La imagen, la publicidad, la comunicación política es toda una declaración de intenciones que deja entrever la doctrina política de cada partido de cara a las próximas elecciones. Analizamos las diferentes opciones políticas y sus estrategias de imagen. ¿Cuál es más conservadora y cuál ha decidido arriesgar más? ¿Hay alguna formación que haya apostado por cuidar su imagen como una herramienta vital para comunicar con los votantes y obtener la victoria en las urnas? Todas estas preguntas son las que hoy abordamos, pero también nos cuestionamos, ¿deberíamos los diseñadores tener en cuenta la imagen de cada partido a la hora de votar? O incluso tener en cuenta sus plagios para conocerles mejor.
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Si nos olvidamos de la filosofía, de las promesas y de las soflamas de los mítines y nos centramos solo en la imagen y el diseño gráfico utilizado por cada partido, tal vez, los diseñadores deberíamos premiarlos con nuestro voto según el buen uso de la comunicación que hacen. Está claro que no será decisivo, pero seguro que algo influye, como lo hará seguro en el resto de la población.
ACTUALIZACIÓN: Visto la reacción de muchos en las redes sociales y en los comentarios, no pretendemos hacer un análisis sesudo ni influenciar en el voto de nadie. Es un simple ejercicio de recopilación y muestra del diseño de campañas políticas.
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La campaña del Partido Popular es un tanto ambigua no solo por la utilización de un solo color, sino también por los códigos (ilustración+tipografía) que aparentemente no son un buen reflejo de sus votantes. Todo apunta a que el PP quiere dar la imagen de que son modernos y sencillos. La cuestión es, ¿lo consiguen?
Fotografía
El Partido Popular apuesta por una imagen monocromática con el uso de la ilustración en lugar de la tradicional fotografía. Desconocemos quién ha sido el autor de la ilustración o si ha sido un excelente filtro de Photoshop, pero la imagen azulada ha despertado todo tipo de comentarios en las redes sociales [aquí algunas reacciones]. Lo que sí es cierto es que la ilustración permite ‘idealizar’ más al candidato –algo que todos hacen con el retoque fotográfico y que con la ilustración pasa más desapercibido–. La ilustración tiene un tono ‘celestial’ debido al degradado con el que se contornea la figura y la luz que sale de detrás.
Color
El gran problema de la parquedad colorística es que la imagen queda tan integrada con el fondo que en la calle casi pasa desapercibida. Prácticamente la figura de Cañete desaparece y tiene un efecto un tanto fantasmal. Por otro lado, queda pobre. Es como usar un solo ingrediente para cocinar, no es que haya que hacer una ensalada con un montón de recursos, pero algún que otro contraste se agradecería. Sobre todo para centrar la mirada en algo más que el simple eslogan. Parece como si quisieran huir de cualquier otro color como para hacerlo fácil y simplificar los códigos de cara al votante. Los de azul son los nuestros, los del PP.
Tipografía
La tipografía usada es Gotham. Una tipografía que podríamos denominar ‘reincidente’ ya que es la más utilizada en esta campaña –además del PP, también es la que luce el PSOE y Podemos–. Más allá de su carácter limpio, moderno y rotundo, mucho nos tememos que la elección tipográfica se debe a que fue la tipo que usó Obama en su primera campaña y le dio la victoria. Las agencias tienen aquí un filón con los partidos. ¡Es la tipografía de Obama! ¡Y con ella ganó las elecciones! Es facilona y si además es una tipografía usada por otros partidos –algo que se podía prever– es todo un error. Otro error (o no) es poner el punto final a un titular. Aunque conociendo los comentarios de Arias Cañete, igual es como una especie de sentencia: Lo que está en juego es el futuro Y PUNTO. La utilización de mayúsculas es un código que actualmente se entiende como grito, pero en este caso se utiliza como imagen de fuerza y legibilidad.
La frase utilizada, junto con el claim del partido, deja al votante en una especie de limbo. Nos jugamos el futuro pero no explicamos qué tipo de futuro. El claim de partido parece un poco más conciso ya que sí apunta hacia donde está la buena dirección (arriba a la derecha).
El PSOE siempre ha hecho un buen uso del diseño para sus campañas electorales. Suele acertar con líneas visuales nuevas. No es el caso de esta vez. Y si se analizan todas las piezas de la formación política se perciben muchas manos que hacen cosas diferentes. Es una campaña muy dispersa en cuanto a soportes.
Fotografía
El primerísimo primer plano de Valenciano con un evidente retoque photoshopero no ha sido recibido muy bien entre los más críticos. Parece que nadie quiere hablar de donde está el límite del retoque en política, aunque los políticos sí opinan del retoque en la moda. La imagen queda moderna –muy al estilo de las portadas de Esquire España–, sencilla y directa. Con un desenfoque del fondo queda muy bien perfilada. Aunque no parece que el partido tenga claro que, con la foto, el votante sepa quien es la candidata. ¿Solución? Firmar el cartel, como en los anuncios cuando se pone el nombre del ‘famoso’ que anuncia el producto por si hay alguien que no lo conoce. Con un «Elena» mucho mayor, para hacerlo más personal. El pañuelo azul, no pensar que es casual, es como una especie de guiño a los que les gusta el azul PP. A pesar de los pequeños matices, comparada con las fotos del resto de partidos, Elena Valenciano sale ganando.
Hay que destacar el uso de carteles complementarios en los que se lanzan otros mensajes y en los que la fotografía es la protagonista. Aparecen ciudadanos realizando actividades físicas (¡en marcha!) con unos fondos claramente ‘verdes’. También es interesante la aplicación del mensaje con textos un poco más elaborados y mensajes variables. Atentos al doble error tipográfico. En primer lugar, ¿qué ha pasado con el signo de apertura en la admiración? Segundo fallo, los pesos en el texto de «con ideas!» y «con libertad!» no corresponde con el del signo de admiración del final. En un caso se trata de una extrabold y en el otro una light o similar, lo que descompensa todo; para más inri en los dos carteles no se han puesto de acuerdo en qué peso utilizar en ese signo final.
Color
Tipografía
¡Gotham! Es un tremendo error por parte de los dos partidos líderes haber utilizado la misma tipografía. Si en el colectivo ciudadano ya es conocida la nomenclatura de PPSOE, con esta coincidencia, parece que lo hubieran hecho adrede. Los atributos ya conocidos de la Gotham parecen ser que son los que más gustan a los directores de campaña. La Gotham parece lo suficientemente aséptica como para no molestar a nadie. La utilización del ‘TÚ’ en mayúsculas es un grito en toda regla y la utilización de mayúsculas genera fuerza y autoridad.
El eslogan utilizado descarga en el ciudadano la responsabilidad de mover Europa –aunque luego, una vez elegidos no movemos nada de nada y ellos deciden lo que quieren–. Un frase poco afortunada aunque con la parte final ‘con tu voto’ parecen apelar a la participación que es lo que más le preocupa al PSOE sabiendo que los descontentos son más afines a su ideología.
Izquierda Unida recurre al fondo blanco cuando presenta a los candidatos y aunque aparentemente queda muy limpio en la calle resulta pobre. Muy artificial. Las variantes alternativas son muy contundentes dirigidos a las manifestantes, a los descontentos.
Color
El color rojo de los carteles complementarios con la imagen a rojo y la tipo calada en blanco es muy contundente. Directo y fácil. No ocurre lo mismo con los carteles de los candidatos en los que el fondo blanco con el candidato recortado queda muy artificial.
Fotografía
La imagen recortada sobre el fondo con un plano medio corto hace al candidato Meyer bastante amigable. Aparece sin corbata –a diferencia de Cañete– y una pequeña sombra de barba que le da un aspecto de un tipo normal, cercano.
Tipografía
La Stag (Christian Swartz) es lo mejor de la campaña. Una gran elección aunque alguien ha olvidado que es la tipo oficial del BBVA, algo que aunque es muy difícil darse cuenta hubiese estado bien saber por no hacer asociacionismos erróneos. Este es tal vez el punto más fuerte, a nivel gráfico, de la candidatura de Izquierda Unida, el uso de tipografías diferenciadas y con carácter. Es de las pocas formaciones que utiliza minúscula para hacerse más cercano y menos autoritario.
Unión Progreso y Democracia presenta una imagen de grupo que apela a la diversidad social y al trabajo en equipo. Una variante poco habitual ya que los partidos se suelen concentrar en las caras de los cabezas de cartel.
Color
Utiliza el color corporativo magenta con el azul europeo. Es una mezcla un poco extraña pero claramente alternativa en el espectro de colores políticos, lo que también los acerca a su filosofía política. No somos ni unos ni otros.
Fotografía
Es un acierto apostar por el grupo y no por la persona. Transmite valores muy diferentes al resto de propuestas. Incluso en la manera de vestir y la variedad de personas entre las que hay una buena representación social equilibrada: hombres, mujeres, altos, bajos, discapacitados, mayores, jóvenes… La imagen aunque es informal parece altamente medida: corbata, sin corbata, pajarea, chaqueta, sin chaqueta, chicas con pantalones, con blusa, con cuello redondo… incluso los colores están medidos. Todos claros con grises y azulados. Podrían haber hecho la imagen en el exterior y no en una oficina ya que parece que se acaban de reunir los compañeros de oficina.
Tipografía
La tipografía oficial de UPyD es la Interstate, una tipografía que ya utilizó el PSOE y que es un símbolo en Estados Unidos ya que es la que se utiliza para señalizar las carreteras. Lo raro es que para la comunicación la mezclan con otra –la que aparece con la A cortada– y en ocasiones utilizan para textos secundarios una tipo redondeada y Arial. El eslogan relaciona en una misma frase la UNIÓN europea y la FUERZA, lo que refuerza el concepto de la fotografía pero que es un texto muy pobre, una frase hecha que se puede encontrar en casi cualquier cosa. Muy tópico. Además coincide casi exactamente con la de Ciudadanos.
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El resto de partidos minoritarios, aunque algunos con verdaderas posibilidades de sacar algún diputado, optan por estrategias diversas.
La coalición Primavera Europea, liderada por Equo, tiene una imagen muy colorista reflejo de los diferentes partidos que concurren. Es raro que Equo, que hasta ahora había tenido una imagen muy cuidada y depurada, utilice piezas muy dispares con Helvetica Bold.
Ciudadanos utiliza la muy catalana Ciutadella (Eduardo Manso) con azul y naranja. Es sorprendente también que en la mayoría de soportes que hemos visto no aparece la foto del candidato o del equipo. El naranja corporativo se une al de la Unión Europea. Como decíamos antes la casi coincidencia del eslogan con UPyD les acerca de algún modo, sin saberlo, al mismo ideario de centroderecha. Curiosidades políticas. En los carteles verticales la composición tanto fotográfica como del texto se parece demasiado a los carteles de cine.
Podemos es la única opción que lleva tipografía caligráfica o manual junto a CIU, lo que le da un carácter de partido más espontáneo, incluso más reivindicativo. Tiene la mala fortuna de coincidir de nuevo con la Gotham de los partidos líderes a los que clasifica de casta política. Hubiese sido un acierto desmarcarse en este aspecto. El color que utilizan es un morado que hasta ahora no había sido utilizado por ningún partido. Es interesante que aparece debajo del nombre del candidato su actividad profesional. Es un guiño a aquellos que están desencantados con los políticos profesionales que nunca han trabajado en otra cosa que no sea la política. En Podemos hay que recordar que empezaron la campaña con mal pie y que fueron acusados de plagio [aquí]
Vox, el partido a la derecha del PP, aparece con negro y verde que por un lado les confiere mucha seriedad y un toque de ‘esperanza’, aunque parece con ello que se acerca un poco al mundo ecologista. La fotografía de un Vidal-Quadras en mangas de camisa pero con corbata es un guiño hacia dos extremos. El eslogan que aboga por el ‘cambio’ recuerda el cambio que ha realizado el propio candidato saliéndose del PP.
Movimiento RED no hace falta ni comentarlo. Y PACMA a pesar de su corto presupuesto y su logo naif el cartel está por encima de algunos de los partidos minoritarios.
En clave nacionalista, la foto de Esquerra Republicana de Catalunya con Josep Maria Terricabras arreglándose las gafas parece más una opción del político que un buen consejo de la agencia. ¿Qué estará queriendo decir con ese gesto? Son los únicos en los que un hastag de Twitter aparece en el propio eslogan, lo que les hace cercanos al mundo de las redes.
En cuanto a la Coalición por Europa es la única que no ha optado por tener una imagen unificada y ha dejado que cada partido elija la gráfica propia que tiene habitualmente, con lo que CIU o PNV, aun compareciendo conjuntamente no poseen una imagen unida ni eslogan.
En el apartado más minoritario y anecdótico encontramos la gráfica de fotocopiadora de Escaños en Blanco (todo en blanco y negro) o la de el Partido X de Falciani que también opta por el negro. En ambos casos, si se mira con detalle la campaña, es una imagen muy pobre y casera. En los extremos se encuentran también partidos como el Partido Comunista de los Pueblos de España con una gráfica muy revolucionaria, al igual que ocurre con Falange que apela a modo de Tío Sam al ciudadano con un ¡Despierta!
Conclusiones:
En general la imagen de los partidos políticos en España es, en términos generales, poco arriesgada y llena de tópicos. Las agencias que desarrollan las campañas se suelen dejar llevar por recursos fáciles de entender (no sabemos si por los políticos o por los ciudadanos) y con códigos, tipografías e incluso mensajes con poca chispa. Todos sobre seguro, muy conservadores. Si hiciéramos balance de otros soportes como el programa, vídeos o webs –algunos crean sites específicos– el balance sería todavía más desolador si lo miramos con ojos de diseñador.
Los programas suelen ser documentos con texto corrido sin más, con poca o ninguna aportación. Las webs son una amalgama de banners y mensajes que en muchas ocasiones incluso no funcionan como debe. Parece todo muy amateur, como si no se contara con los profesionales adecuados. No ocurre lo mismo con los vídeos y mini films –sobre todo de los partidos grandes– en los que se nota que se cuenta con el presupuesto y los profesionales adecuados. Todo está cuidado y bien rodado. ¿Será que nadie de las juventudes de cada partido se han lanzado al mundo de la edición de vídeo que es algo mucho más complejo y trabajoso?
En definitiva, si tuviéramos que decidir nuestro voto según el uso que hacen los partidos del diseño sería muy, muy difícil ya que todos suspenden clamorosamente por algún motivo importante. Y es que si pensamos cómo hacen estas cosas [incluidos los plagios], que sabemos son importantes, no hay que imaginar mucho para saber cómo lo harán con otros asuntos.