El mundo de las fallas, la principal fiesta popular de Valencia, parece estar cambiando. Desde hace ya unos años estamos siendo testigos de cómo se están introduciendo nuevos perfiles profesionales de los ámbitos de la creación visual y de la comunicación dentro del tradicional y arraigado engranaje del proceso de creación de las fallas. Un nuevo ejemplo de ello, ha sido la realización de cinco carteles anunciadores de la fiesta para este 2016, que corresponden a toda una campaña promocional. Por primera vez, se decide planear una estrategia de comunicación para favorecer la promoción de las fiestas incluso fuera de Valencia. El artífice detrás de esta iniciativa es el diseñador valenciano Ibán Ramón, que hoy nos cuenta su visión acerca de la evolución estética y estratégica que las fallas están experimentando y nos habla sobre la campaña de comunicación en la que intervienen los carteles que ha diseñado.
Los cuatro carteles suponen un acercamiento a las típicas escenas falleras que se representaban en los carteles tradicionales: la falla ardiendo, la mujer valenciana y la indumentaria, el humor y el folklore tradicional. Pero en este caso su significado es mucho más rico, sobre todo después del cartel que introdujo la campaña con objetos de madera viejos, con los que se referencian aspectos que tienen que ver con la construcción de fallas y áreas creativas vinculadas a la fiesta. De repente, hay todo una serie de actividades sacadas a relucir, que no se deben desligar de lo demás. La visión de la fiesta se ha mejorado, no es una cuestión estética, sino de comunicación. Además se habla de tradición y de historia, de cultura con mayúsculas.
Hay una parte importante del mundo fallero que parece no haber entendido los carteles. Me he divertido mucho leyendo algunas cosas. La inmensa mayoría de la gente que ha criticado, ha tratado de leer en clave política el proyecto, lo cual no tiene ningún sentido: Que si el naranja era por que es el color del logo del partido que gobierna el ayuntamiento, que si la representación del ninot tenía que ver con tradiciones catalanas como el cagatió, que si estaba en uno de los carteles el logo de la sexta de televisión encubierto… Algunas de las cosas que se han dicho son ciertamente delirantes. Otras críticas han tenido su origen en que la estética es algo novedosa en los carteles falleros, los hay que piden «más llamas en cada cartel» o «un poco del azul de la senyera». Hay opiniones tan contradictorias como las que dicen que «se entiende bien de lo que hablan los carteles en relación con las fallas, pero no resultan falleros». Y por supuesto, también están los que simplemente no les gusta, que no puedo más que aceptar y respetar. Al igual que a los muchos de fuera del mundo fallero que se sienten atraídos por esta nueva imagen. Esto último creo que era necesario tratar de conseguirlo. Pero haciendo un resumen, creo que ha gustado bastante. También dentro del universo fallero, a pesar de que algunos hacen mucho ruido, recorriéndose las diferentes redes sociales una y otra vez cada vez que la concejalía publica cualquier cosa. No tiene que ver con el diseño, tiene que ver con la política, o con la manera de algunos de practicarla.
Hasta ahora el diseño del cartel anunciador de las fallas corría a cargo por el ganador de un concurso abierto a la ciudadanía. Sin embargo, este año se ha convocado una llamada a proyecto. Sin duda no se valoraban positivamente los resultados obtenidos. Es un paso muy importante el hecho de ser consciente y no conformarse con lo que hay, tratar de hacerlo mejor. Es obligación del gestor público optimizar recursos, y no se trata siempre de gastar menos, se trata de hacer un gasto adecuado y de ofrecer la máxima calidad, en la medida de lo posible.
El encargo del cartel inicialmente era por 3.000 euros, y también ha habido más trabajos derivados de la imagen inicial que también se van a cobrar. El total es poco para un trabajo de esta importancia, y para el trabajo que conlleva un proyecto así. Pero pienso que los diseñadores e ilustradores valencianos tenemos la oportunidad de mostrar que se puede mejorar mucho, no sólo la comunicación institucional, sino la imagen publica, la de la ciudad. Creo que es una enorme estupidez no hacer las cosas bien en materia de diseño. De hecho resulta barato respecto a los beneficios que se obtienen, pero desde luego, si no se pone en práctica es imposible que todos lleguen a esta conclusión. Yo estoy apostando por un futuro algo mejor para esta actividad que lo que hemos vivido hace poco en Valencia.
Se ha pasado de un cartel que funcionaba como símbolo de las fiestas a cinco que funcionan como medio para conseguir un objetivo de comunicación. Y es que establecer objetivos es un trabajo compartido entre cliente y profesional. El concejal de fiestas y su equipo han sido muy ambiciosos en sus pretensiones, han tratado de hacerlo bien, han querido mejorar la imagen de las fallas, y creo que lo están consiguiendo. Se ha dado un giro de 180 grados. Antes se confiaba tan poco en la imagen gráfica que no se difundía, no se veían los carteles en la calle, existía una total descoordinación visual entre actividades y acciones de promoción. Parecía no interesar el diálogo con el público ajeno a la fiesta y no existía estrategia de comunicación. Ahora se ha entendido que el diseño es una buena herramienta y se está utilizando.
Pero la funcionalidad de los carteles no se limita a dar a conocer la fiesta por primera vez. Claro que el valenciano sabe lo que son las fallas, pero esa imagen se va distorsionando con el paso del tiempo por una visión parcial de lo que cada uno vive, no siempre la imagen es buena y hay que mejorarla. Por otro lado, las fallas no son lo mismo que hace una o dos décadas, hay cosas nuevas que están sucediendo y algunos se las están perdiendo. A la vez hay que recuperar ciertos aspectos tradicionales y esenciales que le dan sentido, y la imagen gráfica puede ayudar. Por otro lado, la imagen de lo que acontece en la ciudad no sólo sirve para anunciar algo concreto, forma parte inseparable de todo, del paisaje, de nuestra identidad, si se hace bien mejora nuestra autoestima, que nunca está de más (pero ahora hace mucha falta), y forma parte de la imagen que proyectamos. Esta imagen también se traslada a diferentes lugares. Los carteles estuvieron presentes en la feria de turismo de Fitur de Madrid, estarán en varias ciudades como Barcelona o Madrid, en cada una en la lengua que corresponda, como es lógico. Y finalmente a este respecto también quisiera hacer una reflexión: está muy bien la promoción exterior y tratar de atraer visitantes, pero esta fiesta debe ser importante sobre todo para los de aquí, para todos y cuantos más mejor.
A pesar de que es complicado realizar un estudio riguroso respecto a la efectividad de los carteles –y que costaría más que la propia campaña–, seguro que se ha llegado a más gente y se ha conseguido despertar interés de más ciudadanos, además de los muchos que forman parte de comisiones falleras, que en ediciones anteriores.
Tanto los carteles como el monumento de la falla Mossén Sorell-Corona, están siendo ejemplo de cómo la introducción de nuevos autores en la creación de las fallas –como la figura del director artístico o la del creador visual– pueden cambiar el paradigma estético de la fiesta popular. Hay espacio para todos, y la diversidad de propuestas permite acercarse a un público también diverso. La estética fallera nunca ha dejado de evolucionar, y ha habido ejemplos de renovación en diferentes épocas, de autores que venían de otras actividades y de algunos desde la propia creación fallera. Ahora creo que se está viviendo un momento ilusionante en el que se esta haciendo muy visible la incorporación de nuevos autores y profesionales. En la expresión popular cabe la modernidad, la innovación y la calidad, bien sûr. Y respecto del proceso de creación, cuando intervenimos diseñadores el valor del trabajo previo es muy importante, se dedica mucho esfuerzo al desarrollo del concepto, a las ideas, lo que se hace después, la materialización del trabajo, es un medio que sirve para ayudar a entender la idea. También hay otros perfiles de profesionales que están haciendo fallas muy novedosas estéticamente, como los arquitectos y algunos artistas plásticos, que están desarrollando su trabajo artístico haciendo fallas, también están haciendo propuestas renovadoras.
