A pesar de que siempre se ha usado en comunicación, el audio branding es una especialidad poco conocida entre los profesionales del branding, de la publicidad e incluso entre anunciantes y propietarios de marcas. Aunque se emplee como herramienta, en muchas ocasiones no se hace un uso de forma consciente ni rigurosa; ni siquiera se tiene en cuenta para implementarla en una estrategia de creación de marca. Así nos lo cuenta Juan Corrales, CEO de Flyabit, con quien hablamos para saber más sobre esta herramienta tan poderosa.
Juan Corrales es Licenciado en Empresariales por la UA de Madrid, ha cursado el máster en ebusines por ICADE, los cursos de economía en UCLA y Composición Musical en Berkeley School of Music. Comienza su carrera profesional en Dell Computer como analista financiero. Corrales se define como publicitario, músico, amante de la comunicación social, viajero impenitente empeñado en aprender Chino. Anteriormente fue Director General de Desarrollo y Publicidad Interactiva. También ha sido Director de Publicidad Interactiva en ContrapuntoBBDO, Director Europeo para cine/tv y General Manager de las operaciones Latinoamericanas en Peermusic.
Para aquellos que no estén familiarizados con el término, ¿cómo definirías el audio branding?
El audio branding es la construcción de marca desde el sonido. Con él, se pretenden conseguir todos los objetivos para la constitución de una marca pero desde el ámbito del sentido auditivo. Es decir, puede ser música, voz, efectos, diversos tipos de sonidos,… Su uso está enfocado a conseguir los objetivos que puedan tenerse desde el punto de vista del marketing, como identificación de la marca, diferenciación… Todo eso puede conseguirse con una estrategia relacionada con aprovechar los diferentes puntos de contacto de la marca con su público mediante el canal auditivo.
Parece una herramienta relativamente nueva pero en realidad ha acompañado a la publicidad desde siempre. ¿Cuándo dirías que nace el audio branding?
Construir marca y alcanzar objetivos de comunicación y marketing desde el sonido existe desde que existe el ser humano porque nos comunicamos por voz y con sonido. Cuando se profesionaliza, es en los años setenta cuando la industria automovilística japonesa es consciente de que tiene unos grandísimos coches pero que el público no tiene una percepción de calidad. Para solucionarlo, crea la sinergia entre ingenieros de sonido y profesionales de marca. Es entonces cuando empiezan a ver cómo pueden mejorar los sonidos de sus vehículos. El resultado fue un cambio de percepción. Su producto pasó de ser percibido como una lata a ser toda una experiencia sonora. Esta iniciativa fue eficaz hasta tal punto que grandes marcas alemanas de vehículos han acabado teniendo parte de su identidad al final de sus spots con un cierre sonoro. Es ahí cuando la gran industria relacionada con la identidad de marca y de la publicidad empieza a tener consciencia de lo que se puede llegar a conseguir con el sonido.
Ejemplo de audio branding para una marca de automóviles
¿Dónde es habitual encontrar una pieza de audio branding? ¿La tecnología hace que esté más presente en nuestro día a día?
Una pieza de audio branding puede estar en cualquier punto de contacto que la marca pueda tener con el publico a través del canal auditivo, no solo en spots o en cuñas de radio. Puede ser un cajero automático, un tren, un avión, las tiendas, la voz de las personas, o incluso en el universo de lo que son los Smart Speakers y todo lo relacionado con la inteligencia artificial donde necesariamente tiene que estar la voz de la marca. En definitiva, cualquier punto de contacto donde se oye algo con respecto a una marca. La cantidad de impactos sonoros de marcas que al final del día tienen las persona se cuentan por millones.
La tecnología lo que nos ha permitido es aumentar los canales de comunicación. Hemos pasado de tener los canales más tradicionales como la televisión y la radio a contar con muchísimos otros.
Este cambio ha digitalizado la comunicación y la sociedad y, por consiguiente, ahora hay muchas más oportunidades de establecer contacto donde también hay un sonido asociado.
Tema de Darkfighter creado por Flyabit
¿Por qué es importante para una marca pensar en su audio branding?
Desde mi punto de vista, el audio branding es ser consciente de que tu marca también suena. Es inevitable que a la gente le llegue un impacto auditivo de tu marca tanto si se quiere como si no. Hay que saber cómo suena el nombre de tu marca. Por ejemplo, ‘Heineken’ puede sonar distinto según pronunciaciones. Tener en cuenta eso, también forma parte del audio branding: entender cómo, desde el sonido, pueden alcanzarse objetivos.
¿Por qué crees que el audio branding no se tiene en cuenta como herramienta estratégica?
Oliver Saks decía que hay sonidos que se escuchan cuando eres un niño y que se recuerdan durante toda la vida. Hay pocos elementos con los que pueda contar el branding o la publicidad que tengan tantísima potencia y sin embargo no siempre se pone en valor porque suele primar más el aspecto creativo de la pieza que su estrategia.
No hay tanto conocimiento ni siquiera en el sector del branding. Se empieza a tener más consciencia ahora.
Convencionalmente, el anunciante iba incorporando música y sonidos según iba necesitando. Por ejemplo, si iba a hacer un spot, ahí escogía un tipo de música, unas locuciones concretas, etc. pero sin contar que más adelante podría ser necesario incluir otro tipo de sonidos en sus productos o en otras piezas de comunicación. El resultado a lo largo del tiempo era un galimatías de sonidos que nada tenían que ver unos con otros, ni con la propia marca.
Igual que se piensa en términos gráficos a la hora de desarrollar una identidad corporativa y se piensa en un logotipo o en unos colores corporativos, desde el punto de vista del canal auditivo, todavía no se trabaja con el suficiente rigor y profesionalidad en esa estrategia.
Aun así, últimamente, la experiencia auditiva está cada vez más presente. Cada vez hay más marcas que tienen más ámbitos donde poder incluir su voz y donde tiene todo el sentido contar con una estrategia de audio branding. Hoy en día no hay ni una sola marca que no tenga la posibilidad de poder hacer cualquier pieza con sonido: un video en Youtube, una cuña de radio o un contenido en podcast.
Pieza para Loterias por Flyabit
¿Qué características principales tiene que tener una pieza de audio branding para que sea eficaz?
Para empezar, toda pieza que suene en una marca lo que tiene que tener en cuenta es a la propia marca. Algo obvio pero que, en una enorme cantidad de ocasiones, no se cumple ya que no se tiene en cuenta el territorio sonoro por el que esa marca va a moverse.
Una vez se tiene claro qué es lo que se quiere transmitir a través del sonido, es cuando se traslada a las distintas herramientas para traducir el concepto en piezas. ¿Qué tipo de sonidos tiene que tener la marca?, ¿qué tipos de sonidos van a evocar qué? Si la marca tiene que sonar joven, abierta, expresiva, … ¿cómo se declina en términos de sonido? Y, para una pieza en concreto, ¿qué sonido va a transmitir las sensaciones que se necesitan?, ¿qué sonido es más apropiado según la duración de la pieza?, etc. Al final, no tiene por qué ser muy complejo. Lo que se necesita es que cumpla, que esté bien ejecutado con la estrategia de marca.
Un ejemplo de marca que sí tiene un audio branding bien aprovechado es Intel. Su sonido tan característico que hace que el público lo identifique rápidamente con la marca, suena en todos lados. Hay otros muchos ejemplos de cómo se pueden hacer las cosas bien.
Al igual que pasa con las imágenes, ¿hay sonidos estereotipados que rápidamente se asocien a conceptos concretos?
Hay sonidos que de forma automática los relacionamos con algo en concreto. El canal auditivo es el canal más inmediato y directo que tenemos los seres humanos, mucho más que la visión. Cuando el ser humano se pone alerta, lo primero que agudiza es el oído. Esta asociación automática es natural con muchos sonidos.
Aunque la cultura también influya en la relaciones y conexiones que hacemos con los sonidos, una de sus características es que pasa por encima de cualquier barrera cultural, geográfica, generacional o incluso barreras socioeconómicas. Si tu escuchas el llanto de un niño, da igual que seas millonario, ruso o chino que vas a entender ese sonido y todo lo que eso implica. Es verdad que la cultura, sobre todo en la música, tiene un papel muy importante, pero hay elementos sonoros comunes en todas las culturas.
Hay miles de sonidos que se asocian a distintos valores y emociones pero también hay que ver el contexto en el que están. No es tanto que una marca solo pueda utilizar un sonido o una música en concreto, sino que se tiene que tener en cuenta qué es lo que se quiere conseguir en términos estratégicos. Luego ya se verá cómo declinarlo en forma de puntos de contacto y sus piezas.
¿En qué momento del proceso de creación de marca debe incluirse el audio branding?
La estrategia de audio branding se tiene que idear en el momento que empiezas a construir la marca. Cuanto antes mejor, pero primero se tiene que saber lo que será el ADN de esa marca. Se tiene que tener previamente cierta base conceptual de lo que sería el territorio por el que la marca va a moverse. Si la marca ya tiene un recorrido histórico, hay que incorporar la estrategia de audio branding lo antes posible porque en este caso, no es que no se esté haciendo, sino que no se está controlando.
El estudio que Flyabit ha realizado recientemente, Himnotizados, nos ha hecho reflexionar sobre los objetivos de branding de los partidos políticos pero yendo más allá del plano estrictamente visual. Al igual que en su día nos preguntábamos sobre la eficacia del nuevo logo del PP, ahora lo hacemos sobre la versión latina de su himno. ¿Qué estrategia crees que había tras esta iniciativa?
No tengo ni idea de la estrategia que había detrás. Pero es cierto que, al crear distintas versiones, una de las consecuencias es que se genera cierta notoriedad al respecto. No sé qué objetivos habría detrás, pero han creado una versión nueva sin perder su identidad.
Lo importante de este tipo de ejecuciones es entender si detrás hay una visión estratégica o si hay una visión más táctica de pieza. Esa es una de las claves. Lo ideal es mezclar ambas cosas, que ambos caminos coincidan.
¿Qué futuro tiene el audio branding?
Va a ser el día de nuestras vidas. El año que viene en Estados Unidos, el 50 % de las búsquedas van a ser por voz. Necesariamente las marcas, de repente, van a tener que pegar un vuelco. El público va a hablar con la televisión o con la nevera y estas marcas van a tener que tener una voz determinada. No es una locura, es algo que ya está pasando. Los sonidos de las piezas de comunicación, la experiencia sonora de la tienda, la voz de quien está vendiendo, etc., junto a la comunicación más tradicional, van a ser imprescindibles. Forman parte de la estrategia que tiene que tener una marca. El audio branding cada vez es más importante a todos los niveles.
Estamos en un momento claro de cambio, de disrupción de lo tiene que ver con el mundo de la voz y por tanto el mundo del audio en toda la comunicación, y no solo en la comunicación de internet, sino en todo lo que rodea a nuestra vida como la relación de las personas con otras personas, con sus dispositivos, con las marcas. Todo ello en un mundo interconectado que cuenta con la inteligencia artificial que nos ayuda a comunicar de la manera más sencilla y más natural que tienen las personas: la voz. Por lo que el escenario va a cambiar y mucho. Para las marcas esto significa tanto una oportunidad enrome para conectar con su público, como el reto de estar a la altura de la capacidad de comunicar por el mundo.
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