¿Cómo se miden los datos que “no se pueden medir”? ¿Acaso puedes medir el amor que sientes hacia tu madre? Obviamente no, pero existe y tiene, en la mayoría de los casos, un valor incalculable.
Durante las últimas décadas la facilidad de recopilar datos se ha elevado en extremo y esto ha provocado que nos obsesionemos con los números en el ámbito de los negocios y el marketing. Sin embargo en la actualidad nos estamos dando cuenta de que esto no es suficiente y basarnos solamente en datos cuantitativos no asegura el mejor resultado ni el futuro empresarial.
Para más inri, la llegada de la inteligencia artificial, con alta accesibilidad y su aporte en la transformación y mejora digital, ha puesto la guinda del pastel para que nos hayamos empachado de data y automatización provocando la gran necesidad tan mencionada desde siempre: más humanización.
Keep calm con la data
Los datos cuantitativos y todos los avances para recopilarlos han hecho un aporte increíble al mundo empresarial, eso es indudable. Sin embargo ha provocado que los negocios se multipliquen de manera insípida y sin futuro, quemando ciertos mercados y sin generar relaciones y experiencias de cliente genuinas. Ha favorecido los resultados exponenciales a corto plazo y las ruinas a medio y largo plazo.
Los datos cuantitativos son extremadamente valiosos, sin embargo la ciencia siempre ha incluido en sus estudios los datos cualitativos, esos grandes olvidados por demasiado tiempo en el mundo empresarial y del marketing moderno.
El oro invisible, los datos cualitativos
Todavía no ha llegado a ser tendencia, pero lo será. De hecho la demanda de perfiles profesionales del ámbito de la antropología, filosofía y psicología son cada vez más demandados en el entorno del desarrollo empresarial. Esto ya dice mucho.
El valor incalculable no se puede medir en números, pero sigue teniendo un gran valor. Entonces ¿Cómo podemos medir lo que tiene gran valor pero es incalculable?
¿Cómo se mide lo que “no se puede medir”?
Con los datos cualitativos, con los que la ciencia siempre ha contado.
Por ejemplo, analizando los comportamientos y las conductas que tienen las personas – o grupos sociales – que cuando algo les importa comunican datos y que estos no sean números no quiere decir que no se puedan tener en cuenta para su gestión.
Siguiendo el ejemplo del amor hacia una madre, que pases los domingos junto a ella es un dato. Si además la acompañas a la compra, es otro. Si además puedo escuchar una conversación que mantienes con ella, tendré muchos más datos comportamentales y de expresión que me ayudarán a interpretar más concretamente los matices del aprecio y el tipo de relación que mantienes con ella.
Si contabilizamos las veces que vas a ver a tu madre podremos sacar datos numéricos de lo que te importa ella o tu familia. No son datos de cuánto la quieres, pero sí podemos interpretarlos como que te importa y tiene valor en tu vida.
Hay cosas que no se pueden medir cuantitativamente, pero sí cualitativamente, y nos aportan pruebas evidentes. En muchas ocasiones los propios datos cuantitativos deberían ser interpretados cualitativamente para exprimir al máximo la data y personalizarla.
Ejemplos de datos cualitativos que marcan el éxito empresarial
Un ejemplo real en el mundo empresarial sería cómo las personas sin recursos económicos para comprarse un Iphone lo hacen igualmente solicitando el pago a plazos o pidiendo un micro préstamo. Pueden adquirir otros smartphones, sin embargo hacen lo posible por adquirir ese dispositivo. No importa lo que cueste. Este dato lo podemos interpretar como un fuerte indicador de la percepción de valor y estatus asociados con la marca Apple.
Otro ejemplo sería en el ámbito de la moda, considera cómo ciertas marcas de ropa pueden cobrar precios significativamente más altos por artículos que en términos de materiales y funcionalidad son similares a opciones más asequibles. La diferencia aquí radica en la percepción del valor de marca, influenciada por factores como la historia de la marca, la calidad percibida, y su asociación con ciertas celebridades o figuras públicas.
Por último pongamos el caso de una cadena de cafeterías que se distingue por su ambiente acogedor y personal amable. Aunque dos cafeterías pueden ofrecer café de calidad similar, los clientes podrían preferir una sobre la otra debido a cómo se sienten atendidos y valorados. La calidez en el servicio, la comodidad de los asientos, incluso la selección de música, pueden influir significativamente en la percepción del cliente. Estos factores no siempre se reflejan en datos numéricos, pero pueden ser cruciales para la lealtad del cliente y la reputación de la marca. Las entrevistas con clientes o los grupos focales podrían revelar que la experiencia personal y el ambiente de la cafetería son los factores decisivos para elegir esta marca en particular, más allá de la calidad del café en sí.
Quizás podamos acomodar nuestros lentes y mirar con más atención para encontrar ese oro invisible y construir negocios y marcas que realmente las personas puedan amar como a una madre.
El branding como oro invisible por excelencia
El branding, a menudo percibido como un conjunto de elementos intangibles, ha enfrentado el desafío de ser medido cuantitativamente. Históricamente, se ha considerado que el branding se mueve en un terreno de intangibles, generando cierta incomodidad en el mundo empresarial. Sin embargo, los esfuerzos recientes por cuantificar el retorno de la inversión (ROI) en branding han logrado transformar esta percepción. Aunque este avance no ha estado exento de controversias, ha demostrado que los elementos del branding pueden generar datos numéricos significativos, a menudo en áreas tradicionalmente dominadas por el marketing.
Peeero, es crucial entender que más allá de quién “posee” datos como la recurrencia de compra o la fidelidad, lo importante es cómo se analizan estos datos y qué elementos los han influenciado.
El branding se puede medir cualitativa (y algunas también cuantitativamente), en ámbitos como la percepción de la marca, lealtad, asociaciones, identidad, reputación, experiencia, historia y narrativa, ventaja competitiva…
Estas mediciones cualitativas son tan valiosas como las cuantitativas y juegan un papel crucial en la comprensión del valor de una marca. No se debe subestimar su importancia, ya que ofrecen una perspectiva única que va más allá de los números.
Por tanto, te preguntamos:
¿Acaso el amor que sientes por tu madre tiene menos valor porque no puede medirse cuantitativamente?
La respuesta es, obviamente, no.
De igual manera, los datos cualitativos en el branding poseen un valor inestimable que merece ser reconocido y apreciado en el ámbito empresarial para lograr resultados consistentes y perdurables.