Con Notas al pie abrimos nueva sección para los fines de semana. Las notas al pie son explicaciones, aclaraciones que se hacen al margen del texto general, normalmente para mejorar la comprensión de algunos términos, citar las referencias o explicar al lector el correcto sentido de algunas cosas. Pues esto es lo que queremos hacer con esta nueva sección. Un espacio de reflexión u opinión sobre diferentes temas. Precios, clientes, copias, escuelas, software, creatividad, empresa…
Contaremos para ello con profesionales cuya opinión sea relevante por su conocimiento de la materia o por su experiencia. Esperemos que os guste. En esta primera entrega Nacho Lavernia reflexiona brillantemente sobre el mundo de la copia y la originalidad, de internet, de los derechos de autor… de los CoCos que tanto polvo levantan.
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Este es un tema que me interesa desde hace tiempo y quisiera aprovechar el revuelo que se ha montado a propósito del polémico trabajo de Pep Carrió para hacer una serie de consideraciones. No pretendo llegar a ninguna conclusión, sino tan sólo exponer algunas reflexiones sobre este tema de la originalidad y la copia.
Vaya por delante mi admiración y aprecio por Pep Carrió, que seguirá inalterable porque este asunto, que no juzgo, en nada empaña ni invalida toda una trayectoria espléndida.
1· La originalidad nunca ha sido un objetivo, excepto hoy en día. Ha sido una consecuencia. Ni artistas ni arquitectos ni músicos pretendieron nunca ser originales, sino avanzar y encontrar soluciones a “problemas” del oficio que no estaban resueltos. El sfumatto de Leonardo o la captura de la luz de los impresionistas, o tantos ejemplos en la historia de la música o de la arquitectura en los que se ve cómo los artistas trabajan y avanzan sobre la obra y los descubrimientos de quienes les precedieron. Y en esa tarea algunos llegaron a hacer una obra realmente original sin que ese fuera su objetivo. La enseñanza del arte en todas sus manifestaciones, e incluyo a la arquitectura, se ha basado en la copia de formas y estilos anteriores. Evolucionaban las técnicas, los temas, las circunstancias y en ese mismo sentido iban evolucionando los artistas, adaptándose a sus tiempos, pero sin la obsesión que hoy sentimos por ser originales.
2· Casualmente unos días antes de surgir este asunto leí un artículo de Adrian Shaughnessy (quizás alguno haya leído su libro “Cómo ser diseñador gráfico sin perder el alma”) en la revista Elephant en el que hacía un elogio de la copia (“The mith of originality and the joy of copying” es su título). En él llama a artistas y diseñadores, sobre todo a estos, que somos los más obsesionados, a repensar los conceptos de copia y originalidad en un momento en el que internet ha puesto patas arriba los derechos de autor y toda la legislación que los sustenta.
Shaughnessy recuerda que la Convención de Berna, donde se trataron de asegurar por primera vez los derechos de literatos y artistas, es de 1886. Es decir, de hace muy poco. Y atribuye su creación al dominio del sistema capitalista que, según él, de la mano del liberalismo económico, hace del dinero la medida de todas las cosas y encuentra en el copyright una manera de salvaguardar sus intereses financieros.
3· Hace ya tiempo que las empresas no compiten por calidad. La diferenciación de productos, de servicios, de marcas, de experiencias de consumo ha ocupado el espacio en el que se da la batalla del mercado. La diferencia es la clave. Y como consecuencia la originalidad es la obsesión de diseñadores y creativos en general, entre los que vuelvo a incluir a los arquitectos, que en estos últimos años nos han dado un montón de obras en las que la originalidad como único objetivo y el capricho personal (junto a la rentabilidad política o empresarial) tenían más presencia que la razón y el sentido común. La sociedad de consumo, que es el motor del sistema, nos exige originalidad. La novedad, lo inesperado, el espectáculo son los estímulos del consumo y las empresas no pueden sustraerse a él. Y tampoco los diseñadores.
4· La defensa frente a la copia nace cuando surge la industria y la capacidad de producir y vender en masa libros, música, películas, objetos, fotografías, imágenes. Esta capacidad es de la industria, no del creador. Pero la industria, astuta y persuasiva, le propone al autor, ingenuo y codicioso, que participe directamente del éxito de la obra, y se inventa los royalties (que por cierto toda la vida se han llamado comisión). Una curiosa fórmula mediante la cual los económicamente débiles, es decir los autores, financiamos a las empresas. Si ganan, pagan y si no ganan, tal día hizo un año. La aceptación por parte del diseñador de esta desigual relación tiene una causa: la posibilidad de dar un pelotazo. Y un nombre: especulación. ¿Os suena?
5· Y en esas estábamos cuando llega Internet. Si la gente no paga por la música ni por la literatura ni por las películas las empresas no obtienen beneficios y por lo tanto no pagan a los autores y se acaba con el arte, con la cultura y, lo que es peor, con los autores.
Pero esto es mentira. Este es el discurso que quieren que creamos: Estamos en peligro, pero la ley y las multinacionales nos salvarán. Y olvidan que los derechos de autor tienen poco más de cien años ¿antes no había arte y autores? ¿No se puede cobrar por trabajo realizado y renunciar a los hipotéticos royalties? ¿No es este sistema de los royalties una cuestión de costumbre de algunos sectores productivos, como la música, la literatura, el cine o el diseño de muebles, entre otros? ¿No es cierto que este sistema de retribución no se usa en la mayoría de los sectores industriales que producen bienes para el mass-market, quizá porque en esos casos las empresas tendrían que pagar demasiado?
El éxito de un producto, el que sea, depende de muchos factores: la calidad de la fabricación, la distribución, el precio, la oportunidad… no sólo del diseño. Otro gallo nos cantaría. La historia del diseño está llena de ejemplos y uno de ellos es el de la exitosa y a la vez denostada Comic Sans.
6· El problema de las descargas es de las empresas, no de los autores. Son ellas quienes deben encontrar una solución a su problema, a su modelo de negocio, que internet y las nuevas tecnologías han puesto en crisis. Eso siempre que los autores no encuentren una manera de divulgar su obra y cobrar por ello sin necesidad de intermediarios. Entonces los editores sí van a tener un problema. Sé que habrá necesidad de regular y ordenar algo el caos actual de Internet y
también los autores tendrán que cambiar su relación con el público, con el usuario, con el mercado. Pero no hacer nada más que convertir en delito lo que por fin parece que puede ser una real universalización de la cultura, no hará más que retardar las soluciones que las empresas y los sectores afectados deben encontrar cuanto antes.
Todos pensamos que las bibliotecas son buenas y útiles, pero por este camino habrá que prohibirlas, porque si todos las usamos dejaremos de comprar libros.
7· Según Shaughnessy, el capitalismo (y el copyright es una consecuencia suya) ha creado una ética de perro come perro en la que vemos al compañero como rival y en la que se intenta tener derechos de propiedad sobre cosas que deberían ser de dominio público (el color de una identidad corporativa o el sonido del mecanismo de determinado producto o incluso la fórmula de fármacos que salvan vidas) pero se comparte muy poco. Toda obra de arte o de diseño tiene precedentes, está basada en obras anteriores. Las siluetas de soldados y armamento muy parecidas a las de Lukova están en muchos sitios desde hace mucho tiempo, entre otros en las cajas de los soldaditos en miniatura, muy anteriores a Internet. Y también las hemos visto en infografías de periódicos y revistas. La idea de resolver un símbolo, o una imagen, utilizando otras imágenes (Arcimboldo) o siluetas semántica o temáticamente relacionadas no es nueva, es un recurso muy conocido. En ocasiones somos capaces de no dar la solución que nos parece mejor por evitar a toda costa que alguien nos acuse de copiar. ¡Antes muerto! Nos aterra la visión del colectivo de diseñadores afilando el colmillo. ¿Esto no es mediocre y cutre? ¿Vale la pena? Por cierto ¿alguien sabe lo que ha cobrado de Warhol el diseñador del packaging de las sopas Campbell? El progreso de la humanidad, de la cultura, de la ciencia y de la tecnología se asienta en la copia. Sin ella aún estaríamos en las cavernas.
8· Ya sé que estas reflexiones no dan respuesta a la polémica que las ha motivado. Tampoco es esa mi intención y ya lo advertí al principio. Soy consciente de que los diseñadores estamos atrapados en nuestro tiempo y en el mecanismo de funcionamiento del sistema. Sé que todo esto nos mete hasta las cejas en una enorme contradicción y que cambiar actitudes, comportamientos y relaciones de trabajo no es que no sea fácil, es que está fuera en gran parte de nuestras posibilidades. Pero creo que debemos desembarazarnos de la obsesión por la maldita originalidad. Que debemos dejar de estigmatizar la copia. Y no nos engañemos, el copyright no defiende la obra, defiende la propiedad. Es el momento, como sugiere Shaughnessy, de repensar estos conceptos. Internet está haciendo cambiar las cosas en profundidad. También nosotros tendremos que cambiar.