Las grandes campañas de estreno de series españolas on demand están haciendo crecer la gráfica para ficción. Entrevistamos a Abel Carrillo, diseñador en casos conocidos como La peste, Arde Madrid o la reciente Justo antes de Cristo.
Son ya muchas las voces que afirman que, gracias al desarrollo de las plataformas bajo demanda como HBO, Amazon Prime o Netflix —que ha elegido Madrid para ubicar su cuartel general en Europa—, asistimos a una verdadera explosión de contenidos, dentro de los cuales las series son el producto estrella.
Las series interesan a estos contendores porque hacen de gancho comercial para toda la plataforma, alargan el consumo audiovisual y fidelizan a los suscriptores, pues ya no les interesa tanto lo que vemos en momentos puntuales como cuánto tiempo permanecemos delante de la pantalla.
Además, los contenidos apelan a públicos mucho más concretos que los de la televisión lineal. En este contexto, las campañas de promoción de estas series “mascarón de proa” son un regalo para cualquier agencia creativa especialista en promoción de ficción, porque tienen mayor envergadura que un estreno convencional de cine y se atreven con fórmulas más imaginativas.
Un ejemplo claro es la colaboración reiterada de Movistar+ con Equipo SOPA para el lanzamiento de sus series de producción propia. La agencia, “familiar y bien avenida” en palabras de uno de sus diseñadores, Abel Carrillo, es especialista en crear universos gráficos muy bien armados conceptualmente: «Somos unos branderos natos, nuestra clave no es hacer un cartel o una pieza gráfica sino crear mundos creativos; y siempre intentamos pensar las cosas de una manera diferente». Es decir, primero piensan muy a fondo la estrategia de marca y después la aterrizan gráficamente.
En el caso de La peste(Alberto Rodríguez Librero, 2017), por ejemplo, partieron de un concepto a la vez abstracto y concreto: “los incómodos”. La Sevilla sucia y canalla del siglo XVI estaba llena de personas que tenían que esconderse o eran manipuladas por el poder (como una pintora que firmaba sus cuadros con el nombre de su marido, un noble corrupto o todos los casos de muerte que investigaba el detective protagonista). Personas carismáticas de alguna forma invisibilizadas. De ahí surgió la idea de bañar en oro calaveras y ratas para usarlas como leitmotiv en toda la campaña, símbolo de esos “cadáveres sociales” con un enorme atractivo presentes en la serie, que además fueron retratados como grandes celebridades.
«La peste es el símbolo de los disidentes, de la ignorancia. Trabajamos las imágenes, la tipografía, incluso la música con rigor histórico, pero construyendo poemas visuales plenamente contemporáneos, como si de la campaña de una gran firma de moda se tratase. Retratos barrocos a lo Pierre Gonnord y una tipografía de la época tratada con el oro para representar el poder y la corrupción. Una de las acciones más notorias fue el gran símbolo de la rata dorada; no solo fue la contagiadora de la peste sino un símbolo de los que están en los bajos fondos de la gran ciudad, que era como una Nueva York de 1587. La amenaza de estas ratas doradas es una gran metáfora, como lo es la propia peste».
Este cuerpo teórico elaborado a conciencia funciona en todas las ramificaciones de la campaña, especialmente en el marketing digital, «que es la parte de mayor impacto», afirma Abel Carrillo.
Pero confiesa que lo que más les divierte son las acciones de marketing directo, como una ruta de ratas doradas por Sevilla o algunas ideas que desarrollaron para el lanzamiento de Arde Madrid (Paco Leon y Anna R. Costa, 2018): en las habitaciones de algunos invitados importantes del festival de San Sebastián, por ejemplo, colocaron almohadones quemados por una “plancha ardiente”, como si fuera una reivindicación de Ana Mari, la asistenta protagonista. En la serie, Ana Mari es una fiel integrante de la Sección Femenina en los años 50 que recibe el encargo de infiltrarse en casa de Ava Gardner para desmantelar un supuesto entramado comunista, pero termina contagiándose del espíritu salvaje de la diva americana y sus míticas fiestas. Ese espíritu doméstico-erótico inspiró también la idea de colocar por las calles unos extintores que invitaban a los viandantes a no sofocar el deseo, a arder.
Todo en Arde Madrid sigue esa línea: «Es una serie muy auténtica y divertida, una provocación». Cuenta Abel que querían despertar en el espectador tantas ganas de conocer la historia de Ava Gardner como la de Ana Mari y el resto de personajes mundanos, mostrar su lado más íntimo. «Y, sobre todo, transmitir que si esta serie es en blanco y negro es precisamente por moderna. Creamos una marca que parece haber estado ahí toda la vida y, sin embargo, resulta contemporánea; como lo son las de Life, Hola, YouTube».
Y la pusieron a jugar con unas fotografías muy potentes mostrando esa vida en ropa interior de los protagonistas. «Quisimos crear una estructura visual muy particular, con sabor editorial y unido por un chute de colores cañí (rojo, amarillo, magenta), construyendo así un lenguaje vibrante y moderno que volcamos en todas las piezas: publicaciones en prensa atrevidas, unos gifs muy locos para Instagram, los opening de la serie (que te transmiten buen rollo para comenzar a ver el capítulo con energía), las colaboraciones con la diseñadora de moda Ana Lookin, etc. Nos tomamos en serio cada pieza, mimándola ya sea una caja de cerillas o un spot en televisión».
«Cada pieza necesita un tiempo de reflexión y dedicación».
Abel Carrillo se sumó al Equipo SOPA hace algo más de tres años, casi recién llegado de su Murcia natal, donde empezó su carrera vinculado al mundo del teatro después de estudiar diseño y dirección de arte. Su pasión por el mundo de las artes escénicas le llevó a estar rodeado de actores, directores y creadores, lo cual le hizo adquirir un perfil no solo como diseñador o director de arte, sino como visualizador de los proyectos en general. En su trabajo teatral interviene incluso en el diseño de vestuario.
Esa visión global es muy evidente en su trabajo para Movistar+, donde la gran apuesta mediática permite incluso crear contenido paralelo a las series. Es el caso del videoclip que han realizado para su estreno más reciente, Justo antes de Cristo (Montero y Maidagán, 2019).
La serie es una comedia hilarante, que cuenta las aventuras surrealistas de Manio (un pijo algo bala perdida de la antigua Roma) y tiene la particularidad de combinar el humor absurdo con una cuidadísima puesta en escena, algo que se percibe también en la campaña de estreno. El centro de la campaña es ese romano desclasado y sus secuaces: «Un romano como Manio llevaría un polo Lacoste, por eso trabajamos la marca como si fuera una firma de tenis o de golf. Creamos una marca fresca, todo muy loco pero gráficamente cuidando hasta el último detalle, haciendo que lo antiguo resultase moderno con la utilización de mármoles, orlas, bustos, laureles, columnas y estandartes milenarios que construyen un universo contemporáneo de tendencia. Utilizamos el gallo romano como icono, que versiona el símbolo imperial del águila como alusión a la cómica personalidad de Manio, gallito y cobardica».
Volcaron el resultado en multitud de carteles de personajes, píldoras en video, inserciones en prensa y «la primera lona en latín del barrio de La Latina» que llenará más de un perfil de Instragram.
Abel insiste en el afán del Equipo SOPA por buscar siempre caminos alternativos, proponer ideas fuera de lo habitual. Y en el caso de Justo antes de Cristo se explayaron con la creación de un videoclip inspirado en un tema del grupo Las Bistecs, Historia del arte: «La letra dice griegos, romanos, son todos humanos, parecía estar hecho para la serie. Con esta idea loca en la cabeza contactamos al músico y productor musical Carlos Jean, que hizo una “algo épico” con este estribillo de base. El resultado fue pura modernidad a la antigua. Todo es coherentemente absurdo en un videoclip donde los romanos bailan voguing».
Ricardo Fernández Sánchez, jefe de diseño de Movistar+, nos cuenta que el método de Equipo SOPA funciona muy bien porque el concepto de marca está muy trabajado. La agencia se involucra en el proceso desde la fase de guión, trabajan mano a mano con los creadores para conocer de primera mano sus intenciones y referentes, y desde ahí se produce una sinergia con la productora y el equipo de Movistar para dar forma a la campaña.
En este tipo de proyectos, en los que la anticipación y la visión global marcan la pauta, el diseño gráfico brilla especialmente, hasta el punto que está revalidando su importancia.
Según afirma Ricardo Fernández, «la carátula es la nueva promo», en alusión a la adaptación de la gráfica a la propia interfaz de la plataforma que se ve en los distintos dispositivos. Este bannerse ha convertido en un botón importantísimo del consumo de contenidos.
El Equipo SOPA, gracias a su ya larga trayectoria en promoción de entretenimiento y cultura, parece haberle tomado el pulso a esa criatura múltiple e impredecible que es la audiencia. Abel nos cuenta cómo es el trabajo en la agencia: «Cuando los conocí fue un flechazo total, la pasión por el diseño rebosaba en el estudio y desde entonces somos una pequeña familia que funciona la mar de bien: Luis es el coco encargado de la conceptualización, siempre está pensando; Álvaro es nuestro brillante caudillo creativo; Virginia, la heroína que lleva las riendas del equipo, siempre conectada. Yo llegué justo en el estreno de Kiki, el amor se hace (largometraje de Paco León), que fue brutal. Cuando Movistar+ nos guiñó el ojo para las series necesitábamos refuerzos y se incorporó Jimena, una excelente diseñadora».
Abel confiesa que nunca había imaginado dedicarse a la promoción de cine y televisión, pero vive con entusiasmo la suerte de poder aplicar a la ficción audiovisual ese “ojo general” que ya aplicaba antes en su trabajo para teatro, y que compatibiliza con su obra gráfica personal: «Nunca he dejado de realizar obra personal con collages e ilustraciones, donde experimento especialmente con la composición y el color». En junio inaugura en Málaga su exposición Asfixia, un proyecto gráfico personal de temática social en torno a la homofobia.
En definitiva, parece un hecho que los nuevos rumbos de la industria del entretenimiento abren un horizonte apetecible para quien, como Abel Carrillo, pone cara a los contenidos.
Estas grandes campañas no solo están a la altura de los estrenos de cine mainstream, sino que compiten dignamente con series extranjeras, lo cual puede ser el germen de un verdadero empoderamiento audiovisual patrio; una mejora en la que el diseño ocupa, sin duda, un lugar fundamental. Una gran noticia para la creación gráfica asociada a la ficción.
