Ena Cardenal de la Nuez: «Siempre acabo haciendo cosas sencillas, por no decir secas»

Abrir el portfolio de Ena Cardenal es aventurarse en un viaje en el que descubrimos paisajes visuales donde brilla la gráfica sencilla. Sus trabajos editoriales tienen una impecable factura que se observa en el tratamiento de la composición, la tipografía, la estructura de líneas, la geometría… Todo se funde, dando al conjunto un aspecto ordenado y sereno, pero también coherente. Ena no es pródiga en las redes sociales, ni si quiera tiene página web. Desde su silencio y ‘anonimato social’, la diseñadora canaria se ha ido forjando un sólido camino profesional cuyo reconocimiento se ha visto reflejado en los numerosos premios que ha recibido: D&AD Awards (2008 / 2009 / 2010 / 2012 / 2013), AIGA 50 Books / 50 Covers (2009) y varios Type Directors Club (2008 / 2009 / 2010 / 2013), entre otros. Hoy responde a las preguntas de nuestro Fotomatón.

Nombre completo:
Ena Cardenal de la Nuez.

Ciudad y año de nacimiento:
Las Palmas, 1968.

El diseño gráfico es…
Dar forma a un contenido que viene dado por el cliente: ordenar, editar y organizar la información para poder comunicarla. Buscar un concepto sólido y que se comunique de una manera original. Original no quiere decir necesariamente bonita o extravagante: puede ser tremendamente fea o convencional, o divertida y rara, clásica o moderna… Lo importante es que sea coherente con el concepto.

Un referente a quien admiras dentro del diseño…
Muchos. De fuera: Paul Rand, Jost Hochuli, Philip Millot, Mevis & Van Deursen, Corinne Zellweger, Derek Birdsall, Henry Tomaszewski, Josef Müller-Brockmann, Tibor Kalman, Max Bill etc. Y, si hablamos de diseñadores españoles: Daniel Gil, Joan Brossa y Astrid Stavro.

¿Cómo y cuándo decidiste dedicarte al diseño gráfico?
Estudié Ciencias de la Información. Cuando terminé la carrera empecé a ganarme la vida haciendo de mensajera en un estudio de diseño que hacía los artes finales de la agencia de publicidad Ogilvy. En la oficina había un Mac y en mis ratos libres aprendí a usarlo haciendo mis propias versiones de los bocetos que veía pulular por allí. Descubrí que era algo que me divertía. Después de un año consideré que había aprobado con nota mi máster en mensajería y tomé la decisión de volver a Gran Canaria, a casa de mi madre, para ofrecerme gratis como junior en agencias y poder estar cerca de gente con talento de la que aprendí el oficio trabajando y observando. Volví a Madrid y trabajé en Tiempo BBDO y TBWA como directora de arte durante algunos años y al cabo de un tiempo tuve suficientes clientes para poder independizarme como freelance.

Tiempo BBDO y TBWA son dos de las agencias más importantes, ¿qué te aportó esta experiencia?
En publicidad aprendí a sufrir, a trabajar en equipo y a manejar conceptos. Me enseñaron que copy y arte están en función de lo importante: el concepto. Pero lo fundamental de esa experiencia fue darme cuenta de que tenía que aprender otro oficio con el que poder ganarme la vida para poder salir de allí corriendo y no volver nunca más.

¿Lo que te motivó a plantarte un día decir: «voy a trabajar por mi cuenta, como freelance»?
Graves problemas con la autoridad y un desacuerdo total y absoluto con los valores que se manejan en publicidad. El mundo de las multinacionales que conocí era machista, despiadado y falto de ética. No quise envejecer allí. Además, me horrorizaba su afán por ostentar, por hacernos creer a empleados y clientes que lo que vivíamos era guay porque el entorno en que se desarrollaba nuestro trabajo era sofisticado y estupendo. Salas de reunión redondas, camareras que nos llevaban el desayuno… me ponía enferma tanta frivolidad, ese empeño en crear un ambiente lúdico y enrollado cuando nuestro día a día era terrorífico. Después de meses metidos allí durante catorce horas diarias, de lo único que tenía ganas era de prenderle fuego a las mesas de ping pong. A veces les pedía que ya que estaban, me pusieran una camita. Al final puse mi oficina donde tengo la camita. No creo que sea casualidad.

¿Qué diferencias encuentras respecto a trabajar para una agencia a hacerlo de forma independiente? En el sentido de qué aspectos positivos y negativos te has encontrado en ambos casos.
Trabajo en casa. Cocino, le doy de comer al perro mientras atiendo las llamadas, contesto emails, diseño una portada, me peleo con algún ex novio o con la impresora… En fin, cero glamour. Es completamente diferente, como freelance, dependiendo del momento del día, soy jefa de cuentas, secretaria, producer, contable, señora de la limpieza, diseñadora, coordinadora, copy, etc. Trabajo tanto o más que antes y hay momentos en pienso que me va a dar un patatús, pero nunca me he arrepentido. He aprendido un montón de oficios nuevos y eso está muy bien. Lo que más echo de menos es el intercambio de ideas, solo me puedo fiar de mi criterio y acabo agotada de mí misma. También echo mucho en falta al tipo que se ocupaba de los marrones informáticos, ahora cada vez que se me desconfigura el email o el scanner sufro una crisis existencial.

La mayor dificultad cuando empezaste a trabajar por libre, ¿cuál fue? Empezar a contactar con nuevos clientes… la parte más burocrática –tipo elaborar presupuestos, preparar facturas…–, el trato bis a bis con los clientes…
Tiemblo cuando veo un número, así que lo primero que hice fue contratar un buen asesor fiscal que se ocupara de toda la parte de impuestos, facturación, etc. El siguiente paso fue comprarme una buena silla para no destrozarme la espalda. Y lo más importante: rodearme de buenos oficios que suplieran mis carencias.

Actualmente, para la mayoría de los profesionales del diseño, tener una web al día y estar presente en las redes sociales se ha convertido en algo indispensable. Sin embargo, nos llama la atención que no tengas página web. ¿A qué se debe este hecho? ¿Crees que se puede ser diseñador de éxito y prescindir de esta herramienta?
En primer lugar no soy una diseñadora de éxito, mi cuenta corriente te lo puede confirmar. En segundo lugar, me espanta diseñar para mí, me bloqueo, no tengo ni tarjeta.

¿Cuál es tu relación con las redes sociales: Facebook, Twitter…? ¿Consideras que son útiles o te aportan algo en el ámbito profesional?
No tengo mucho tiempo libre y el que tengo prefiero dedicarlo a mis afectos antes que a mi ego. Afortunadamente, los clientes me han llegado siempre por el boca a boca.

Dentro del diseño hay diferentes corrientes. ¿Cómo definirías tu estilo? ¿Qué aspectos crees que tienen en común tus trabajos?
Lo cierto es que acabo siempre haciendo cosas sencillas, por no decir secas. Cuando por fin consigo algo que me parece decente, ese algo es una sola idea y ya no me queda mucha energía, además el mundo de la decoración se me da fatal. El proceso suele ser bastante complicado, a veces una auténtica pesadilla. Invierto días, semanas dando vueltas y vueltas, investigando muchos posibles caminos, para acabar moviendo tres milímetros una letra. Durante ese tiempo siento que mi vida no tiene mucho sentido, me pregunto por qué no habré estudiado medicina, algo mucho más útil para la humanidad.

Se podría decir que tu especialidad dentro del diseño gráfico está en el apartado editorial. ¿Por qué te decidiste por este campo del diseño?
Me gusta el libro como soporte para transmitir conocimientos. Como lectora y como diseñadora.

Has recibido numerosos premios: D&AD, AIGA, Epica Awards, TDC en repetidas ocasiones… De todos ellos, ¿hay alguno que sea más especial para ti?
Todos me han sentado fenomenal.

¿Hasta qué punto son importantes los premios en tu carrera? ¿Te han ayudado a abrirte paso, a contactar con nuevos clientes, económicamente a la hora de valorar y presupuestar un trabajo…?
Muchos de mis clientes (algunos de los cuales llevan años siéndolo) no tienen muy claro si lo que yo hago mola o es espantoso. Los premios no les aclaran esa duda, pero les dan confianza y seguridad. A mí me ponen muy contenta y hacen que me sienta parte de un gremio. Trabajando sola como lo hago es reconfortante sentirse parte de algo, aunque ese algo esté a 4.000 km de mi mesa de trabajo.

Entre tus clientes están el Instituto Cervantes Nueva York, la Casa Encendida, Turner, La Fábrica, Iberdrola, CAAM, Casa África, Izquierda Unida, Vinçon, Museo del Barrio New York… ¿Cómo se llega a tener unos clientes este calibre?
Lo más habitual es que me llamen porque han visto algo que he diseñado que les ha gustado. Como freelance empecé diseñando un catálogo para la tienda B.D. Llegó a manos de Alicia Chillida, entonces responsable de los palacios del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, quién me encargó otros que tuvieron bastante repercusión: Franz West, Günther Förg etc. Y así, hasta ahora.

Algunos de tus proyectos trascienden de nuestras fronteras. ¿Qué diferencias encuentras a la hora de trabajar para clientes dentro y fuera de España?
En lo fundamental: ninguna.

Cuando un cliente dice: «no me gusta», ¿cómo reaccionas?
Fatal. Tengo que hacer verdaderos ejercicios de autocontrol para no entrar en barrena y mandarlo a la porra directamente.

La frase más disparatada (sin sentido) que has escuchado a un cliente sobre un proyecto.
No ha sido una frase, ha sido una actitud. Soy incapaz de educar al cliente. Los que he tenido hasta ahora o bien ya vienen domesticados (y yo he aprendido mucho de ellos) o no tienen ningún criterio. No consigo entender por qué estos últimos confían en mí, pero lo cierto es que lo hacen. Al principio de colaborar con el Instituto Cervantes de Nueva York les enseñaba varias opciones de cada gráfica hasta que me di cuenta de que no distinguían las diferencias entre unos y otros: cualquier cosa que hiciera les parecía maravillosa. Me entró un ataque de pánico. Por un lado estaba muy bien pero por otro toda las responsabilidad caía sobre mí.

Si no te hubieras dedicado al diseño, ¿en qué campo te hubiera gustado trabajar?
Me hubiera gustado ser futbolista del Real Madrid, historiadora o dedicarme a la política… bueno, es una de mis pasiones, en estos momentos no está muy de moda, lo sé, pero, a mí me fascina.

¿En qué proyectos trabajas actualmente?
La imagen de la 3 Biennal de Arte de Lubumbashi, una colección de libros de historia para Iberdrola y el catálogo de la Colección de Arte Gráfico Contemporáneo para la Fundación BBVA y la Calcografía Nacional.

Tu foto a toda página en la portada de una revista: ¿qué revista y por qué razón?
El Hola. Mi boda a todo tren en Mustique con Mick Jagger. Él con 40 años menos, claro.

Actualizado 07/04/2023