Jaén fracasa en el concurso para su nueva marca turística y no la presenta en FITUR

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La ciudad de Jaén cerró su participación en FITUR 2026 sin presentar la nueva marca turística que el propio Ayuntamiento había previsto como uno de los hitos del certamen.

La feria, que finalizó el pasado viernes 23 de enero, evidenció que el concurso convocado por el Patronato Municipal de Cultura, Turismo, Fiestas y Patrimonio Histórico no llegó a materializarse. Un desenlace que, a la vista del recorrido del proceso, parecía difícil de evitar.

Las bases del concurso eran explícitas en su planteamiento temporal. El documento oficial señalaba que «la fecha para la finalización de este proceso para la creación de una nueva marca gráfica para Turismo de la ciudad de Jaén deberá tener en cuenta la próxima edición de FITUR 2026, donde está previsto se lleve a cabo su presentación». Ese objetivo no se cumplió. La concejala responsable del área de Cultura, Turismo, Fiestas y Patrimonio Histórico, María Espejo Nieto, no presentó ninguna nueva identidad visual para el turismo de Jaén en el principal escaparate del sector.

El bloqueo del proceso tiene un origen claro. Fue Gràffica quien destapó públicamente las condiciones del concurso, analizando unas bases que exigían a los participantes una marca turística completa —logotipo o imagotipo y un manual de aplicación de diez láminas— en apenas veinte días, por un único premio de 3.000 euros, y con la obligación de que el jurado mantuviera en secreto todas sus deliberaciones. La publicación de esta información puso el foco en un modelo claramente especulativo, desproporcionado y ajeno a los estándares profesionales.

A esta denuncia se sumó la reacción de la Asociación Andaluza de Diseñadores (AAD), que aclaró que las bases publicadas no coincidían con el documento que había trabajado y consensuado durante más de un año con el Ayuntamiento y el Colegio de Arquitectos de Jaén. La asociación aseguró que no fue informada del cambio y recomendó públicamente no participar en la convocatoria, desmarcándose de cualquier aval al proceso.

La combinación de ambos factores —la exposición pública del concurso por parte de Gràffica y el posicionamiento explícito de la AAD— resultó determinante para que la convocatoria quedara prácticamente paralizada y la nueva marca no llegara a presentarse en FITUR. La urgencia que se había utilizado como argumento quedó desactivada por la propia falta de viabilidad del planteamiento.

El concurso incluía, además, una cláusula significativa: si el proceso quedaba desierto, el Ayuntamiento se reservaba la posibilidad de encargar directamente la marca a un diseñador o diseñadora de reconocido prestigio. Una previsión que refuerza la idea de que el procedimiento era, desde su origen, más exploratorio que competitivo, al pedir trabajo gratuito a decenas de profesionales mientras se dejaba abierta la puerta a una solución discrecional.

Queda ahora por ver si en las próximas semanas el Ayuntamiento opta por activar ese encargo directo, quién lo desarrollará y, sobre todo, en qué condiciones. Si algo ha quedado claro tras este episodio es que una identidad turística de ciudad no puede resolverse con un presupuesto tan limitado ni al margen de los principios de concurrencia pública y transparencia. De producirse ese encargo, resultaría difícil justificar que no se haga mediante un procedimiento abierto, con un presupuesto acorde a la dimensión del proyecto y con garantías profesionales que hasta ahora han brillado por su ausencia.

El caso deja también preguntas de fondo que el Ayuntamiento no ha respondido. ¿Era realmente necesaria una nueva marca? ¿Justificaba esa necesidad la urgencia con la que se intentó forzar el proceso? ¿Por qué se ignoró el asesoramiento del sector y se publicaron unas bases distintas a las consensuadas? ¿Y qué lógica tenía exigir resultados de alto nivel en un plazo tan corto y por una cantidad claramente insuficiente?

Mientras tanto, Jaén estuvo presente en FITUR, pero sin la marca que había anunciado. Y ese vacío dice mucho. Deja en evidencia una gestión deficiente, una falta de escucha hacia los profesionales y una comprensión muy limitada de lo que implica construir una identidad pública sólida. La convocatoria no fracasó por las críticas; fracasó porque estaba mal planteada desde el principio. Y el sector, esta vez, decidió no mirar hacia otro lado.