Ciudadanos (Cs), el partido político español fundado en 2006 en Barcelona, ha decidido revisar y renovar su imagen y han contado nuevamente con The Bold Strategic Design Studio para realizar el rebranding. Además de rediseñar el nuevo logo Ciudadanos, han aprovechado la ocasión para unificar elementos de la gráfica de la identidad visual con el objetivo de crear una imagen más consolidada. Entrevistamos a Olmo García, director de arte en The Bold, para que nos hable acerca de este trabajo.
Método de trabajo
Entre los elementos que The Bold ha diseñado para Ciudadanos, están las plantillas que el partido autogestiona para crear piezas de carácter digital como el material para redes sociales. Según explica el director de arte, cada municipio va haciéndose sus piezas en base a estas plantillas o esquemas que, aunque estén diseñadas por el estudio, en ocasiones el resultado –en cuestiones como por ejemplo de ortotipografía–, no llega a estar tan pulido como a ellos les gustaría.
También generan piezas desde el estudio: «Son más generales del partido, como por ejemplo el diseño de la sedes. Están abriendo oficinas por toda España y nosotros estamos diseñado la imagen». Uno de sus últimos trabajos llevados a cabo en el estudio ha sido precisamente el nuevo rediseño del logo Ciudadanos.
Logo Ciudadanos: el partido necesitaba una revisión de su marca
Ciudadanos necesitaba una nueva imagen que cumpliera varios objetivos: «Por un lado se pretendía reflejar una capacidad de gobierno. El partido ha cambiado desde sus inicios. Ahora con una implantación más nacional, la imagen debía reflejar una capacidad más potente; tenía que reflejar una imagen de partido de gobierno y no de oposición. También buscamos que la marca nos pudiese proporcionar un desarrollo más amplio. Antes estaba muy limitada a un logotipo y nosotros buscábamos un sistema; buscábamos un elemento conductor con el que generar muchas más piezas.
Para conseguirlo, acabamos encontrando esta mínima expresión de la marca que es el triángulo y a partir del cual se acaban generando todas las expresiones de la identidad extrayéndolo del logo (como por ejemplo las banderas en las que la división en diagonal en naranja y blanco coincide con la forma geométrica). El objetivo principal es que la marca pudiera estar presente en cualquier soporte sin que necesariamente apareciera todo el logotipo», explica.
Rediseño del bocadillo de diálogo
Con esta finalidad y para conseguir una imagen más característica e identificable, decidieron emplear el triángulo –y las composiciones a las que da pie– para el desarrollo de las piezas. Además de la flexibilidad, hicieron hincapié en mantener el principio de diálogo, idea que se mantiene desde los primeros logotipos y que también ha sido uno de los requisitos para el nuevo.
Es por ello que el triángulo hace referencia al bocadillo de los anteriores diseños. Así, la figura geométrica responde a la evolución sintética del bocadillo de diálogo tradicional: «De hecho la idea, la parte ya más formal, es que el texto –el wordmark: Ciudadanos, Ciutadans o Cs–, funcionara como mancha junto al triángulo para conformar el bocadillo de diálogo. Ya no sería tan obvio que hay un bocadillo, si no que es la propia mancha (tipografía y triángulo) la que lo dibujaría. Ahora la marca tiene mucho más juego. Antes se empleaba el logotipo como si fuera un sello. Y aquí, hay un elemento más visual con más posibilidades».
Eliminación del apóstrofo
El rediseño del logo Ciudadanos ha sufrido diversos cambios. Como vemos, uno de ellos ha sido el triángulo que ahora ha adquirido mayor protagonismo, pero no es el único cambio llamativo. También se ha decidido eliminar el apóstrofo: «El apóstrofo ha sido un elemento que ha estado siempre en debate porque su aplicación era incorrecta. En su día, con el anterior gabinete de comunicación, se decidió utilizarlo para caracterizar un poco más las siglas; que no quedase una C sola, por ejemplo.
Además, el grado de conocimiento del partido tampoco era muy grande por aquel entonces. Ahora la situación es diferente, por lo que se ha decidido prescindir de él, por un lado por la incorrección y por otro porque resultaba innecesario. Ahora la gente, incluso la prensa, cuando se refiere a Ciudadanos emplea solo Cs sin el apóstrofo. De este modo la marca, a nivel visual, queda mucho más compacta ya que antes el apóstrofo separaba mucho más la C».
Nueva tipografía
La tipografía de la marca también ha tenido su dosis de cambio. Se ha pasado de la Helvética a la tipografía Circular en sus versiones Black y Book. Aunque se plantearon la creación de una tipografía desde cero expresamente diseñada para Ciudadanos, descartaron la idea por varias razones. Una, porque consideran que ya existe en el mercado un amplio catálogo de tipografías buenas que podían adaptarse a las necesidades del trabajo. Y otra, porque ni el timing ni el presupuesto del proyecto lo permitía. Finalmente para el nuevo logo Ciudadanos decidieron emplear una tipografía geométrica, la Circular: «Con la Helvética había un problema –que hacía que su uso nunca nos llegara a convencer– y es que, aunque estuviera presente en el logo, en el resto de aplicaciones se utilizaba la Ciutadella. Son dos tipografías que nunca nos ha gustado combinarlas. Y al final, hemos aprovechado este cambio de identidad visual para unificar tipografías y quedarnos con los dos pesos de la Circular. Decidimos emplearla al no encontrar ningún problema en ella. La identidad visual que generaba la tipografía con el triángulo y con todo el universo gráfico que la envuelve, era suficientemente característico y tenía la suficiente personalidad como para utilizar la tipografía existente. Ahora toda la gráfica está con esta tipografía», explica Olmo García.
El color
En cuanto al color del logo Ciudadanos, aunque parezca que se ha pasado a un tono más flúor, en realidad Olmo nos asegura que no ha habido ningún cambio cromático: «El color naranja siempre ha estado apareciendo en zonas muy distintas y en muchos sitios, pero por exportaciones de la imagen, por diferentes tipos de pantalla, etc. el naranja siempre ha sufrido ciertas variaciones que han hecho que surgieran naranjas distintos. Lo que hemos hecho ha sido definir cuál es y unificar, pero no es que haya habido un cambio. Se trata del Pantone Orange 021, el color de referencia que funciona en la aplicación y que no es imposible de conseguir en impresión».
Presupuesto
Preguntamos a Olmo acerca del presupuesto del logo Ciudadanos y nos comenta que en este caso, no han tenido una partida específica para este trabajo, si no que está englobado en el marco de colaboración con el partido en una cantidad mensual. Pero de tratarse de una situación diferente, un proyecto similar en The Bold Strategic Design Studio, rondaría entre los 12.000 €, 25.000 € ó 28.000 €, dependiendo de si el proyecto es más sencillo, más amplio; del tamaño de la empresa; de si solo se centran en la identidad visual o si lo amplían a identidad de marca, etc.: «Nuestro precio para desarrollar una identidad visual es relativo dependiendo del tipo de proyecto; de si se trata solo de la creación de una identidad visual o estamos desarrollando una identidad de marca».
El resultado del logo Ciudadanos ha sido un trabajo de rebranding que tiene como objetivo reunificar criterios y mostrar una marca más solida con una proyección más nacional que regional. Un ejercicio de revisión que no está de más en marcas de partidos políticos.
