La tipografía juega un papel fundamental dentro de la estructura de la identidad gráfica a la hora de transmitir la identidad y los valores de la marca ciudad.
Entre las intenciones conceptuales del diseñador tipográfico y lo que percibe el lector/observador hay suficiente espacio para un buen montón de interesantes especulaciones (valores emocionales de los tipos de letra, relación entre forma y contenido, etc.).
En cualquier caso, no hay duda de que la tipografía posee el poder sutil de la evocación. Por eso, la tipografía ha pasado de ser un mero instrumento de transmisión de mensajes escritos de manera más o menos aséptica a poseer ella misma un rol protagonista en la transmisión de los valores de marca gracias a diseños personalizados.
Que cada vez más personas sean conscientes de ello lo demuestra el hecho de que toda clase de empresas —y no solo empresas, como veremos seguidamente— se están proveyendo de su propia tipografía corporativa hecha a medida que transmita su propios valores y personalidad.
Una marca ciudad dejó de ser hace tiempo tan solo un logo como reclamo turístico para convertirse en la actualidad en multidisciplinares sistemas de comunicación que tratan de aunar no solo la marca turística, la marca territorio o la marca empresarial sino todo el entramado de valores, costumbres, tradiciones y referentes culturales que conviven en las complejas y diversas ciudades del siglo XXI y su entorno.
No olvidemos que las marcas han de vérselas con una jungla de medios y plataformas diversas y dispares y, por lo tanto, tienen la obligación de adaptarse a cada una de ellas. Por otro lado, una marca que capte y transmita la esencia de la ciudad tiene la capacidad de llenar de orgullo de pertenencia a los ciudadanos y ciudadanas, que son quienes en el fondo hacen posible la existencia misma de la ciudad.
Complejidad, diversidad, adaptabilidad, conceptos que el city branding ha de tener muy presente.
Por ello, en estrategias de comunicación adaptadas al desarrollo de la marca ciudad, en las que entran en juego disciplinas como el marketing, la comunicación, el turismo y la política en su más noble acepción, el diseño tipográfico puede ejercer, y de hecho ya lo está haciendo en muchos casos, el papel de eje de transmisión de los valores que se quieren transmitir como propios de la marca.
Veamos tres significativos ejemplos de marcas ciudad de éxito contrastado en las que la tipografía juega un papel protagonista.
eindhoven city branding
Un isotipo adaptable y una tipografía con pronunciada personalidad vertebran la identidad de la ciudad de Eindhoven. Una marca que está presente, literalmente, por toda la ciudad.
El isotipo representa tres rayos de energía que rememoran la relación de la ciudad con la multinacional Phillips, fundada en Eindhoven en 1891, además de todo su pasado industrial, que también aflora en la fuente tipográfica, construida o, más bien, ensamblada pieza a pieza.
Eindhoven City Branding fue un proyecto auspiciado por el ayuntamiento de la ciudad que contó con la participación de una pléyade de diseñadores locales a través de la Virtual Design Agency, una agencia mutante, creada ex profeso y que variaba su composición según los requerimientos del proyecto.
También, naturalmente, fue un trabajo de investigación que buceó en la historia y la idiosincrasia de la ciudad y que se acabó materializando en una identidad que caló en la ciudadanía y, como ente vivo, sigue evolucionando años después. Por esto mismo es interesante analizar proyectos vigentes elaborados tiempo atrás y que por lo tanto cuentan con años de recorrido, para poder observar qué tal les ha sentado el paso del tiempo y el contacto prolongado con la realidad.
chicago design system
La bandera de Chicago sirve de punto de partida para construir un sistema visual vibrante, fluido e inteligente. Un elegante ejercicio de síntesis pensado para adaptarse como un guante a todas las situaciones posibles, desde los distintos departamentos de la administración pública a las diversas facetas de la personalidad de la ciudad, como muestra de su diversidad. Además, este diseño unificado supone, según estimaciones del propio ayuntamiento de la ciudad, un considerable ahorro económico a las arcas del municipio porque siempre es más barato mantener una sola marca que 29 diferentes. El diseño como inversión, ya sabes.
Como punto de apoyo y parte esencial del sistema desarrollado por Ogilvy, el diseñador tipográfico Patrick King creó Big Shoulders (uno de los sobrenombres de la ciudad de Chicago), una condensed American Gothic variable fonts que permite a las instituciones públicas y privadas y a los ciudadanos de Chicago hablar con la misma voz tipográfica. Big Shoulders, literalmente «hombros grandes», como queda reflejado en la estructura de la M, dispone de cuatro estilos, Text, Display, Inline y Stencil que mezclados entre sí y combinando los colores de la identidad —negro, blanco y el azul y el rojo de la bandera de la ciudad—, generan conjuntos de alto impacto visual, traducción gráfica de una ciudad inclusiva, abierta, cultural y diversa. El sistema visual se puede conseguir desde su página oficial y Big Shoulders se puede descargar gratuitamente en Google Fonts.
dubai font
No se trata de una marca ciudad, pero sí de una ciudad que tiene su propia fuente tipográfica. Se trata de Dubai Font y fue lanzada el 30 de abril de 2017, un proyecto del Executive Council of Dubai en colaboración con Microsoft, que desarrolló la diseñadora tipográfica Nadine Chahine, experta en tipografía árabe, al frente de un equipo de diseñadores de Monotype.
La idea que alentó el proyecto es aunar en una fuente tipográfica la tradición de la cultura árabe con la modernidad casi futurista de la ciudad de Dubai. La legibilidad como seña de la comunicación clara era la premisa fundamental, tanto en la versión árabe como en la latina, por lo que el proyecto no podía contar con mejor dirección tipográfica que la de Chahine, especialista en dotar a sus fuentes formadas por caracteres árabes y latinos de un aspecto visual homogéneo y coherente. Una idea de comunicación tipográfica que sobrevuele a la idea misma de alfabeto.
Dubai Font es desde entonces la fuente tipográfica de todos los organismos oficiales de la ciudad del Burj Khalifa, el rascacielos más alto del mundo, y está disponible en descarga gratuita en su propia página web. Si quieres más información puedes consultar este artículo.