El impacto del color en la percepción ética de las marcas

Según el estudio del Instituto Pantone, el reconocimiento de una marca puede aumentar en un 87% y llegar a influir en un 85% en el comportamiento del consumidor. Y en este punto el color es una herramienta muy poderosa, ya que el color afecta directamente a nuestra percepción.

Hace mucho tiempo, en un lugar muy lejano, las marcas se “mataban” por conseguir dominar un color dentro de su sector. De esta manera conseguían que dentro de ese ecosistema ellos fuesen los naranjas, o los rojos, o los verdes.

De hecho, si nos paramos a pensar en un sector en específico y después en un color, nuestra mente automáticamente lo relacione con una marca. Pensemos en el rojo y el azul, dos colores muy emblemáticos. Sea el sector que sea, seguro que nos viene a la mente una marca muy conocida que representa al rojo, y otra muy conocida que representa al azul.

• Telefonía
  • Rojo → Vodafone
  • Azul → Telefónica
• Bancos
  • Rojo → Santander
  • Azul → Abanca
• RRSS
  • Rojo → Youtube
  • Azul → Facebook

Esta estrategia funcionaba cuando había pocos players en el campo, y conforme se van complejizando las estrategias, también lo hace el uso del color.

Representar un color entrando en un mercado es casi misión imposible. De hecho, el problema ahora es el contrario: en un mismo sector los colores se repiten bastante. Por eso es tan necesaria la estrategia de marca y encontrar el diferencial que ofrece tu proyecto.

Pero no vamos a ahondar en el color y su impacto cultural demasiado: Hoy nos vamos a centrar en el impacto del color en la percepción de la ética. ¿De qué color es la ética?

Psicología del color

Según Wikipedia, “La psicología del color es un campo de estudio que está dirigido a analizar el efecto del color en las percepciones de la conducta humana.”

Aquí hay parte de verdad, ya que no podemos negar que nuestra asociación del azul con el cielo y el mar no puede separarse de que justo el azul es uno de los colores que estadísticamente más nos gustan, mientras que el color rojo, comúnmente visto en la naturaleza como algo peligroso (animales o plantas peligrosas, sangre…) lo vemos como un color que nos avisa de algo.

De hecho, estos dos colores se utilizan en señales de tráfico, siendo el color azul utilizado para indicaciones, y el rojo para prohibiciones.

Hasta este punto podemos simplificar con un: sí, los colores alteran nuestra percepción. Pero si las ciencias sociales fueran ciencias exactas estaríamos perdidos.

La percepción de un color por sí solo es bastante simple y acotado, pero existen otros factores que alteran nuestra percepción:

• Saturación
• Porcentaje de uso
• Colores secundarios
• Tipo de aplicación…

La psicología del color y su funcionamiento en el mundo del branding da para varios libro.

Sin embargo, por poner un ejemplo sencillo, un azul eléctrico utilizado sobre fondo blanco suele ser percibido como tecnológico, mientras que un azul bebé parece más apropiado para un sector pedagógico o que se enfoca en niños.

Es el mismo color, pero un cambio en el tono y el acompañamiento altera la percepción.

Vivimos en la era de los valores

Todo esto por sí solo son datos al azar, pero, ¿Qué pasa si ponemos el foco en que estamos en la era de los valores y el color es una herramienta de conexión profunda muy relevante? La cosa cambia.

La sociedad lleva años pidiendo cambios y responsabilidades frente a la contaminación, la desinformación, el cambio climático, el compromiso social, entre otros. Y las marcas han tratado de darle respuesta.

Algunas mejor que otras. O deberíamos decir, algunas de manera más transparente que otras.

Existiendo esta exigencia en el mercado tenemos 4 opciones:

• No hacer nada
• Cambiar
• Exagerar el cambio
• Fingir que cambiamos

Para evitar la tercera, se han legislado sobre zonas grises en la comunicación que utilizaban algunas empresas para promocionar sus productos. Por ejemplo:

• 100% natural: Muchos productos se describen como “naturales” sin una definición clara.
• Sin químicos: ¿Cómo? Técnicamente el mundo es química
• Ecológico: ¿Bajo qué estándares?
• Conscious: ¿Consciente de qué?

Y podríamos continuar la lista hacia el infinito.

El objetivo es el siguiente: vender una sensación de que estás comprando un producto ético y sano, que, al no se así, tratan de venderlo como tal mediante definiciones poco claras y comunicación ambigua. A este proceso poco ético de lavado de cara lo llamamos “greenwashing”.

Como ya sabemos, un mensaje es más potente cuando utilizamos todos los elementos reconocibles y comunicadores a nuestro alcance. Y uno de esos factores es el color.

El color del greenwashing

Dice el dicho que no todas las empresas de “color verde” hacen greenwashing pero todos los greenwashing son de color verde.

Lo que queremos decir, es que el color es una fuente de comunicación directa y potente para nuestro cerebro, nos ayuda a hacer asociaciones rápidas, casi instintivas.

Esto no quiere decir que siempre sean falsas: es algo que depende de la ética de la empresa. Eso sí, si una empresa quisiera lanzar un producto en línea más ética, sostenible o ecológica, ¿Qué elementos utilizaría?

Marcas visualmente sostenibles

Seventh Generation

Es una empresa estadounidense fundada en 1988 que vende productos de limpieza, papel y cuidado personal ecológicos.

Su imagen, tanto en la web como en su comunicación, está acompañada de fotos con luz natural, elementos visuales como las hojas, el color verde y potentes mensajes, como “limpia con propósito”.

Notpla

Notpla es una startup británica ha desarrollado un material de embalaje biodegradable hecho a base de algas y plantas, que se descompone de forma natural sin dejar residuos tóxicos.

En este caso Notpla ha optado por utilizar la regla minimalista, menos es más, pudiendo ser una referencia que pone en el centro la reducción de residuos y el producto, que es el propio packaging.

McDonald’s verde debido a un nuevo producto

¿Alguien aquí que se haya olvidado del McDonald’s verde?

McDonald’s, una empresa que no solo vive de la explotación cárnica sino que es una explotación de mala calidad, catalogada en lo que coloquialmente llamamos “fast-food” o comida basura, lanzó una campaña en la que incorporó el verde en su identidad visual europea para proyectar una imagen más saludable y ecológica con su nueva hamburguesa vegana.

Esto es una contradicción, viniendo de una de las empresas que mayor apología al consumo de comida basura hace en el mundo y cuyo impacto social es como mínimo cuestionable. Pero la intención está clara y han utilizado recursos que visualmente saben que tienen el impacto que buscan.

¿De qué color es la ética?

No existe una norma estandarizada ni una guía que describa el paso a paso para ser sostenible. Los elementos disponibles son mucho: el cartón visto, transparencia poniendo el foco en el producto, colores verdes, azules…

De hecho, también existen marcas que se saltan todas estas normas culturales y se plantan con un proyecto ecológico y un color amarillo neón, como Repack.

Repack es una empresa finlandesa que ofrece un servicio de packaging reutilizable. Sus envases están diseñados para ser devueltos y reutilizados, reduciendo significativamente los residuos de embalaje.

Los colores no son los más naturales y tampoco recordamos un paseo por el campo cuando vemos esta marca. Sin embargo, utilizan el minimalismo y la limpieza como un elemento que inspira confianza. Algo así como “no tenemos nada que esconder”

En definitiva, la identidad visual no solo son colores ni decisiones estéticas, sino un lenguaje complejo que representa la marca.

No se trata de ser sostenibles con colores cliché, sino de ser coherentes: esto es que lo hacemos y cumplimos nuestra promesa.

Y esa, al fin y al cabo, es la comunicación más ética de todas.

Actualizado 03/12/2024