la competencia directa entre múltiples agencias, también podría concentrar el control creativo y económico en un solo actor.
Impacto en el sector creativo
Este cambio tiene implicaciones significativas para el ecosistema creativo, ya que la centralización dificultaría que estudios independientes, ilustradores, fotógrafos y redactores accedan directamente a los contratos. Además, el plazo de apenas 12 días (del 22 de enero al 4 de febrero) agrava la situación, limitando la capacidad de los pequeños actores para presentar ofertas completas y ajustadas a los estrictos requisitos. Asimismo, de confirmarse la gestión por una única agencia, la diversidad de propuestas y enfoques podría reducirse, afectando la calidad e innovación de las campañas institucionales. Por otro lado, el presupuesto, que antes se distribuía entre múltiples entidades, quedaría ahora concentrado.
Posibles aspectos positivos
Entre las ventajas del nuevo modelo, se encuentra la eliminación de las pujas temerarias que caracterizaron al Acuerdo Marco. Aunque la agencia adjudicataria podría subcontratar trabajos, estos se regirían por las reglas del mercado libre, sin precios impuestos por el Ayuntamiento. Sin embargo, esto no garantiza que las tarifas sean justas, dado que muchas agencias tienden a ofrecer condiciones económicas precarias y plazos ajustados.
Un sector en alerta
La publicación de la licitación en la Plataforma de Contratación del Sector Público, sin un esfuerzo significativo para darla a conocer entre los creativos, supone un obstáculo adicional para la participación. El sector creativo queda a la expectativa de cómo esta nueva dinámica afectará a su ya frágil equilibrio entre calidad, diversidad y sostenibilidad económica.
La apertura de sobres para evaluar las propuestas se llevará a cabo el 6 y el 13 de febrero, y la adjudicación final podría marcar el inicio de un nuevo paradigma en la gestión de las campañas institucionales de Madrid.
Actualizado 28/01/2025
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