De start-up a gran empresa… ¿todas necesitan branding? Branding basics para todos los tamaños

Sea una gran corporación o una startup, cada empresa necesita branding. El mundo empresarial es una maratón que nunca termina, donde la excelencia en el producto o servicio es solo el principio. Desde las finanzas hasta la comunicación, cada aspecto importa. La marca se convierte en el hilo conductor que alinea todas estas piezas. Aquí te presentamos una guía básica para darle forma a tu marca, sin importar tu tamaño. Ser empresario/a, tenga el tamaño que tenga tu empresa, es una carrera de fondo que no acaba nunca. Una carrera en la que, además de hacer muy bien nuestro producto o servicio, hay que tener en cuenta muchas otras derivadas más allá de la operativa: finanzas, gestión, legal, comunicación y por supuesto branding (entre otras). Sin importar si eres grande o pequeño hay algunas áreas en las que es imprescindible que invirtamos o tiempo, si lo haces todo tú mismo o tu equipo, o recursos si tienes partners que te ayudan dónde tú no llegas. Por eso decimos que un negocio es una máquina de precisión compuesta por miles de piezas que deben funcionar juntas de forma eficiente. Y la marca es ese hilo conductor que las alinea y optimiza. Porque la marca, tu marca, es un significado que aporta una dirección estratégica. Un significado en construcción constante, en el que cada día y cada interacción cuenta, suma o resta. Al igual que nuestra percepción acerca de las personas que nos rodean y nos importan cambia, evoluciona, se completa o desdibuja con el tiempo debido a las interacciones que tenemos con ellas y el valor que nos aportan o dejan de aportar, a la marca le pasa lo mismo. Es un significado que se construye en el corto, medio y largo plazo, y se completa y evoluciona para seguir siendo relevante en sus vidas. Porque no nos olvidemos que cada empresa, independientemente de su tamaño, tiene una marca gestionada de forma proactiva o no. Si acudimos a los últimos datos disponibles del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de abril de 2023, en España hay un total de 2.938.608 empresas, y en función de su tamaño se dividen en los siguientes grupos: Microempresas (0-9 asalariados): 93,15% (2.737.209) Pequeñas (10-49 asalariados): 5,73% (168.427) Medianas (50-249 asalariados): 0,94% (27.476) Grandes (250 o más asalariados): 0,19% (5.496) Y muchas veces se piensa que una gestión profesional de marca solo es necesaria o imprescindible si eres una gran empresa, solo para esa cúspide delgadita de la pirámide. Sin embargo, tenga el tamaño que tenga, tu empresa necesita branding. Da igual que seáis una plantilla de 1000 empleados o que estés tu solo/a frente al peligro (mercado), todos necesitamos unos mínimos de gestión de marca incluso, o más aún, si eres una start up. En España operan ya más 11.000 startups que dan empleo a más 140.000 personas, y a veces nos preguntan cómo se construye la marca en este tipo de compañías. La respuesta es que exactamente igual que en el resto de empresas, la lógica del proceso y metodologías básicas son las mismas, pero adaptándonos al sector, circunstancias y retos de cada una. ¿Y por dónde empezar si eres una empresa pequeña o unipersonal? A continuación, compartimos algunos consejos o premisas sencillas y básicas para asegurar que tu marca tenga unos mínimos que te permitan direccionar tu significado de forma eficiente. PIRÁMIDE DE ATRIBUTOS DE MARCA Lista todo lo que ofrece tu empresa, desde los beneficios funcionales, pero también los emocionales y ordénalos en 3 niveles (de abajo a arriba): Factores higiénicos de la categoría: los básicos que todo el mundo ofrece Factores relevantes, pero no diferenciales: quizás no los tiene todo el mundo, pero tampoco te vas a hacer famoso por ello Y, por último, y los más importantes para tu marca, las fortalezas competitivas: aquellos factores que solo tienes tú, o que son menos habituales en tu sector o ámbito de alcance Hacer este análisis de forma honesta te ayudará a entender lo que te diferencia del resto. Y si no encuentras nada que ubicar en este último punto, probablemente merecerá la pena llevar a cabo una reflexión de qué podrías añadir o quitar a tu modelo de negocio para ser más único y especial, qué factores te ayudarían a destacar y ser más competitivo. Para extraer estas conclusiones es muy útil haber pasado previamente por un análisis de qué hace y cómo se presenta tu competencia y, sobre todo, qué les importa o interesa a tus audiencias potenciales. Con toda esta información podrás llegar a definir un territorio o dirección estratégica que sea creíble (que responda a tu realidad), diferencial (que no pueda decir tu competencia) y relevante (que le importe a tu mercado). POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Una vez tenemos claro lo que nos hace fuertes debemos “empaquetarlo” en una frase que cumpla los siguientes puntos: Qué hago Cómo lo hago Y por qué o para qué lo hago Esto es de primero de branding, y Simon Sinek lo explica muy bien en su libro de 2009 Start with Why. Porque para que tu posicionamiento funcione y se entienda deberás ser capaz de dar respuesta a estas 3 preguntas tan sencillas y complicadas a la vez. Y para poder llegar hasta aquí será importante que tengas claro y validado qué es lo que te hace único o como mínimo diferente PROPÓSITO Unido con el último punto del ejercicio anterior, por qué o para qué lo que hago, cada vez más compañías articulan su posicionamiento de marca bajo el enfoque del propósito, que en muchas ocasiones llega incluso a sustituir a las tradicionales Visiones y Misiones corporativas. No todas las empresas tienen porque cambiar o salvar el mundo, pero si puede ser un ejercicio interesante encapsular lo que te hace diferente desde la óptica de lo que aportas al mundo, sea grande o pequeño, es tu granito de arena. Por eso, una forma sencilla de asegurar que nuestro propósito aporta es obligarle a empezar con esta frase: El mundo sería un lugar mejor si + el valor que aportas Añadir también que lo difícil del propósito no es escribirlo, sino hacerlo realidad y activarlo en nuestro día a día. PERSONALIDAD DE MARCA Fundamental para dar vida a nuestra marca en todos los puntos de contacto e interacciones con nuestro entorno, y algo tan sencillo como escribir qué atributos o adjetivos direccionan tu forma de actuar y comportarte. Es como definir el carácter de un personaje de ficción para asegurarnos que somos no solo consistentes, sino también coherentes, y una pieza imprescindible para construir la identidad de tu marca, tanto visual, verbal, actitudinal o incluso sensorial y que debe partir siempre, siempre, siempre de la estrategia. IDENTIDAD VISUAL Aquí solo entender que nuestra marca no es únicamente nuestro logo y colores, que necesitamos un universo visual completo, (pero no por ello complejo), capaz de dar vida a la personalidad previamente definida. O lo que es lo mismo, hablar sin decir, mostrar nuestro carácter a través de elementos gráficos que transmitan sensaciones o incluso emociones sin tener que explicar nada. Ahí es donde reside la fortaleza de una identidad visual bien conceptualizada y ejecutada, en tener una dirección estratégica que nos aporta la marca y que se percibe en cada momento. IDENTIDAD VERBAL O TONO DE VOZ Una de las derivadas más difíciles de construir en branding es un buen tono de voz acorde con la personalidad de cada marca. Ser graciosete o informal es más o menos fácil, aunque cada vez menos diferencial, pero ¿y qué pasa si tu mercado es B2B, serio, técnico y muy profesional? La manera más fácil de asegurarnos que nuestros mensajes trasladan al mundo la esencia de nuestra empresa es definir una etiqueta verbal que sintetice lo que debe evocar la voz de tu marca, un filtro que nace desde nuestra personalidad y dota de un carácter único a nuestras comunicaciones en cualquier canal. Si no tus mensajes sonarán como los de tu competencia y cada esfuerzo y recurso que dediques a mostrarte al mundo será menos eficiente de lo que podría ser. A partir de aquí hay muchas otras herramienta, metodologías y procesos de branding que se pueden / deben aplicar a la gestión empresarial. Desde nuestro storytelling, activación de marca, arquitectura de nuestra oferta, cultura, medición, KPI’s o filtros de decisión, gobierno de marca… Aquí sí que es cierto que unas tienen más sentido que otras para empresas grandes, y no siempre necesitamos aplicar todas. Sin embargo, los pasos anteriores a hilar ya tan fino son fundamentales e imprescindibles para que, tengas el tamaño que tengas, no desperdicies tus recursos en el día a día, y logres que tu marca sea capaz de impulsar realmente tu negocio.

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