Pepe Torquemada – La Cía: «Los tiempos de revisión del packaging y branding se han acortado enormemente»
La imagen de marca se ha convertido en un factor estratégico decisivo para toda empresa. En concreto, el packaging y el branding son hoy herramientas indispensables para competir con solvencia. Pepe Torquemada, CEO de La Cía, agencia especializada en branding y packaging nos habla sobre estos aspectos.
«A pesar de la crisis, tanto grandes como pequeñas marcas no han querido descuidar la imagen y el diseño de marca porque, de haberlo hecho, la situación se habría agravado», afirma Pepe Torquemada. «Nadie puede negar lo que es obvio. Y es que las decisiones de compra de los consumidores no sólo están influidas por la calidad del producto, sino también por otros aspectos. Ahí entran en juego el tipo de envase –tanto en su estética como su funcionalidad–, la información que este incorpora y, por supuesto, el diseño del mismo. Estos factores aún están más presentes en este entorno cambiante en que los procesos se aceleran».
«Antes, las empresas estaban dispuestas a cambiar los envases cada seis u ocho años y ahora, sin embargo, lo hacen cada tres o cuatro. Los tiempos de revisión del packaging y branding se han acortado enormemente. Es un sector en crecimiento».
Además, todo ha pasado a ser autoservicio e incluso cada vez son más los clientes que hacen la compra online. «Nadie te aconseja llevarte una marca de leche u otra. La decisión la tiene el cliente y las empresas especializadas en branding y packaging como en nuestro caso La Cía, somos quienes le ayudamos a tomarla». Y puntualiza: «La imagen de un pack tiene que ser potente, transmitirte sensaciones, emoción, claridad. No olvidemos que para muchos es su herramienta de comunicación más importante».
El producto es el rey, pero solo si tiene la mejor imagen de marca
El producto es el rey es una frase que hemos oído hasta la saciedad. Una afirmación que para Pepe Torquemada es muy relativa. «Hay que tener presente que lo que nuestros clientes quieren es vender su marca», afirma. Ahí es donde nuestro trabajo cobra cada vez más sentido». Hacer que el producto luzca y muestre lo mejor de sí en todo su esplendor es el reto de una buena estrategia de marca. Definido el concepto, el branding y packaging deben estar al servicio del producto o mejor dicho de la marca.
«Llegados a este punto, trabajar con las herramientas correctas es algo fundamental. Entran en juego factores como el producto en sí que el envase va a contener, la comodidad de uso o los colores que se deben utilizar».
«Todo es poco para que el resultado final sea impecable», explica Torquemada. «Por ello, en la Cía disponemos de herramientas como una impresora 3D para poder reproducir formatos reales del envase, además de otras herramientas que nos permiten simular las luces de supermercados o neveras para ver cómo esa luz afectará a los productos».
«Todo lo que se diseña y se muestra en pantalla tiene que ser perfectamente realizable», afirma. Por otro lado, están los materiales que se van a utilizar. Según explica Pepe Torquemada, «no es lo mismo una lata de aluminio, un cartón o un cristal, porque los diseños se ven de distinta forma en todos ellos. La selección de materiales resulta decisiva en este proceso y los departamentos técnicos de La Cía deben tenerlos estudiados al milímetro».
Delaviuda. Un gran cambio para el éxito
Como ejemplo de cómo el diseño es un valor de futuro, Pepe Torquemada nos comenta el caso Delaviuda. «Hace unos años, pronunciar Delaviuda era sinónimo de Navidad. Esto puede ser muy bueno si la marca no quiere vender nada fuera del marco navideño o muy perjudicial si su intención es totalmente contraria», explica. «La pregunta era, ¿cómo conseguirlo? Todo empezó por el estudio y renovación de su packaging. El cambio necesitaba ser contundente pero no revolucionario. Se apostó por mantener colores, elegir una tipografía más moderna y añadir la palabra ‘Confitería’, lo que permitió a la empresa salirse del marco estacional».
Actualizado 14/03/2015
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