Guillem Gallego y Giuseppe Fioretti, chief marketing officer y director artístico en Desigual, respectivamente, son nuestros invitados en #preguntasinsolentes. Esta sección trata de acercar la postura de los diseñadores a través de entrevistas atípicas y poco convencionales. Guillem y Giuseppe nos hablan de su trabajo como dupla artística y profesional, y nos desvelan algunas curiosidades sobre cómo se ha producido el rebranding de la marca de moda en una entrevista cargada de ironía.
¿Qué es lo que más os pone de vuestro trabajo?
G.G.: Levantarme cada mañana y venirme a trabajar con un equipo de gente que me inspira; eso es lo que más me pone. Poder tener la capacidad de crear, de imaginar y de soñar y de crear un mundo del que me siento parte. Eso es lo más importante para mí.
G.F.: En mi caso es parecido. Lo maravilloso de estar aquí es poder trabajar con personas magníficas y poder crecer y tener la oportunidad de crear y divertirme.
¿Por qué decidisteis trabajar en Desigual? ¿Acaso estabais hartos del diseño elegante?
G.G.: Para mí es bastante personal. Llevaba 14 años trabajando para Nike, una multinacional americana que es como una gran universidad y un sitio espectacular donde aprendes muchísimo, pero es verdad que los highlights más creativos son creados de manera global desde fuera y después se distribuyen a nivel mundial. No tienes la posibilidad de crear mundos y de ver y soñar un poquito más allá de lo que ya está establecido. Y para mí Desigual era el reto que estaba buscando: una marca con el suficiente músculo para poder crear un impacto y a la vez llegar en un momento de necesidad de cambio y de articulación de una nueva narrativa y de una nueva historia. Para mí asumir este nuevo reto de Desigual fue un gran cambio.
G.F.: Trabajar en Desigual para mí es una oportunidad para poderme expresar de alguna manera. En cuanto al tema del diseño elegante, por mi parte es interesante contar que, cuando trabajo en el sector del diseño siempre pongo un poquito de arte; digamos que el diseño ‘normal’ es más aburrido y poniendo un poquito de arte intentas salirte de tu zona de confort y Desigual me ha dado la oportunidad de hacer esto con el logo y funciona perfectamente.
¿Cuándo os disteis cuenta de que Desigual era una marca de cincuentones?
G.G.: ¡Yo creo que ya nos habíamos dado cuenta antes de entrar! [risas]. Ese era también el reto, darle un cambio, pero con absoluto respeto a la generación que creció con Desigual. Ten en cuenta que es una marca que nació en los 80, y de alguna manera ha crecido junto con una generación y esa generación es más fiel a día de hoy a Desigual. Había una oportunidad de abrir esas puertas y de intentar asomarse y conectar con las nuevas generaciones que son como nosotros. Y ahí es donde nos dimos cuenta de que hay una oportunidad.
G.F.: Bueno, digamos que los cincuentones también nos ayudan a ser parte de nosotros, de Desigual como marca, pero sí que vimos que en la estrategia final había que rejuvenecer la marca e ir a la gente.
¿Considerasteis que, tras hacer ropa para daltónicos, ya era hora de hacer un logo para daltónicos?
G.G.: Teníamos un reto con el diseño del nuevo logo y la nueva identidad de marca, porque debíamos reinventarnos, pero teníamos que hacerlo de una manera ‘Desigual’, y ese filtro es muy difícil, porque al final tienes que hacer algo que sorprenda a tu público, pero que creativamente también esté al nivel de las colecciones de Desigual de los últimos años y que es lo que le ha llevado al éxito. Girar el logo es para nosotros casi como girar nuestros propios nombres; ese giro le va a dar energía de cambio a Desigual y le va a ayudar como marca a fijar un nuevo rumbo y a abrir un nuevo capítulo de crecimiento. Tocar tu propio nombre y tocar tu marca, en el mundo corporativo es algo sagrado. En el caso de Desigual, hacer exactamente lo contrario, coger, darle la vuelta al logo y ponerlo en situación prácticamente ilegible, implica que ya nos situamos nosotros mismos fuera de nuestra zona de confort.
G.F.: El tema de la intangibilidad de las marcas es muy clave en nuestro sector. Personalmente, estoy muy orgulloso con este trabajo porque he introducido el arte, que a veces se ve como algo diferente del diseño o como algo que está en la otra parte de la calle. Sin embargo, aquí se ha introducido como parte del diseño. Realmente, aportando un poco de arte y dándole un poco la vuelta podemos conseguir que el diseño sea un poco más atrevido.Se trata de aportar arte al diseño.
¿Responde la vuelta de Thomas Meyer a la dirección creativa a que ya se ha aburrido de su vida de millonario?
G.G.: Aquí es curioso porque, realmente, como Thomas ha estado tan implicado en Desigual desde el principio, esa vida de millonario nosotros no la vemos. Lo que nosotros vemos es una persona que viene cada día trabajar y que a las 8.00 de la mañana, antes de que llegue nadie, él ya está por aquí. Yo creo que Desigual es en realidad lo que rompe la rutina de Thomas. Es ese proyecto de vida que, de otra manera, si no lo tuviera, nada tendría sentido para él. A veces le decimos: «Thomas, cógete unas vacaciones», porque es el primero que está muy comprometido con el proyecto. De hecho, nunca ha dejado de estar con la marca, es un trabajador más.
Confesadlo, la idea de poner el logo al revés lo copiasteis del rótulo en las ambulancias…
G.G.: ¡Totalmente! [risas]. Sí que es cierto que recuerdo el momento en el que vino la idea. Estábamos en una masía en Olot, en el bosque haciendo un poco de brainstorming tranquilos, y Giuseppe llevaba tiempo dándole muchas, muchísimas vueltas con el inDesign. De repente, cuando lo vimos dijimos: «¡Hostia, se lee perfectamente!», y el punto nos ayuda a que se entienda. Lo vimos claro: era una idea potente y no estábamos intentando copiar nada, que es lo bonito. No estábamos imitando lo que hacen otras marcas, era un acto de creatividad puro y duro. El nuevo logo es muy intuitivo y puede provocar muchas cosas. De hecho, si recuerdas el anterior logo, había una ese que ha dado la vuelta, con lo que para nosotros era un ejercicio de storytelling el que hacíamos. Pensamos, si de verdad queremos ser 100% desigual de verdad, retomar la esencia y con los códigos de hoy y ser la marca relevante que fue en los 80 y los 90, vamos a ser 100% Desigual con el logo. Como ya teníamos la ‘s’ girada, el ejercicio fue girar el resto de las letras. Entonces pasamos de ser el 20% Desigual, que sería una letra solo, a ser 100% Desigual. Y de ahí viene un poquito el storytelling que hay detrás.
Y ahora que estáis en pleno proceso de inserción y aplicación del logo en rotulación tiendas, packaging, etc., ¿nadie os ha dicho: oye, que esto está mal, que está al revés?
¡Muchas! [risas al unísono]
G.G.: De hecho, tenemos proveedores que nos ‘hacen el favor’ de entregarnos el ‘logo correcto’ y les tenemos que decir: «no, no, que el archivo estaba bien».
G.F.: Es como que despierta algo creativo en las personas. Es interactivo de alguna manera. Una cosa interesante de todo esto, es también ver el error como una oportunidad que te permite salir de tu zona de confort y crear cosas nuevas.
¿Qué le diríais a aquellos que aventuran que la palabra ‘laugiseD’ debe ser griega o proceder de alguna lengua exótica?
G.G.: Les diría: ¡bienvenidos! Es algo de las nuevas generaciones; ellos mismos se crean sus propias lenguas y sus propios códigos para comunicarse fuera de lo que se considera que son los códigos normales o establecidos. Quien quiera leer desigual al revés y pronunciarlo al revés que lo haga como quiera. Al final, si algo hay en Desigual es diversidad de opinión y libertad. Nuestra filosofía es: el logo es tan vuestro como nuestro.
El cambio de eslogan de ‘La vida es chula’ a Say yes to life, ¿es porque en inglés todo suena más cool’?
G.G.: Sí, sí que es verdad que al final en inglés todo es más cool [risas]. Ahora en serio, La vida es chula es como una filosofía, una manera de hacer las cosas en Desigual; valoramos mucho la manera de hacer las cosas, de disfrutar la vida y de tener un trabajo cualitativo, un buen equilibrio de vida y de trabajo que queríamos seguir expresando. Y al final Say yes to life conecta con las nuevas generaciones y las dudas que tienen de cómo van a vivir los próximos 50 o 100 años, por el planeta, por las ideas políticas, por el Brexit, Trump y las cosas que pasan en el mundo. Y Desigual es una marca que apuesta por el color, por vivir como si fuera el último segundo y es algo súpercontemporáneo y súpernecesario.
¿Y también está conectado con el mundo millennial que está más familiarizado con los anglicismos, no digáis que no?
G.G.: Para nosotros es como un tono de voz, definir cuál es la actitud de esta persona, una actitud positiva en la que la vida hay que vivirla al 100%. Es más como un eslogan, un Just do it o un Think different, Impossible is nothing o similar. Son eslóganes muy característicos de las marcas, que en nuestro caso, nosotros lo vemos más como un tono de voz.
G.F.: La marca siempre ha comunicado al mundo de manera optimista y realmente es retomar ese punto de sus orígenes mediante cosas disruptivas. Say yes to life es vivir la vida tal como es, bonita.
¿Con quién os acostáis últimamente?
G.G.: Aparte de con mi mujer y con mi gata, que se suma a media noche, a mí lo que me gusta es desconectar por la noche y las últimas horas del día sobre todo de la parte digital de la vida; alejarme del teléfono y el ordenador, y leer algo para desconectar un poquito de lo que pasa fuera. Por ejemplo, ahora estoy leyendo un libro de Tony Robbins, que es un coach estadounidense, se titula Unlimited Power, traducido al español como Poder sin límites, y que habla un poquito de que nos ponemos a nosotros mismos muchos límites a la hora de pensar y que si sabemos romper nuestros hábitos de manera mental podemos llegar mucho más lejos.
G.F.: En mi caso, los libros que estoy leyendo son quizás más pesados, y no tanto para descansar. Por ejemplo, la biografía de Marcel Duchamp,muy interesante. Y otro libro muy creativo y muy inspirador que es 1984 de George Orwell. Obviamente, lo cruzo con muchas otras series por ahí antes de ir a dormir.Quizás una serie que podría recomendar es The Sinner, que habla de una chica que tiene un problema porque ha matado a un hombre, pero no sabe por qué lo ha matado. Al final la historia te explica todo el porqué y conoces lo que hay detrás de las personas y los mundos enormes que hay y que a veces desconocemos.
