El uso de hashtags o etiquetas de marca ha cambiado el escenario de consumir contenidos a la hora de ver televisión, pero también dentro del mercado de productos de gran consumo. La generalización de los hastags en la sociedad ha llevado a algunas empresas a acudir a la Oficina de Patentes y Marcas a registrar la etiqueta de un producto concreto. Randy Michels, especialista en registro de marcas, socio de Stites & Harbison en Estados Unidos y cofundador del blog Trademarkology, analiza este fenómeno para la revista de la OMPI*.
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El 19 de mayo de 2014, Merriam-Webster anunció en un comunicado de prensa que había incluido el término hashtag (etiqueta) en el diccionario. En el diccionario Merriam-Webster se define hashtag como: «palabra o frase precedida del símbolo # que clasifica o categoriza el texto que la acompaña (como por ejemplo un tweet)». El comunicado de prensa se aprovechó para insertar un ejemplo real de utilización de una etiqueta: «Únete a la conversación sobre las nuevas palabras en Twitter utilizando la etiqueta #MW2014NewWords».
El fenómeno de los hastags ha generado nuevas oportunidades para el desarrollo de marcas. Hoy en día resulta habitual que los programas de televisión se promocionen mediante etiquetas de marca. Los programas de nuevos talentos como The Voice de la NBC o American Idol de la FOX destacan por utilizar las etiquetas de forma abundante.
Las empresas fabricantes de productos de consumo también se están subiendo al carro. La empresa de alimentos congelados Birds Eye puso en marcha recientemente un restaurante efímero en el que los clientes pueden pagar lo que comen colgando en Instagram fotos de sus platos acompañadas de la etiqueta #BirdsEyeInspirations (ideas geniales Birds Eye). Birds Eye ofrece incluso la posibilidad de comer etiquetas en sentido literal, gracias a sus papas fritas Mashtags.
El auge en la utilización de las etiquetas ha provocado que se presenten numerosas solicitudes de registro de marcas. Dos ejemplos recientes son #RISETOTHRIVE (levántate por el desarrollo), y #HELMETSARECOOL (los cascos son lo máximo). Un solicitante particularmente emprendedor intentó incluso obtener protección como marca del término «hashtag» en los Estados Unidos en relación con la publicidad en televisión, varios servicios electrónicos de transmisión y radiodifusión y servicios de entretenimiento como el desarrollo, distribución y producción de programas, concursos y programas con incentivos o premios para las personas que contribuyen a los espectáculos y otros programas interactivos de entretenimiento.
La Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos –USPTO– rechazó la solicitud sobre la base del carácter meramente descriptivo de los servicios que ofrecía el solicitante «porque de manera inmediata transmite a los consumidores que la naturaleza interactiva de estos servicios implica la utilización de etiquetas, ya que ese término es ampliamente utilizado por otros actores del sector». En lenguaje de etiqueta, la solicitud fue un #fracaso.
La popularidad de las etiquetas no da muestras de remitir. Por lo tanto, es importante que los titulares de registros de marcas valoren la posibilidad de utilizarlas en sus estrategias de desarrollo de marcas. Si se toma la decisión de utilizar hastags o etiquetas de marca, lo más prudente sería solicitar la protección de la marca a fin de proteger la reputación de manera eficaz y evitar que los consumidores puedan confundirse. De lo contrario, podríamos vernos abocados a un #fracaso.
*La OMPI es la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual a la que agradecemos la cesión de este texto para su difusión en Gràffica.