La estrategia de imitar el diseño del catálogo de IKEA en el programa electoral de Podemos ha desembocado en el ‘efecto vampiro’; término que se emplea en publicidad para indicar que el mensaje de una pieza publicitaria ha sido devorado por los mismos recursos creativos que se han utilizado para llevarla a cabo.
Desde luego han conseguido llamar la atención, pero el modo con el que lo han logrado ha hecho que el mensaje a comunicar (su programa electoral) pase a un segundo plano. La mirada del público y la de los medios se ha dirigido más al continente que al contenido, quedando el programa electoral de Podemos en una simpática anécdota.
Si bien es cierto que en este tipo de piezas de comunicación política se agradece mucho la búsqueda de ideas y formatos nuevos y diferentes, el diseño no debería ser empleado exclusivamente para crear algo original que haga cierta gracia y que capte la atención; debería ir más allá y solucionar auténticos problemas de legibilidad, facilitando una mejor comprensión del texto. La estrategia hubiera sido perfecta si, además de atraer al público al programa electoral –cosa que han logrado–, hubiera sido un documento fácil y cómodo de leer.
Seguramente, aquellos que hayan hojeado el programa lo ha hecho con la curiosidad de ver las fotos de los componentes de Podemos imitando poses y entornos típicos de las imágenes de los catálogos suecos, pero ¿habrán leído realmente el programa?. Es más complicado hacerlo si el discurso se ve entrecortado continuamente debido a la composición de una maqueta que está pensada para mostrar una información breve a modo de escaparate (productos y descripciones cortas). Quizá el formato de catálogo no era el más adecuado para este tipo de contenido pero si, aun así, alguien llega a la página 128, puede que las columnas de texto monótono y compacto, sin ningún respiro espacial, le desanime a seguir leyendo las 67 páginas –casi idénticas– restantes.
Por supuesto que la decisión de descontextualizar el diseño de catálogo de muebles y trasladarlo a una pieza de comunicación política, viene con su justificación comunicativa bajo el brazo: transmitir cercanía, calidez hogareña, sorprender al público, diferenciarse, ser originales, etc. Pero, ¿realmente han conseguido que el público lea y entienda lo que presentan en su programa electoral?
¿Hasta qué punto el empleo del diseño en este caso es más un obstáculo en la comunicación que una herramienta y un recurso comunicativo?
La obsesión por llamar la atención ha hecho que en el programa electoral de Podemos se priorice el resultado estético sobre el principal objetivo de comunicación de la pieza, desviándola así al territorio del ‘efecto vampiro’.
