Telefónica acaba de presentar su nuevo branding, después de más de 20 años, un reposicionamiento de su imagen con nuevo color, nueva tipografía y nueva filosofía.
Esta pregunta es muy habitual entre los diseñadores. ¿Qué te parece? ¿Está bien o mal? ¡A mí no me gusta! ¡Me gustaba más el del 84! Vamos por partes.
Hay que decir que opinar de un rebranding en una empresa tan gigante, con tantos intereses, voces y situaciones en el desarrollo es siempre complicado y habitualmente injusto. Además de que juzgar una rebranding por la presentación del logo no es lo correcto ya que la implantación y uso de la marca es la que convertirá al proyecto en eficaz o no.
Para los que necesitan una respuesta fácil, el logo de Telefónica está bien y mal.
bien
Actualizar la imagen de una empresa es algo que debe hacerse con cierta asiduidad, así que después de 23 años, no está mal poner de nuevo las cosas en su sitio. Cada vez es más común que las marcas modifiquen su branding con pequeñas mejoras y actualizaciones para ir al ritmo del tiempo y no quedarse fuera de sitio.
La limpieza visual y gráfica es una gran mejora. La anterior marca era extremadamente compleja, con una tipografía caligráfica sin acento, con unos colores que se pegaban entre ellos en la primera versión y con un degradado de negro a verde que no lucía como color corporativo.
Al nuevo color Pantone 2386 la empresa le asocia valores como «modernidad y tecnología. Se trata de un color que parte de los entornos digitales con expresividad». Es una aseveración muy del departamento de marketing pero se puede afirmar que es un color bastante refrescante y que se posicionará rápida y fácilmente en la mente del consumidor.
Cabe recordar que esta marca no es una marca de consumo sino de imagen institucional, y en ese punto no la encuentro lo suficientemente seria como para representar al gigante tecnológico, sino más bien como un color de una operadora de telefonía móvil.
El icono funcionará a la perfección en todas partes. Nace ya en formato pictograma para redes.
La nueva tipografía Telefónica Sans es una mejora en cuanto a legibilidad y claridad. Una sans geométrica muy sencilla que funcionará en todas partes lo que tal vez ha sido el punto más importante en contraste con el anterior logo.
Telefónica Sans es una modificación de TTHoves de Typetype. Una tipo neutra siempre funciona y no molesta a nadie. Además el logo está bien espaciado, fíjate cómo la primera e entra dentro de la T por ejemplo.
El icono funcionará a la perfección en todas partes. Nace ya en formato pictograma para redes. Importante que tu icono se vea bien en un cuadrado de 16px.
mal
A una empresa como Telefónica se le exige siempre un plus en todo y en su logo no debería ser menos.
Suena todo a camello diseñado por un comité.
El rebranding ha sido un trabajo colaborativo entre el equipo interno de la marca y la consultora Lambie Nairn. En este proceso, también han participado Kantar y WPP, Pons IP, Picnic, Somos-EDT, El Ruso de Rocky y Havas Media.
Como informa iPMark: «Kantar y WPP fueron las encargadas de sondear las percepciones de los distintos grupos de interés sobre las propuestas del nuevo logo; Pons IP, el despacho de abogados responsable de la estrategia de registro y protección jurídica de la marca y su propiedad intelectual; Picnic ha apoyado la conexión con el posicionamiento estratégico de marca; Somos-EDT se ha encargado de su presentación en la Junta General de Accionistas y las primeras acciones de rebranding de edificios y engagement con empleados; y El Ruso de Rocky y Havas Media han sido las agencias encargadas de la creatividad de la campaña de publicidad y su plan de medios. El equipo interno de Telefónica ha desarrollado el resto de adaptaciones de materiales, como el vídeo de misión de marca o los elementos de comunicación».
Excusatio non petita, accusatio manifesta. Hay demasiadas cosas que no encajan. Muchas explicaciones de marketing para un gráfico muy simple, claro que es lo que necesita una buena marca.
Para una empresa que piensa en tecnología y futuro mirar a la era de los botones en los teléfonos no parece lo más indicado.
El logo se recupera del logo de 1984, para una empresa que piensa en tecnología y futuro mirar a la era de los botones en los teléfonos no parece lo más indicado: a alguien le gustaba ese logo (a mi también) y ha decidido volver a desempolvarlo. Conceptualmente no lo veo.
Lo de que cada punto pertenece a cinco puntos importantes de la empresa suena hueco. Buscar cinco cosas que empiecen por T es muy de estudiante de primero, especialmente las dos últimas «Talento» y «Trascendencia».
La tipografía no es que sea mala, es más que correcta y seguramente (todavía no sabemos quién la ha realizado) será un ejercicio tipográfico perfecto y necesario. Una empresa que se precie hoy en día debe tener una tipo propia, una voz propia.
Ahora bien, esta tipografía se la podrían haber ahorrado porque no tiene nada que no podamos encontrar en cientos de miles de tipos sans geométricas. Al menos podrían haber puesto algún rasgo propio, algún detalle que le dé ese clic que la convierte en interesante o simplemente en un elemento diferenciador de la propia marca. Es una tipografía tan neutra que es aburrida sin más.
Es una tipografía tan neutra que es aburrida sin más.
En general, como decía una amiga «mejor que estaba está» pero no ha sido ninguna revolución ni una sorpresa. Para una gran empresa esto también es bueno, es decir, que no moleste a nadie es todo un logro.
Con el tiempo veremos su aplicación y dentro de muy poco nos acostumbraremos y se convertirá en una más de esas marcas invisibles a nuestros ojos y a nuestro cerebro que asimilaremos como las normas de la nueva normalidad.
Por los suelos de nuestras calles todavía podemos encontrar a los progenitores de esta nueva criatura.
Más info: Mi opinión (no solicitada) sobre el logo de Telefónica por Daniel Rodríguez Valero
