En este artículo se habla de cómo una excelente propuesta gráfica reutilizada en otro contexto se convierte en un trabajo sin vida.
Los que seguís esta sección me habéis leído alguna vez defender la copia. Es decir, aquella práctica que se basa en entender el proceso de trabajo de un autor y emular ese proceso o estrategia a nuestro problema particular. Se suele confundir la copia con el calco, el plagio. Aunque puedan parecerse no son lo mismo ni de lejos.
Me estoy refiriendo a aquellas veces en que se toma la forma y no el sentido. Es decir, cogemos una composición tipográfica o de colores o una imagen ilustrada, un recurso gráfico, una maquetación, un lettering, etc., y los usamos directamente para otro uso. Yo a ese apropiacionismo lo llamo gráfica zombi.
muerto viviente
Al sacarla de su contexto original le hemos arrancado la vida y pese a que en el nuevo uso parece vivir, no es más que un muerto viviente, porque son gráficas huecas, ya no hay nada que de sentido en su interior (más allá del beneficio de quien lo hace), tan solo están ahí aparentando ser algo que no son.
Quizás con un ejemplo se entienda mejor. Una de las marcas que más detesto, por muchos motivos es Supreme. Como sabéis esta empresa textil que comenzó vendiendo camisetas para skaters y ahora es una de esas marcas globales. Supreme cogió de Barbara Kruger el sistema gráfico para generar su logotipo.
El problema no es que hayan copiado «la forma» en que Kruger disecciona la realidad, la codifica en el lenguaje publicitario y genera con ello obras que nos interpelan. El problema es que solo han calcado «la forma», punto.
Ese código gráfico ha sido substraído de su origen y aplicado a un contexto donde ya no obedece a la intención inicial, más bien es la contraria.
Supreme no interpela si no es para que compremos. No hay ni análisis de la realidad ni se le espera, tan solo consumo obsceno. Porque además Supreme tiene una política empresarial que se basa en la escasez.
Es decir, hace un modelo cualquiera de prenda de ropa, que es más o menos igual que el resto, pero de ese modelo, con esa combinación de colores o estampado solo hacen un número limitado de ejemplares. Solo por ese motivo se convierten en modelos exclusivos por los que la gente paga mucho más que por la misma prenda con otro estampado.
Basar el lujo en la escasez es el último estadio del capitalismo extractivo. Esas prendas no aportan ninguna otra prestación que el ser escasas y no por ser de un metal raro o hecho a mano por artesanos, simplemente la empresa ha hecho pocos, eso es todo su valor.
A eso se le llama escasez construida y solo es posible porque Supreme vendió el 50% de la empresa a la firma Carlyle. Así, la marca es ahora una empresa de un billón de dólares y puede hacer estrategias como autocomprarse durante unas pocas horas un producto, con el objetivo de que se agote pronto y se convierta en exclusivo.
copyright
La marca, no obstante el éxito, no consigue registrarse ni en los Estados Unidos, ni en la Unión Europea, los dos grandes espacios de ventas, ello se debe al origen (el plagio a Barbara Kruger) y a las constantes violaciones que hace de las normas del copyright mismo, al copiar a otras firmas.
James Jebbia, el fundador de Supreme, dice que él solo «cita» otras marcas, y se ha enfrentado a demandas judiciales de más de un grupo económico. Lo más curioso es que ellos mismos han demandado a otras empresas por lo mismo.
De hecho, Jebbia reconoció que el logo está inspirado en el estilo de las obras de Kruger en el contexto de una demanda contra la marca de ropa Married To The Mob, una marca de streetwear más femenina cuyas prendas más populares fueron camisetas y snapbacks con las palabras «SUPREME BITCH».
Volviendo al tema, al margen de temas legales, que a mi, sinceramente, me interesan poco, lo que sucede con Supreme, y con otros muchos ejemplos es el vaciado de contenido de aquello que se plagia.
Las Futura Bold Oblique blancas sobre una pastilla roja, en manos de Jebbia y compañía, son gráfica zombi que no consigue tener una verdadera vida, tan solo un simulacro de ella.
apropiamiento
No es el único caso, por supuesto, hay casos igual de dolorosos, como los logotipos de grupos como AC/DC, Nirvana, Ramones, Metallica, Pink Floyd en las camisetas de H&M para un público que probablemente ignore cómo suenan esos grupos.
Obviamente ya nacieron como merchandising, pero para quien la llevó en su momento, quizás compradas en la puerta de un concierto de ese grupo ese logotipo estaba lleno de significado, de sentido de pertenencia, de identificación con una manera de hacer música, que en ocasiones era una forma de ver el mundo, aunque eso suponga una cierta idealización del rock’n’roll.
Esos logos son zombis renqueantes que tan solo llegan a ser la sombra de lo que fueron, aunque quien lleve la camiseta rebose juventud. Como un molusco al que se le ha vaciado la carne suculenta de su interior. La concha está ahí, incluso puede brillar pero ya no hay vida que cobije, tan solo es un resto de la vida que hubo.
El mismo efecto debe de tener para un japonés o un hindú, ver palabras en su idioma tatuadas en la piel de personas que o no tienen ni remota idea de lo que en realidad significan en su contexto original, igual con los motivos tribales maoríes o símbolos presidiarios y de piratas.
Más gráficas zombis que no evocan otra cosa que el enorme vacío de significado que contienen. Nos hemos acostumbrado a esas gráficas no muertas pero tampoco vivas, nos parecen incluso aceptables, a costa de verlas hasta la saciedad.
En el campo de la moda esa apropiación cultural llena las pasarelas de motivos ornamentales tradicionales de culturas que lejos de ser homenajeadas son directamente expoliadas de sus lenguajes visuales y frivolizadas. Simbologías ancestrales, bordados nativos que contienen saberes grupales quedan expuestos al vacío del mercado que consume sin cesar las carnes muertas aunque en movimiento de esas gráficas zombies.
Lejos de ser homenajes, esas apropiaciones culturales directamente expolian lenguajes visuales ajenos.
Todo se puede deglutir y hacer pasar por algo vivo y es que la moda se ha acelerado en los últimos años y ya es un depredador voraz. En las marcas de fast fashion se ha pasado de dos grandes colecciones al año (otoño-invierno y primavera-verano) a medio centenar (casi una por semana), y esto hace que las marcas tengan que estar constantemente sacando nuevas creaciones que mantengan en alerta a los consumidores.
Hay de todo: estampados propios de los indios navajos en bragas, calcetines y hasta en una petaca de licor, cuando ellos no beben alcohol por convicciones morales. Motivos ornamentales de los inuits para ropa de esquí o vestidos de Dior sacados de trajes regionales rumanos. Incluso un mono con shorts, hecho con el tejido de los pañuelos palestinos kufiyya, «ideales para los festivales de verano», rezaba en la publicidad.
Puede parecer que este texto sufre de un puritanismo exagerado, quizás sea cierto, pero uno ya tiene cierta edad y la visión de estos muertos vivientes se hace cada día más pesada. Así que por favor, si copiáis, hacedlo bien y sobre todo, no toméis gráficas pretéritas sin tener en cuenta los contextos y los motivos que las generaron.