La diseñadora gráfica Cristina Serra ha puesto en marcha Ciento Ochenta Grados, una editorial independiente que quiere acercar al público hispanohablante algunas de las voces más críticas del pensamiento sobre diseño y cultura visual. Tras debutar con Las políticas del diseño, de Ruben Pater, el próximo 9 de noviembre publica Emprecariado, de Silvio Lorusso, un ensayo sobre la precariedad y la cultura del emprendimiento. Hablamos con ella sobre la falta de libros de teoría del diseño en español, la necesidad de cuestionar la profesión y lo que significa levantar una editorial cuando el objetivo no es solo vender libros, sino abrir conversaciones.
Cristina, casi dan ganas de empezar esta entrevista al revés: preguntándote directamente qué alegrías y qué penas te has ido encontrando en el sector para acabar decidiendo que había que montar una editorial como Ciento Ochenta Grados.
Las alegrías han sido muchas, y casi todas tienen forma de personas y de proyectos: gente muy generosa, encargos que me hicieron crecer y esa sensación, que cualquier diseñador conoce, de que algo que has hecho cambia de verdad cómo alguien entiende o vive una cosa.
Las penas tienen más que ver con el lugar que se le suele dar al oficio aquí. El diseño como servicio rápido, como la última capa que hace que algo se vea bien. Y muy poco tiempo para preguntarse por qué hacemos lo que hacemos y a quién afecta.
Levantar hoy un proyecto independiente centrado en teoría, crítica y cultura visual no parece precisamente la opción más cómoda ni la más obvia. ¿Esto nace de una vocación muy profunda, de una necesidad personal, de una mezcla de intuición y cansancio, o de ese momento en el que una se da cuenta de que, si nadie publica ciertos libros, quizá toca hacerlo una misma?
Un poco de todo, pero si tengo que señalar un origen, está en La Haya (Países Bajos). Cuando me fui a vivir allí me encontré con otra cultura del diseño. Los diseñadores leen, discuten y escriben. Los estudiantes salen de las escuelas con vocabulario crítico. La teoría y la práctica no viven en mundos separados: se alimentan la una a la otra. Para mí fue una revelación.
Entendí que una cultura del diseño fuerte no se construye solo con buenos proyectos, también con buenos libros que los expliquen, los cuestionen y los pongan en contexto.
Al volver a Barcelona, el contraste fue enorme. El interés estaba, sobre todo entre las generaciones más jóvenes, a las que preocupan la crisis climática, la digitalización, la perspectiva de género o las huellas del colonialismo. Lo que no estaban eran los libros. O estaban en inglés.
Volví con la idea casi en la maleta, hice el Máster en Edición de la UPF para aprender la otra mitad del oficio y el proyecto final fue esta editorial. Así que sí: llegó un momento en el que pensé que, si nadie publicaba esos libros, me tocaba a mí.
Hay un tópico muy bonito, y a veces muy cierto, sobre los editores: que terminan editando los libros que no encuentran en las librerías. En vuestro caso da la sensación de que hay algo de eso, pero también una voluntad más amplia de construir contexto, de abrir conversación y de poner el diseño dentro de un marco social, político y cultural más exigente. ¿Te reconoces en esa idea?
Mucho. Construir contexto es, para mí, el centro de todo. Hay una idea de Timo de Rijk que me acompaña siempre: «El diseño es el mundo y el mundo es diseño».
Diseñar es intervenir en el mundo, y para hacerlo bien no basta con idear productos o sistemas. Hay que entender el uso y el comercio, pero también la cultura, la sociedad y la política.
Por eso queremos poner el diseño, y en especial el diseño gráfico, en relación con la antropología, la sociología, el periodismo, la arquitectura o el urbanismo. Y que cada libro abra una conversación fuera del papel: en las escuelas, en los estudios, en las librerías, en las presentaciones. Una editorial pequeña puede hablar de tú a tú con sus lectores. Es una ventaja, y la quiero aprovechar.
¿Qué echabas de menos como lectora, como profesional o simplemente como persona interesada en el diseño, para llegar a pensar que en español hacía falta una editorial así?
Como profesional, herramientas para explicar que el diseño también es una estrategia, y no solo un acabado. Como lectora, poder leer en mi idioma libros que en otros países ya estaban creando escuela.
No es un detalle menor: cuando el pensamiento crítico sobre el diseño solo está en inglés, se convierte en un filtro: llega a quien ya tenía acceso.
En España se han publicado buenos libros sobre estos temas, por supuesto, pero no había una editorial dedicada específicamente a la teoría y la crítica del diseño y la comunicación visual. Era un hueco demasiado grande para no intentar llenarlo.
Como todavía hay mucha gente que quizá no te ubica, estaría bien detenerse un poco ahí: ¿quién es Cristina Serra y de dónde viene esta mirada? ¿Qué has hecho hasta ahora, en qué espacios te has movido, qué experiencias, lecturas o trabajos te han traído hasta aquí? Porque una editorial nunca sale de la nada: detrás suele haber una biografía, unas obsesiones, unas frustraciones, unas referencias muy concretas. ¿Cuál es el recorrido que te ha llevado hasta este punto?
Soy diseñadora gráfica antes que editora, y eso explica mucho de cómo miro este proyecto. He trabajado sobre todo en diseño editorial y comunicación visual, en papel y en digital, entre Barcelona y los Países Bajos. Por el camino llegaron algunos reconocimientos, como un German Design Award o un ED Award, que agradezco mucho.
Pero lo que de verdad me ha traído hasta aquí son las preguntas que se iban acumulando entre encargo y encargo. Y las lecturas que las acompañaban: Rick Poynor, Alice Rawsthorn, Ruben Pater, Paola Antonelli cuando dice que el diseño tiene que irrumpir en la economía, la antropología o las ciencias sociales.
También las editoriales holandesas que conocí allí, como Valiz u Onomatopee, que para mí son el mejor ejemplo de cómo editar puede ser una práctica cultural.
El arranque con Las políticas del diseño ya deja ver una declaración de intenciones bastante clara. ¿Por qué elegiste precisamente este libro para inaugurar la editorial?
Empezar con Las políticas del diseño fue totalmente a propósito. Ruben Pater coge cosas que usamos a diario, como un color, una tipografía, un mapa o una fotografía, y te enseña a ver todo lo que dicen sin decirlo. Es un libro crítico, pero también muy práctico. En cierto modo resume la editorial entera.
¿Cuál es el próximo libro que vamos a encontrar en las librerías y qué te hizo decidir que tenía que formar parte del catálogo?
El 9 de noviembre llega a las librerías Emprecariado, de Silvio Lorusso, por primera vez traducido al español y además en la edición revisada y ampliada por el autor de este mismo año.
Llegué a él como llega mucha gente del diseño: reconociéndome. En las medallitas de LinkedIn, en las tazas con frases motivadoras, en la costumbre de presentarnos como proyectos en vez de como personas.
Lorusso lo cuenta con mucha ironía y a través de memes y materiales poco convencionales. Es decir, a través del diseño.
Te hago un poco de spoiler, ¿vale? Porque su conclusión es tan sencilla como radical: nos necesitamos los unos a los otros, no podemos seguir siendo pequeñas empresas individuales.
Lo presentamos el viernes 27 de noviembre en la Llibreria Finestres, con Jorge Carrión, que firma el epílogo.
¿Vamos a encontrarnos sobre todo con libros de filosofía del diseño, pensamiento crítico y cultura visual, o también quieres abrir la puerta a otros registros más pegados a la práctica, más técnicos o incluso híbridos? En el fondo te pregunto por algo muy simple: cuando dentro de unos años pensemos en el catálogo de esta editorial, ¿qué te gustaría que dijéramos de él?
El núcleo será siempre el pensamiento crítico sobre el diseño y la cultura visual, leído desde su contexto social, político y cultural, y cruzado con otras disciplinas.
También me interesa mirar hacia atrás: hay momentos de la historia del diseño que explican muy bien los debates que tenemos hoy. Pero no quiero una torre de marfil. La puerta a lo práctico y a lo híbrido está abierta, siempre que ayude a pensar.
Los libros que más me interesan son los que no separan el pensar del hacer: los que puedes leer en un aula o en un estudio un lunes por la mañana y te cambian la forma de abordar un encargo. Y que no se dirijan solo a especialistas, porque todos convivimos con el diseño a diario, nos demos cuenta o no.
Dentro de unos años me gustaría que se dijera que es un catálogo coherente y útil, con voces diversas y de orígenes distintos.
Tengo la proyección en mi mente de una editorial que se atrevió a hacer preguntas incómodas. Y que ayudó a construir en español algo que hasta ahora no teníamos: un cuerpo de pensamiento sobre el papel del diseño, y sobre todo del diseño gráfico, en la sociedad.
Y voy a acabar con una pregunta un poco más personal, casi de sobremesa. Montar una editorial así no parece una decisión para hacerse rica, desde luego, aunque naturalmente haya que hacer números y conseguir que el proyecto se sostenga. Entonces, si dejamos aparte por un momento la épica y también la contabilidad, ¿cuál es de verdad el objetivo de fondo? ¿Qué te gustaría provocar en los lectores, en el sector e incluso en ti misma con este proyecto?
Lo de hacerse rica lo descartamos rápido, sí. Los números importan, y mucho: con tiradas cortas y traducciones exigentes cada decisión cuenta, y un proyecto que no se sostiene no puede cuidar a sus autores, a sus colaboradores ni a sus lectores.
Pero el objetivo de fondo es otro. En los lectores me gustaría provocar una incomodidad productiva. Que ante cualquier encargo se pregunten para quién diseñan, a quién dejan fuera y qué consecuencias tiene lo que hacen.
Y no solo los diseñadores: me gustaría que calase el mensaje de que todos utilizamos el diseño a todas horas, y entender eso nos da autonomía como ciudadanos.
Que en el sector, aquí y en Latinoamérica, se hable de diseño en español con la misma seriedad con la que se habla de arquitectura, de literatura o de política.
Y en mí misma, no perder la curiosidad. Aprender con cada libro es lo que más estoy disfrutando de todo esto.
Y ya que estamos: ¿habrá algún día un libro firmado por Cristina Serra, o prefieres quedarte en ese lugar menos visible, pero decisivo, de quien hace posible que otros libros existan?
Nunca digas nunca, jaja. Quizá el día que la editorial empiece a publicar investigación propia sobre el contexto español me anime. Pero ahora mismo estoy muy a gusto en ese lugar menos visible.
De todas maneras, editar también es una forma de escribir: eliges qué conversación abres, con quién y en qué orden. De momento este es mi sitio.