La era del Requetebranding del fútbol

El mundo del fútbol atraviesa su propia desaceleración simbólica. Aunque se siguen revisando escudos y la optimización de un logotipo está sobre la mesa de los clubes, las decisiones tienden a ser consensuadas o temporales. Si es necesario, hasta se da marcha atrás. El bolsillo del aficionado, en el centro de la experiencia. En los últimos meses, clubes de élite como Atlético de Madrid, Aston Villa o Real Valladolid han dado marcha atrás en sus decisiones sobre un cambio de escudo. Se abre así un escenario peculiar de rebranding de un rebranding precedente, una etapa que he bautizado cariñosamente como requetebranding. Las rectificaciones confirman una sospecha que vengo madurando hace tiempo: al aficionado de un equipo no le importa la optimización de su escudo. No tiene especial interés en la digitalización de un emblema que pueda lucir igual de bien en la pantalla de un tablet, en una taza de desayuno y en una sudadera para estar en casa. El hincha no pierde horas de sueño pensando en imágenes vectoriales ni se pregunta por la escalabilidad y adaptabilidad de un logotipo. El hincha no es un brand lover ni se comporta como tal. El Atlético de Madrid izó una bandera junto al estadio con el viejo nuevo escudo, para deleite de su gente y para escenificar la corrección heráldica. La campaña de comunicación del Atleti, realizada por la agencia de publicidad Sra. Rushmore en colaboración con Lee Films, captura en una sola frase la esencia de lo que ha sido el último lustro para la industria del fútbol. A veces, el corazón tiene razones que el marketing no entiende. https://www.youtube.com/watch?vgbXB5nYQR74 A través de un vídeo emotivo y de un claim que contiene cierta autocrítica (una especie de “perdón, os hemos escuchado”) e incluso un punto de orgullo profesional (“el cambio era técnicamente acertado, pero ok, como queráis”), el club rectificaba una decisión unilateral que nació destinada al fracaso. El 30 de junio de 2023, los socios del Atlético de Madrid decidieron, por abrumadora mayoría, el regreso de la versión anterior del escudo en una consulta vinculante similar a la que ha llevado a cabo el Valladolid, cuya afición también apretó el botón del 'ctrl + z' identitario. Para la temporada 2024-25, ambas instituciones recuperan un emblema con más colores, con siluetas más difíciles de bordar o reproducir en pequeños formatos, con menos armonía gráfica y con otros pecados del diseño que no pueden competir con un arma de emoción masiva del viejo escudo: la conexión con la comunidad. ¿Qué tres lecciones hemos aprendido en este trayecto? 1. El fútbol deja atrás la era del rebranding agresivo. De momento. El clamor suscitado por las renovaciones unilaterales y la posterior eficacia de la presión social, tan rotunda como para deshacer los cambios, indican que la desaceleración ha llegado para quedarse. Se seguirán modificando emblemas, pero la norma será pactar cualquier cambio sustancial con la comunidad (algo que en Inglaterra ya está regulado por la federación). Y es que tras varios incendios, los clubes han entendido que el top-down no funciona. Una revisión satisfactoria empieza por el hincha y sigue su curso a través del filtro, sin duda necesario, de una agencia. No hay que caer en la utopía de exigir un proceso bottom-up puro y duro, pero el mínimo es una renovación de consenso. La consulta popular y las encuestas sustituirán a la imposición. Será difícil, por tanto, vivir terremotos como el de la Juventus y su J estilizada o el Atlético y su oso optimizado. Se han sentado las bases para evolucionar sin revolucionar. Porque todo club tiene el derecho, por no decir la obligación, de revisar su identidad. De cambiar cuando es necesario. Algunas instituciones están marcando el camino —siempre cito el ejemplo del Norwich, impecable en fondo y forma— con una nueva forma de actuar y comunicar. El patrón ideal que se debería seguir respeta tiempos y sensibilidades: explicar que hay un problema, compartir posibles soluciones con la masa social, argumentar cómo y por qué llevarlas a cabo, someter a votación, decidir. La Juventus carga con el estigma de simbolizar la modernización mal entendida por los clubes. Imagen de su renovación identitaria de 2017. Crédito: Juventus FC 2. ¿Optimiza…qué? Las instituciones deportivas pasaron de lo que era una ambición lícita, importar prácticas empresariales exitosas a su ámbito, a lo que ha acabado siendo una obsesión contraproducente, confundir a sus aficionados con meros clientes. Llegados a 2024, parece claro que a ojos del fan la optimización o digitalización de un escudo no son motivos suficientes para cambiarlo. Por cierto, cabe destacar que del frenesí de rebranding de los últimos años no salen mal paradas las agencias, que en líneas generales han satisfecho a sus clientes; sino los clubes, incapaces de conocer a su audiencia. Se comunica y se proyecta cada vez mejor, pero el receptor simplemente no atiende a razones, como ha reconocido abiertamete el Atlético en su eslogan. Entre los aficionados de distintos clubes existe hoy un fuego cruzado al que no se enfrentan las marcas al uso, competidoras en el mercado pero no rivales en el sentido más emotivo e irracional del término. Si Pepsi y Burger King desempolvan un logotipo retro, los ultras de Coca-Cola y McDonalds no se movilizan a través de un change.org ni disparan memes provocatorios. Por el contrario, los cambios de escudo despiertan pasiones. Las más bajas pasiones. La reacción más extendida desde fuera es que los escudos renovados de Atlético, Valladolid, Venezia o Inter son técnicamente eficaces, visualmente armónicos, estéticamente atractivos y hasta estratégicamente acertados. Sin embargo, nadie puede decretar qué significa un símbolo que le es ajeno. Desde dentro, mejorar la silueta de un árbol para que no parezca —y cito textualmente conversaciones reales en redes— “hecho con el Paint” puede ser una estocada directa al corazón. Que es donde se ubica el escudo. Por algo será. Además, según numerosos expertos de marca, la experiencia de usuario o el desarrollo de sistemas visuales son más decisivos que un logotipo/escudo que quizá obsesiona demasiado a las empresas y a los clubes de fútbol que se empeñan en ser como ellas. En algún lugar entre la irracionalidad del hincha y la percepción del neutral está la verdad. Pero probablemente no en el exacto centro entre ambas. Siglas del Valladolid, desarrolladas como sistema gráfico flexible y adaptable por la empresa FutureBrand bajo el lema «El Real Valladolid de siempre, como nunca antes». Crédito: Real Valladolid 3. El escudo no se toca. Bueno, ya veremos. Los emblemas efímeros sobre las camisetas son la tendencia más brillante de lo que llevamos de década. Así de acertada es una maniobra conjunta de clubes y fabricantes que busca hacer las paces con el cliente, eufemismo de aumentar las ventas. Añadir un escudo temporal sobre la indumentaria es realizar una encuesta de satisfacción en tiempo real. Sin cambiar los estatutos del club. Sin enfadar al aficionado, aterrado ante la idea de que un símbolo cambie de forma permanente mientras se pasa el día enviando mensajes efímeros, consumiendo contenidos de pocos segundos y menos valor y sumido en la espiral del scroll down. La práctica habitual es recuperar íntegramente un símbolo retro, como hemos visto en la ropa de FC Barcelona, Olympique de Lyon o Roma, entre otros; también se han producido casos interesantes de debranding, con clubes como Arsenal, Liverpool o Manchester United que han deconstruido sus escudos y recuperado un elemento clave, en general más identitario y con gancho visual que heráldico (esto es, mejor un cañón o un diablo que una corona o una hoja de laurel). El Arsenal es un case study representativo. Todas las equipaciones del curso 24-25 incluirán el icónico cañón, que refuerza la identidad visual del club y conecta de inmediato con la comunidad. En otras palabras, los Gunners han convertido un escudo temporal en permanente tras la buena acogida. En 2021, se adelantaron a una tendencia que acabaría imponiéndose; rescataron el citado cañón en una prenda que rendía tributo a la FA Cup conquistara en 1971. Parecía el enésimo guiño melancólico. Sin embargo, hoy sabemos que no se trató de una operación aislada. Sus camisetas visitantes de las últimas tres temporadas cambiaron el habitual emblema, refrescado en 2002, por el sintético cañón. Ahora, el Arsenal confirma el período de prueba de su logotipo y le firma un contrato indefinido. Esta convivencia con el escudo institucional —que no desaparece, solo se hace a un lado— demuestra que los sistemas gráficos garantizan flexibilidad. Solo que hay que saber respetar los tiempos. El escudo sintético, en el centro de la comunicación del Arsenal. Crédito: Soccerbible ¿Qué podemos esperar de la nueva era? El requetebranding no debería durar demasiado. Se producirán menos renovaciones drásticas, se abandonará la nocturnidad en la toma de decisiones y se involucrará a la afición. En teoría, no será necesario dar marcha atrás tan a menudo. Las instituciones deportivas están aprendiendo a la fuerza que el escudo es un producto único sujeto a reglas irracionales. Nada más y nada menos que la representación gráfica de un sentimiento. Del mismo modo que las empresas aplican la metodología HCD (human-centered design) al revisar sus símbolos, los clubes colocarán en el centro a sus usuarios, quiero decir aficionados. Los hinchas de Atlético o Valladolid han dejado claro que no son brand lovers. No quieren un escudo escalable, global y digital. Quieren el suyo. El efecto llamada entre clubes y aficiones hace que renovar un emblema, al menos en España, requiera hoy una consulta popular.

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