Cómo impulsar una región a través de la marca de sus fiestas populares: la nueva marca de San Fermín
San Fermín es una de las fiestas más populares y conocidas en medio planeta, un punto de encuentro para más de 35 nacionalidades que viven y disfrutan una de las fiestas españolas con más tradición.
El equipo de la consultora Grávita se ha encargado de desarrollar la marca San Fermín, que según Iván Díaz —Director Transformación de Marcas de Grávita—, es una marca que han desarrollado de cero, ya que hasta ahora con el Gobierno de Navarra no existía. «Es la primera vez en España que una fiesta popular se convierte en una Marca definida con la ayuda de una consultora».
Díaz nos explica cómo el desarrollo de una marca de una fiesta ayuda a impulsar competitivamente una región:
«Reto Competitivo
Navarra ha desarrollado un plan estratégico de internacionalización y proyección de su región para potenciar su competitividad. Mediante su plan de Estrategia de Especialización Inteligente de Navarra (S3) que sitúa al turismo integral y sostenible como motor de desarrollo territorial equilibrado para la Comunidad. Así como, el Plan Estratégico de Turismo de Navarra 2017-2025 que apuesta por el crecimiento de este sector a través de la internacionalización.
Dos de sus vehículos más importantes de internacionalización son San Fermín y Camino de Santiago. Vectores que son capaces de impactar de forma masiva en múltiples países en un periodo de espacio concreto, con gran reconocimiento mundial para sus mercados estratégicos.
San Fermín, el vector más único e importante, ha sufrido mucho estos últimos años, cayendo la afluencia de visitantes y cambiando de forma drástica el perfil de turismo que recibe la región.
Recuperar la fortaleza de San Fermín y ser un vector de crecimiento y transmisión del valor de la región es un objetivo estratégico del Gobierno de Navarra.
Solución
Después de un diagnóstico de salud de marca, agregando todos los estudios sobre perfiles de turismo realizados estos últimos años, y de un diagnóstico de competitividad de la Marca Navarra, se definió un plan estratégico para la transformación de San Fermín. Pasando de una fiesta a una marca.
Un plan estratégico que establece las bases para la redefinición de uno de los vectores más importantes de Navarra. Un plan que define una nueva forma de abordar la fiesta, para atraer a otro perfil de turismo más elevado, multiplicar las estancias medias y capitalizar el turismo de Pamplona a toda Navarra.
Era necesaria la definición de un nuevo posicionamiento y narrativa, el replanteamiento del producto turístico, la importancia de las normativas y ordenanzas, así como un nuevo sistema de trabajo interno colaborativo, como la mesa foral de San Fermín para que la marca impulsara todo Navarra.
Hemos definido una nueva Narrativa de marca que pone de manifiesto las ventajas competitivas de Navarra bajo el concepto ‘Contradicciones’. Un concepto que recoge la singularidad del territorio y del pueblo navarro en positivo: un lugar de montañas de nieve y desiertos, de ciudades de árboles y bosques de gente, de pasado de vanguardia y futuro de tradición. Un espacio de fiesta y de calma, de grandes momentos y pequeños bocados.
Se ha trabajado e un posicionamiento que pretende proyectar al mundo las diferentes dimensiones competitivas de Navarra: sociales, económicas, culturales e industriales.
San Fermín se convierte así en una plataforma para la competitividad Navarra en el mundo. En la transformación de una fiesta a una marca se ha abordado la construcción de una nueva identidad visual que proyectara una idea única al mundo.
La calle: el símbolo
La nueva identidad de San Fermín, se construye desde la singularidad de sus calles. Calles que hacen de esta celebración algo único. Un logotipo que se apalanca sobre dos fuertes trazos lineales que ponen en paralelo los términos San y Fermín, buscando simbolizar la calle como espacio de encuentro, de diversión y respeto, como elemento único y diferencial. La calle simboliza la fiesta porque lo engloba todo: nuestras gentes, nuestros pueblos, nuestra cultura, nuestro pasado, nuestro futuro…
Unas calles que se abren y se convierten en ventanas para el mundo, por los que mirar y acercarse a Navarra durante estas fiestas.
Una identidad que crea un sistema de marca basado en esas calles que se convierten en las ventanas, y que nos permiten ver esos contrastes de ideas y mensajes contrapuestos, para transmitir la personalidad y el valor de Navarra.
Un sistema que funciona con un estilo ilustrativo sencillo y fresco, siempre en construcción cenital para representar la acción desde la perspectiva de la calle. Complementado con un juego fotográfico de ‘contraposiciones’ basadas en la figura triangular del pañuelo.
Una metáfora que representa que nuestro pañuelo es mucho más, es un contenedor de cultura, tradiciones y significados.
De ahí surge el mensaje principal de la marca: ‘Más que un pañuelo’, un mensaje que ofrece continuidad al camino emprendido hace unos años en comunicación, pero que le proporciona mayor profundidad para trasladar el nuevo posicionamiento.
La definición de un nuevo sistema de marca que ayude al reconocimiento, la eficiencia en comunicación y la construcción de una idea más allá de la fiesta, un universo que construya y proyecte la competitividad de una Comunidad Autónoma.
Un nuevo plan estratégico de Marca que arranca este 2019 y que irá cogiendo forma en los próximos años de forma completa».
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