Enésimo ejemplo de cómo NO hacer una marca: Alicante turismo

El Ayuntamiento de Alicante nos ha regalado una muestra más de cómo nos las gastamos en España: para presentar en FITUR 2017 su recién estrenada marca turística propia, planteó un concurso abierto para decidir cuál será la imagen que representará al turismo de la ciudad por todo el mundo. El resultado refleja a la perfección la falta de profesionalidad y rigor de todo el proceso:

Tampoco es que el logotipo anterior, encargado —que sepamos— sin concurso abierto y realizado por el estudio alicantino Añade a principios de 2015, fuera una maravilla:

De hecho, al parecer tuvieron que hacer una segunda versión resolviendo los problemas de legibilidad (se leía Clicante):

No sabemos si el cambio de logotipo responde al relevo en el equipo de gobierno del Ayuntamiento o a que los responsables se dieron cuenta de que con esa imagen Alicante no iba a ningún sitio, pero encargar un trabajo de esta importancia, pagarlo con dinero público y tener que cambiarlo en apenas dos años sin conseguir el objetivo, es a todas luces una oportunidad perdida; junten lo que ha costado diseñar ambos logotipos y encarguen una marca a un especialista, una marca que dure muchos años, que permita amortizar la inversión y generar ingresos que reviertan en los ciudadanos que han costeado el proyecto.

No es nuestra intención criticar a los autores de ambos logotipos, aunque seguramente pensarán lo contrario —siguiendo otra costumbre patria que consiste en trasladarlo todo al terreno personal— y se sentirán atacados; no les conocemos de nada, y no dudamos de que lo habrán hecho con la mejor intención y capacidad de la que disponían dentro de los límites del proyecto. El problema es del cliente, de quienes le aplauden y de quienes callan, y se puede resumir en los siguientes puntos:

Sobre el método elegido: 

1. El Ayuntamiento encarga un logotipo, pero necesita una marca. A esta costumbre la llamamos logocentrismo, y es un error de principiantes: confundir la parte por el todo. Si leemos el texto oficial de la convocatoria podemos leer que el objetivo es crear una marca, pero al leer las bases del concurso se constata que lo que se ha de presentar en formato impreso es el logotipo, y el sistema visual se grabará en una memoria USB en formato pdf. Por lo tanto el jurado valorará los trabajos por el logotipo, no por el trabajo de marca; como mucho, se abrirá el pdf de los finalistas para terminar de tomar una decisión, corriendo el riesgo de dejar fuera a grandes marcas con logotipos menos llamativos.
2. La fórmula de encargar las propuestas, a través de un concurso abierto, es un grave error de partida: solamente hay una manera peor de resolverlo, que es a través de un concurso abierto resuelto por votación popular. El problema no es abrir el proceso a la ciudadanía, sino excluir a los profesionales. Porque salvo que el concurso lo gane un profesional, como sucedió con la vecina Benidorm o Cantabria, la marca estará en manos de principiantes; y claro, los principiantes solamente pueden hacer trabajos de principiantes… Si quieres un ejemplo de cómo consultar a la ciudadanía manteniendo un control profesional del proceso, echa un vistazo a cómo ha rediseñado Mozilla su marca.
3. Se necesita tiempo para desarrollar una nueva marca con la calidad suficiente, no es de recibo dar 20 días naturales desde la publicación de las bases, teniendo en cuenta que pueden pasar algunos días hasta que circule la noticia (esta tardó 3-4 días en saltar a los periódicos), con lo que muchos participantes solamente tuvieron, con suerte, 15 días para hacer su trabajo. Si estás pensando que 15 días para hacer un dibujito son suficientes, tienes el mismo problema que el Ayuntamiento de Alicante.
4. No existe un análisis previo del problema, ni objetivos; al menos, no se acompaña a la convocatoria del concurso ni se localiza por internet. Esto podría deberse a dos razones: falta de transparencia o improvisación; puede que se deba a la segunda, se vuelve a improvisar para solucionar un problema creado por improvisar. Alicante ciudad, como destino turístico, no sabe qué es, más allá de que es una ciudad con playa (como tantas otras en España).
5. A posteriori, en la presentación, aparecen los objetivos que deberían haberse publicado en las bases del concurso: conseguir turismo premium. También a posteriori, en la feria de Helsinki, los técnicos del ayuntamiento hablan de  “atraer hacia la ciudad nuevos clientes; grupos del denominado segmento MICE (congresos), amantes del golf y turismo familiar y vacaciones de invierno, lo que ayuda a desestacionalizar el sector, puesto que los escandinavos buscan huir de los meses más duros de frío, aunque sea unos pocos días.” (ver la noticia completa en el diario La verdad).
6. En la convocatoria del concurso no hay objetivos, sólo se habla en los siguientes términos: “el jurado valorará la creatividad, calidad y originalidad, así como su capacidad de proyectar las señas de identidad de la ciudad” sin explicar cuáles son. Con tan pocos datos, los diseñadores solamente pueden dar palos de ciego o caer en lo fácil, en el cliché. Si se arriesgan tomando decisiones estratégicas, que no forman parte de su trabajo, pueden ser descartados por el jurado, en el que al parecer solamente había un diseñador.
7. Falta de transparencia en el proceso: no hay un análisis ni un encargo claro (briefing), no se sabe la composición del jurado, no se ha visto ni los trabajos de los dos finalistas ni el resto de las propuestas, como sí sucedió con el de Cantabria, por ejemplo.

Sobre el resultado:

1. El tagline, aunque está registrado por el Ayto. de Alicante, es calcado al de Benidorm. ¿Realmente era necesario parecerse tanto a la competencia e incomodar a los principales protagonistas del sector? ¿Realmente Alicante es solo ciudad y playa?
2. El logotipo es muy parecido al de ROCA, al utilizar la misma tipografía y el elemento del agua a través de una especie de ola:
   
3. La tipografía, FFDax de Fontshop, de la que esperamos que la diseñadora tenga su licencia, al igual que el cliente, estuvo de moda hace unos años y por lo tanto corre el peligro de transmitir una imagen un pelín anticuada.
4. Ajustes micro-tipográficos: el contragrafismo interior cerrado de la ‘e’ final se ha descolgado, la ‘l’ y la ‘i’ tienen el mismo grosor, lo que provoca que la ‘i’ parezca más gruesa; problemas de espaciado entre la ‘A’ y ‘li’, y entre la ‘i’ y la ‘c’, bajo estas líneas se puede ver el antes y el después:
   
5. Falta de contraste tipográfico entre el logo y el tagline, que podría haberse compuesto en una tipografía diferente (secundaria), también entre los dos colores, que son algo fríos para una ciudad con ese clima.
6. Problemas de legibilidad: alguien que no conozca Alicante puede leer ‘A cante’, aunque estas cuestiones deben medirse con un test (quizás aprovechando las visitas a ferias de turismo extranjeras).

Conclusiones:

La creación de una marca, sea turística o no, es una actividad de carácter estratégico de vital importancia para las empresas e instituciones. No se debe hacer con prisa, ni improvisarse, ni encargar a alguien sin experiencia, y si se decide convocar un concurso de ideas para involucrar a la ciudadanía, debe haber en todo momento un equipo de profesionales de la creación y gestión de marcas (Branding) asegurando un resultado profesional, tanto en la elección de las propuestas ganadoras como en el desarrollo de la versión final. También debe haber transparencia, cualquiera debería poder acceder a todas y cada una de las propuestas, y tener claro por qué se ha elegido la ganadora.

Respecto al jurado, el consejo sería dejar que el profesional del diseño filtre los trabajos que cumplan unos mínimos criterios de profesionalidad, y después elegir entre dichos finalistas, y por supuesto, darles unos objetivos y una estrategia claras para que puedan escoger con un criterio distinto al “me gusta” o “no me gusta”.

Otra posibilidad es convocar un concurso restringido, donde unos pocos equipos profesionales compiten entre sí, pero todos cobran por su trabajo; de esa manera nadie regala su trabajo, y se asegura un resultado profesional en todo momento.

Si pagas con cacahuetes, sólo contratarás monos. En este caso que nos ocupa, muchos profesionales no se han presentado al concurso, por la falta de información en el encargo, la baja remuneración (la dotación económica debe superar el límite legal y necesario para ser precisa la convocatoria de un concurso público: 18.000 €), y el plazo tan corto para trabajar. De las 96 propuestas presentadas intuimos —porque no hay información al respecto— que la mayoría son estudiantes de diseño y amateurs con más o menos conocimientos, más un puñado de profesionales que decidieron jugarse a la ruleta rusa un buen puñado de horas de trabajo. Por poner un ejemplo, la empresa alicantina con mayor capacidad para sacar adelante un proyecto así, Small, no se presentó; uno de los socios, Ignacio López de Zamora, escribió también una crítica al proceso en Brandemia.