Una de las bases del marketing a la hora de establecer una identidad de marca es destacar e identificarse mediante una imagen corporativa, pero también por las acciones que se realicen para mejorarla. Su requisito para acrecentar el éxito no se limita únicamente en comercializar su producto.
Si esta circunstancia la unimos a la importancia de participar en patrocinios culturales, centrándonos en la distinción frente a otras marcas como objetivo principal a resaltar en nuestro planteamiento, observaremos como, en la actualidad, numerosas empresas recurren a la ilustración como impulsora del éxito que tienen en mente conseguir.
Destacamos a tres marcas de cerveza como propulsoras de la visibilidad de la ilustración y de su marca a través de ella mediante el patrocinio, pero también, y lo que resulta más interesante para el sector, realizando acciones propias de mecenazgo.
El primer caso, Cervezas Alhambra, realiza desde hace tres años el evento València se ilustra que, tras el éxito obtenido, ha trasladado también a la ciudad de Murcia. Tres acciones a lo largo de un año, unidas a una exposición final, muestran como siguiendo los fundamentos iniciales de esta iniciativa —como son difundir y visibilizar el trabajo de los artistas valencianos—, se rescatan los valores de València promocionando la labor de los ilustradores mediante la creación de una propia colección de ilustración.
«Cervezas Alhambra apoya eventos relacionados con el arte, para difundir y potenciar las obras de los artistas y artesanos, acercándoles a un público más extenso y contribuyendo a la revalorización de su obra. La conexión de Cervezas Alhambra con la creación artesanal contemporánea surge de un ejercicio de reflexión de la marca sobre su origen, su imaginario y su propio proceso de elaboración» apunta Joana Alonso Dal Monte, Brand Manager Local de Cervezas Alhambra, quien añade que: «No obstante, sin ser la ilustración la única disciplina artística que apoya Cervezas Alhambra, sí que es una de las que mayor acogida ha tenido por parte del público, tanto valenciano como murciano, gracias a la gran cantera y al talento de las dos ciudades. Un disciplina hasta hace poco tenía menos presencia, pero que ha ido ocupando poco a poco el estatus que se merece dentro del arte gracias al interés creciente del público y, entre otras cosas, a iniciativas como las que fomenta Cervezas Alhambra».
En ese sentido, la marca ha reforzado recientemente su vínculo con la ilustración gracias a Lapso, una novela gráfica creada por Cervezas Alhambra. Con texto de Antonio Sancho e ilustrada por los coloridos trazos de Pedro Perles Escrita.
Por su parte, Cerveza Turia, ha decidido patrocinar iniciativas culturas porque «parte de su misión es la de apoyar el talento valenciano y aquellos proyectos que, como Turia, recuperan la tradición desde un punto de vista moderno, pero respetuoso con el origen», según nos informa Víctor Aguado, Sr. Account Manager de la marca.
«En el caso del arte, nos unimos a diversos eventos y proyectos como València Disseny Week, Abierto València, Bienal Oberta al Talent (BOT) o, recientemente, Open House València. Además, Cerveza Turia es promotora de la candidatura de València como Capital Mundial del Diseño 2022.”
A esto se suma un constante ejercicio de micromecenazgo, dando soporte a inauguraciones y presentaciones de diseñadores emergentes en áreas como el producto, el arte o la moda, que han encontrado en Turia una aliada en los primeros pasos de sus carreras. Tanto es así que el 80% de la actividad de patrocinio por parte de la marca está relacionada con la creatividad y la cultura.
En su Festival de L’Horta Turia organizan talleres de serigrafía, cerámica, plantas, así como un pequeño mercado de productos de la huerta o elaborados con ellos. También conciertos y una exposición de ilustración, disciplina que desde Cerveza Turia apoyan y promueven en varios proyectos propios de la marca que han impulsado a lo largo de estos años.
Un ejemplo de ello es la guía de edición limitada Ultramarinos Turia realizada en 2016 «un homenaje editorial al pequeño comercio de barrio con reportajes sobre diez ultramarinos de la ciudad que contó con la visión artística de la ilustradora Ana Penyas (quien después recibiría el Premio Nacional de Cómic 2018)».
«En el Festival de L’Horta Turia, que en 2019 ha cumplido su tercera edición, damos cabida a esta disciplina con la exposición colectiva de artistas que se inspiran en l’hortay con los talleres de serigrafía a cargo de Lanevera Ediciones. Además, la propia cartelería del festival –diseñada por Alba Abellán, del estudio creativo Culdesac– también era una ilustración realizada con carboncillo, papel pinocho y papel de seda, materiales con los que se logró evocar la rugosidad de la huerta valenciana».
Guillermo Lagardera, uno de los responsables de la cerveza Zeta, afirma que «desde el primer momento tuvimos claro que nuestras cervezas encajaban como un guante dentro de la agitación cultural de nuestra ciudad.
Sobre todo, en el marco de movimientos alternativos y minoritarios. La cerveza craft,sin filtrar y sin pasteurizar, nace como una propuesta que se mueve en dirección contraria a los hábitos de consumo y elaboración industrializados. Una lucha contestataria por el sabor, con lo establecido. Desde esa óptica, vimos que Zeta tiene muchas cosas con común con el germen mismo de la creación artística como motor insustituible para generar una alternativa discursiva».
En estos cinco años han participado, patrocinado e incluso creado directamente un número elevado de eventos de todo tipo relacionados con el arte, el diseño y la cultura. Siempre dentro de sus limitaciones «que son muchas —advierten—, teniendo en cuenta que somos una empresa minúscula si nos comparamos con otras marcas de cerveza».
En los inicios de Zeta deciden contar con una ilustración diferente para cada tipo de cerveza, recurriendo nuevamente al dibujo de encargo y no a otro medio.
«Teníamos y tenemos claro que en el packaging y el etiquetado debíamos encontrar una fórmula diferencial. Diseño, hand lettering, ilustración… siempre nos hemos movido en esos términos».
El dibujo les ofrecía ser diferentes. El trazo manual, el color, el ilustrador que se encuentra detrás de cada pieza reforzaba su propia identidad: «Para los estilos más personales y arriesgados, donde buscábamos más impacto, es donde más hemos abundado con la ilustración. Javi Martínez, Lawerta, Juan Díaz-Faes son tres monstruos de lo suyo a quienes les hemos encargado ilustraciones para etiquetas. No creo que la vocación comunicativa de cada etiqueta se hubiera conseguido en otros términos, como en la fotografía, por ejemplo», declara rotundo Lagardera.
«Ahora, es cierto que lo hemos remozado todo y hemos recurrido al diseño puro en nuestras primeras cuatro cervezas, nuestros clásicos. El cambio ha llegado para que la marca encontrara una coherencia entre todos sus elementos. Pero una de las cosas que teníamos claras es que teníamos que encontrar una fórmula en la que también cupiera la ilustración. El primer layout de etiquetas es muy versátil y deja espacio para elementos más orgánicos».
«No queremos renunciar al impacto y la visibilidad que la ilustración nos ha dado hasta ahora».
Tres apuestas muy diversas entre sí son las que realizan cada una de estas marcas con sus productos, así como sus formas y medios para apoyar la ilustración, pero las tres se sirven de ella para impulsar la calidad de su identidad y han decidido distinguirla de otras disciplinas artísticas, como herramienta comunicativa clave y foco de sus mecenazgos. Y es que, si la identidad resulta interesante para la colectividad, es evidente que genera una imagen irrefutable de marca.
