Luis Bassat: «En política hay que ser más exigentes que en la publicidad comercial»

Trabajó codo a codo con políticos, se encargó de las ceremonias olímpicas de Barcelona 92 y realizó un anuncio de lotería que forma parte de la historia de la televisión española. En la Revista Gràffica n.º 8, «El diseño en el sector público», hablamos con Luis Bassat.

Luis Bassat atesora a sus espaldas una larga trayectoria en el terreno de la comunicación, donde se ha relacionado con políticos e instituciones con gran sentido de la responsabilidad. Las campañas políticas de ahora no le parecen las más adecuadas y, quizá por ello, añora un pasado donde las relaciones entre creativos y clientes públicos resultaban más cercanas, coherentes e incluso claras. En lo público, nos advierte, no hay lugar para los malentendidos.

público o privado

Es diferente trabajar para un cliente público que para uno privado y, en general, es mejor lo primero. En el ámbito público estás haciendo cosas para el bien común, mientras que en el privado estás haciendo cosas para el bien de la empresa que te contrata, que acaba siendo bueno porque la empresa tiene que vender su producto y, si tiene razón de ser en el mercado, también está haciendo un bien a la sociedad… Pero es más directo trabajar para una institución e intentar evitar accidentes de coches, o que la gente se comporte más correctamente cuando conduzca por la noche o con días de la lluvia; o tantas y tantas cosas que se pueden hacer en este sentido.

generalitat de cataluña

Yo estuve contratado por la Generalitat como responsable único de los temas de comunicación e imagen. Mi agencia llevaba una parte de las campañas, y otra parte se las dábamos a otras agencias de publicidad competidoras de la mía, que de vez en cuando me venían a ver y me proponían campañas. En muchas ocasiones se las encargábamos; y en otras, no.

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Algo que me parece importante destacar en este sentido es que siempre que una entidad pública trabaje en comunicación tiene que haber una persona que lo coordine. Es muy importante que lo que se diga para un ministerio no se contradiga con lo que hace otro ministerio; o lo que hace un regidor de ayuntamiento no se contradiga con un concejal del mismo ayuntamiento […].

lotería de cataluña

Recuerdo otra campaña que hice para la lotería de Cataluña. Cuando me la encargaron, me pidieron que asistiera a un congreso de loterías mundial que había; y durante dos o tres días me empapé de la publicidad mundial que existía sobre el tema. Y en todos esos anuncios se veía al típico tipo gordo, fumándose un puro, con tres chicas guapísimas al lado, cuatro coches deportivos aparcados delante, al fondo un yate en el puerto… La riqueza que conseguías si ganabas la lotería.

Recuerdo que el Gobierno de Cataluña dijo: «Nosotros somos un gobierno, no podemos fomentar esto». Me estaban pidiendo que ilusionara a la gente con todo lo que podía hacer si ganaba la lotería… pero no tanto. Cosas intermedias. Le di mil vueltas hasta que se nos ocurrió un spot sencillísimo que era un despertador que sonaba. Tú oías el despertador en la tele, sonando «ring, ring», bastante molesto, y decía: «Escuche bien este sonido, porque si usted gana la loto 6/49 no tendrá que escucharlo nunca más en su vida». Fue un acierto. Porque, ¿qué más puedes pedir a la vida aparte de no levantarte cuando suena el despertador? Eso es ser rico.

«Un cartel es tan importante como una campaña publicitaria»

responsabilidad

Hice las ceremonias olímpicas de Barcelona, que también fue un encargo público, y que en este caso no fue una campaña de publicidad como tal. Consistió en hacer, diseñar y producir las cuatro ceremonias: la de inauguración y clausura; y la de inauguración y clausura de los Paralímpicos. Ha sido el trabajo más importante de mi vida porque fueron tres años de no hacer casi nada más que eso.

Quizá por ello creo que hay mucha más responsabilidad al trabajar para un ente público. Cuando estábamos haciendo las ceremonias, y el arquero iba a lanzar la flecha, recuerdo haber apretado los puños para que no fallara. Y pensaba: «Nos están mirando 1500 millones personas, ahora, en directo. Aparte los que nos verán en diferido». Yo no he hecho muchos spots en mi vida donde el público haya visto en directo, la primera vez que sale la pieza, esa cantidad de gente. La responsabilidad es enorme.

las campañas de ahora

Las campañas políticas de ahora son muy malas. Y lo digo con toda la pena, porque qué más me gustaría a mí que las campañas políticas de aquí fueran como las de Barack Obama, que hizo visible a un desconocido (encima negro), y lo convirtió en presidente de Estados Unidos. Eso fue una campaña extraordinaria. ¿Cómo no aprenden nuestros políticos de las campañas buenas que ha habido en el mundo? Otro ejemplo es la de Macron, en Francia, que inesperada- mente deja el partido, hace el suyo, y gana las elecciones. ¿Por qué no nos pasa aquí? ¿Cómo son las campañas aquí?

 La foto del candidato, el eslogan del partido y la sonrisa a cámara. Y no debería ser así. Hay algo más que decir aparte de promover el voto al candidato; hay que darle más información al ciudadano. Ya se sabe que mucha gente ya decide el voto antes de las campañas, pero los indecisos no. Y parece que muchas campañas se hacen para la gente que ya «cree en nosotros». Puedes reafirmar a los tuyos, evidentemente; los totalmente contrarios a tus ideas, olvídate (porque no los vas a hacer cambiar con una campaña de publicidad); pero sobre todo tienes que conseguir el máximo número de indecisos. […]

los políticos

Los políticos no le dan mucha importancia a la imagen, la comunicación o la publicidad. No creen que tenga mucha relevancia. La prueba está en que muchas veces encargan las cosas a un amigo, o a una persona miembro de ese partido político, cuando, en realidad, su imagen depende muchísimo de cómo la comuniquen. Solo cuando un político ha visto el éxito de una comunicación es cuando toma plena consciencia de lo importante que es.

Yo, cuando he trabajado para un político, al principio siempre me ha costado un poco convencerle… Hasta que ha empezado a ver resultados, y entonces sí: «Confianza total en Luis Bassat, lo que él diga es lo que hay que hacer, no le cambiéis nada». Pero cuesta ganarse esa confianza porque no tienen formación. Un empresario ha estudiado algo; muchas veces publicidad o marketing y sabe ya de esa importancia. Un político, no. A veces es un abogado, un juez, lo que sea, pero no tiene por qué haberse formado en comunicación. Y como él ya sale porque ya le entrevistan los medios de comunicación directamente, piensa que esto es una cosa de «coser y cantar». Y no.

La comunicación es algo enormemente difícil para acertar. Salir en los medios es muy fácil; pero salir en los medios y conseguir el objetivo que tú quieres… eso es muy complicado.

«Salir en los medios es muy fácil; pero salir en los medios y conseguir el objetivo que tú quieres… eso es muy complicado»

acertar con el cliente

La manera de conservar a un cliente de este ámbito es hacer bien las cosas, mostrarle que eres imprescindible. Que tu cliente sea consciente de que, si prescinde de ti, sale perdiendo. Y eso solo se consigue si, año tras año, vas acertando en las diferentes campañas.

¿Que cómo acertar…? Hay que saber mucho solfeo. Mucha gente toca de oído en esto de la publicidad, y la publicidad requiere saber cómo funciona el comportamiento humano, cómo reacciona la gente en grupo… Hay que saber psicología, sociología, publicidad, pero también hay que conocer los medios de comunicación, cómo se siente una persona a las ocho de la mañana o a las ocho la tarde (que no es lo mismo), porque hay mensajes para diferentes horarios.

Ahora está muy de moda que quien hace la creatividad sea una persona o una empresa; y quien compra los medios, sea otra. No, hombre, no. No es lo mismo. La publicidad que tú diseñas, por ejemplo, para salir en los programas de radio de las ocho de la mañana no es la misma que puedes poner en los programas de ra- dio de las ocho de la tarde. Puede no tener nada que ver.

Un anuncio de una mayonesa, por ejemplo, no tiene nada que ver antes de comer, o después de comer. Antes; te apetece comerlo, te apetece sentarte en la mesa, y ponerte en el plato. Después; casi te repugna, estás harto. Y eso no se tiene en cuenta. Estamos cometiendo errores gravísimos de comunicación.

marca-país

Si es importante construir la de un producto, imaginemos la de un país. Las marcas de países, o de ciudades, o de ayuntamientos, son importantísimas. Y tampoco se les da mucha importancia.

A mí me gustaría saber qué presupuesto tienen los diferentes ayuntamientos de España para los temas de comunicación y cómo los emplean, porque si lo hacen para cubrir los compromisos, «es que tenemos un compromiso con esta revista que habla mucho de nosotros» … pues muy bien. Pero además de esto, ¿qué hacéis? Hay tantas cosas económicas, sencillas y baratas que cualquier ayuntamiento podría hacer…

Una idea simple de ello. Yo doy un seminario de creatividad de tres días en Valladolid, en la Universidad Europea Miguel de Cervantes. Al alumnado les hago hacer campañas para los productos e instituciones que quieran y, en algunas ocasiones, han escogido la propia ciudad de Valladolid, así que hacemos lo que debería ser su campaña de comunicación. Y mira que es fácil poner en práctica lo que hace la universidad y estos alumnos con ideas; algunas de verdad extraordinarias y brillantes. Por ejemplo, algo tan sencillo como poner en las entradas de la ciudad una valla que diga «bienvenido a Valladolid»; y otra a la salida donde ponga «esperamos que vuelva pronto». Pues no lo han hecho por más fácil y barato que sea. Y das la bienvenida, y te despides. ¿Por qué no lo hacen? Porque piensan que no es importante.

Creo que los ayuntamientos deberían preocuparse por ello; y si no los alcaldes —que están pensando en otras cosas—, por lo menos la persona que tiene que haber en temas de comunicación debería pensar «qué puedo hacer en mi ciudad para hacerla más atractiva, para que los que vengan a visitarla estén contentos y que cuando se marchen tengan intención de volver». Aparte de todo lo que la ciudad de por sí les puede ofrecer, debería haber esa amabilidad en los medios de comunicación, de ser educados.

Actualizado 07/11/2022