Hoy repasamos la actualidad del branding con Carolina Kairos, una de las mujeres del momento en el panorama creativo nacional y autora de The Branding Method, el superventas que ha sido definido como la primera guía práctica paso a paso de metodología de branding y que ha revolucionado el sector.
¿Cómo respira el branding en la actualidad? En un sector tan cambiante y sumamente alterable no siempre es fácil trazar una radiografía fiel y exacta. Sin embargo, hay profesionales que están tan pegados al día a día que sus opiniones son un reflejo no solo válido, sino también inspirador. Un ejemplo de ello es Carolina Kairos, una brander con todas las letras que ha conseguido revolucionar el mundo creativo con The Branding Method, la primera guía práctica sobre branding en la que explica paso a paso su metodología para gestionar una marca de modo profesional.
Los conocimientos volcados en el libro son los que aprende en el día a día de Padawan, una agencia especializada en branding de la que es fundadora y CEO y en la que ha desarrollado proyectos de toda clase y condición dentro del mundo de la creación de marcas. Un ejemplo de ello es que ha trabajado en proyectos con clientes como Carls Jr, Tony Roma ́s, Cepsa, Vodafone, Coca-Cola, Museo Thyssen o Iberia, entre otras multinacionales.
Además de impartir formación a otros profesionales del branding con cursos y certificaciones, cada año lanza más de 10 marcas de emprendedores y startups y es mentora certificada de estrategia y emprendimiento para programas de entidades como el Banco Santander. Hablamos con ella sobre el boom que ha supuesto su libro, sobre el presente y futuro del branding y sobre el día a día de una agencia que no ha tardado en convertirse en referente.
¿cómo es el día a día de padawan?
A nivel clientes, Padawan tiene varias líneas de negocio. La agencia corporate, por así decirlo, sería una agencia de branding tradicional en la que desarrollamos trabajamos para diferentes empresas. Por ejemplo, ahora estamos haciendo todo el desarrollo de la parte gastronómica de Iberia. Trabajamos sobre todo en proyectos de desarrollo gastronómico. Esto vino así porque durante la pandemia nos especializamos mucho en innovación de virtual brands y en desarrollo de conceptos gastronómicos. También trabajamos para algún fondo de inversión que tiene empresas participadas, para socios que quieren lanzar sus proyectos… Pero generalmente el sector en el que Padawan tiene más actividad es en el de desarrollo de conceptos gastro.
Y luego, por otro lado, tenemos todo lo que sería el The branding method, que es otra marca. Lo que hacemos es formaciones dentro de agencias de marketing, de copywriting o de diseño que quieren implementar el branding en su portfolio. También ofrecemos certificaciones en herramientas de branding: certificación en propósitos, certificación en personalidad de marca, certificación en identidad verbal… El objetivo es dotar de herramientas a los profesionales. Y luego también hay otra línea de negocio que se llama Talent Branding Design que es todo lo que sería cultura corporativa.
¿cuál es el presente del branding?
Creo que es un momento súper potente, sobre todo porque con la llegada de la Inteligencia Artificial la marca va a cobrar cada vez más importancia. En un mundo donde todos vamos a tener un montón de respuestas lo importante van a ser las personas que les sepan hacer las buenas preguntas; y el valor de la marca personal va a tener cada vez más potencia. Y luego, creo que es un momento muy excitante porque, al haber tanta competencia, las marcas que perduran son cada vez más potentes. Un ejemplo interesante es Cotino Home de Disney, que está haciendo que las personas pasen de solamente comprar su marca a vivir su marca.
«La marca personal va a tener cada vez más potencia»
Carolina Kairos
inteligencia artificial, ¿amenaza o aliada?
Dentro de mi agencia la Inteligencia Artificial nos está facilitando un montón los procesos, sobre todo los de recopilar información: cuando tu necesitas recopilar es súper útil. Luego, evidentemente, todo lo que sería el procesamiento y la creación siempre va a ser humana. No se si hoy en día la Inteligencia Artificial puede superar el matiz de la sensibilidad humana, pero todo lo que sea recopilar información es súper útil.
Desde que empezó el auge de la IA he dicho que los branders seremos IA curators. Igual que en un museo hay un curador de arte que se encarga de seleccionar bajo su criterio que debe ser arte y que no, pienso que en el branding pasará lo mismo. Evidentemente ahora mismo va a haber una dispersión en la sociedad donde habrá puestos que serán sustituidos, pero los puestos de curator, de selección, serán personas que recibirán toda la confianza de los clientes para que tomemos las decisiones. ¿Van a desaparecer puestos? Obviamente. ¿Van a evolucionar? También.
¿tendencias de branding?
Ahora mismo pienso que la tendencia son las marcas mucho más crudas, las raw brands. Hemos vivido en un entorno en el que el branding era todo estética y armonía, y ahora mismo la crudeza es una tendencia muy presente y las marcas que son tan perfectas, son más humanas, les quitamos por así decirlo la fantasía pura y falsa; pienso que es la tendencia que va a venir.
Este estilo es como el costumbrismo. Cuando hablo de crudo me refiero a real, incluso a antiestético. Por ejemplo, para mi Nathy Peluso es el ejemplo de algo crudo: tiene una marca súper poderosa y potente, pero no es tan estética como a lo que estábamos acostumbrados. Otra tendencia que me parece muy importante son esas marcas súper irreverentes, juguetonas, que no se censuran, sin tabús…
«Para mi un ejemplo de raw brands es Nathy Peluso»
Carolina Kairos
¿por qué the branding method?
Para empezar, lo llamé The Branding Method porque como consumidores somos muy dispersos y no prestamos atención a nada y quería que el nombre en si fuera muy explicativo y que cada persona en un impacto ya supiese de que estamos hablando. También se llama así porque no hay ningún método de branding que haya sido asequible y publicado…
Hay muchas consultoras que tienen su metodología, pero ninguna tenía una metodología de 25 herramientas o de herramientas paso a paso o por lo menos yo no he visto ninguna que hiciera esos procesos de forma metódica. Y yo sí que lo hacía así con mis clientes. The Branding Method son las herramientas que yo utilizó con todos mis clientes para crear una marca desde análisis del consumidor, fortaleza competitiva, espacio de marca, activación de identidad… Tienes todo este proceso de lanzamiento de marca metodificado a través de 25 herramientas.
Al mismo tiempo, veía que en otras consultoras el resultado dependía mucho de la subjetividad del consultor porque no había ni un orden ni un método. Y, en cambio, con este método, tú haces que el resultado sea mucho más similar para todos los clientes sean quienes sean.
El libro lo están comprando tres tipologías de clientes diferentes. Los primeros son profesionales del branding, mi entorno competitivo. Son diseñadores que lo están utilizando para tener más seguridad en la toma de decisiones, complementar su aprendizaje y tener una guía sobre cómo hacer marcas. En segundo lugar, lo están comprando directores de marketing para saber liderar su negocio y su departamento. Y, por último, mucho emprendedor que quiere lanzarse a este sector y les está sirviendo de paracaídas, de respaldo y de guía.
Echo de menos otras guías de branding. Cuando empecé a trabajar hace diez años no había nada de branding. Todo era teoría, pero práctica no encontraba nada, cero. Había mapas de empatía, pero eso no es branding, eso es análisis del consumidor. Nadie compartía su método, nadie compartía ninguna herramienta. Mi libro no está pensado para que la gente aprenda branding, sino para que la gente sea un brander. El libro ha triunfado tanto porque la gente no quiere aprender, quiere ser. Es como hablar un idioma. Tu no quieres aprender francés, quieres hablar francés para comunicarte.
«El libro ha triunfado tanto porque la gente no quiere aprender, quiere ser»
Carolina Kairos
¿y cuál es el método?
Para mí, hacer una marca importante es fundamental y esto lo digo desde mi experiencia con el libro, que al final creo que es una marca que está triunfando. Hay que entender bien a quién te diriges. Una marca tiene que resolver un deseo y un miedo real de tus clientes y luego tiene que ser una marca que las personas admiren.
Por tanto, por un lado, es importante ser relevante: resolver miedos y deseos reales. Y, por otro, que sea una marca admirable: que los clientes estén orgullosos de llevarla y compartirla.
Digo siempre que fardar es amar. Si tu no quieres fardar de una marca es imposible que sea una marca triunfadora. En mi libro, por ejemplo, algo que ha pasado es que todo el mundo que lo ha comprado se ha hecho fotos enseñándolo. Para mí eso es súper importante. Que te admiren y que te identifiquen, que esto es básicamente que esté en sintonía con ellos y que de verdad resuelva algo real.
¿qué debe tener un buen diseño?
Para mí es fundamental que seas diferente e icónico y que una persona que te contrate a ti vea diferencias con contratar a otras personas. Para ello es importante que no vendas un resultado final, sino que vendas una marca, una experiencia… ¡Tu sello! Pongo siempre el ejemplo del mundo del lujo, una persona que compra Chanel está comprando un estilo. Creo que solo van a perdurar y solo serán relevantes aquellos branders que tengan un estilo propio, icónico e inimitable que los clientes solo puedan encontrar gracias a ti.
«Creo que solo van a perdurar aquellos branders que tengan un estilo propio»
Carolina Kairos
Al mismo tiempo, pienso que ahora hay muchísimo mercado. Las ventas del libro lo demuestran. Y a mí, desde que empecé con mi agencia no me han faltado clientes. También es verdad que hay que ser diferente, excepcional, potente e icónico. Hay que dar muy buen resultado y hay que darlo todo. No es fácil, pero tampoco es imposible.
¿grandes clientes o pequeños clientes?
Trabajar con un gran cliente o trabajar con un pequeño cliente son dos mundos bastante diferentes. Con un pequeño cliente todo es mucho más personal porque generalmente el que se está jugando todo es el interlocutor con el que tu estás hablando. Porque, lo normal es que cuando trabajas con un pequeño cliente hablas con el dueño de la empresa, con el que ha puesto dinero para que su sueño vaya hacia adelante. Pero generalmente, en un gran cliente la agencia con quien tratas es un responsable de marketing o un brand manager, entonces la responsabilidad es la misma pero no es tan personalista.
Con un gran cliente hay que pensar que la marca la tienes que activar en millones de espacios y en millones de lugares super dispares. Me acuerdo, por ejemplo, cuando trabajé con Cepsa, que para mi fue un clientazo a nivel puntos de contacto y a nivel activación, que los tenías que activar desde una sala de las oficinas de las torres de Madrid, pero también en un bidón de gasolina perdida en el mundo. Y todo tiene que estar igual de potente e igual de pulido. Es importante que nos demos cuenta de que cuando trabajas para una marca grande hay muchos mercados y que tienes que adaptar la cultura y la marca a un montón de lugares.
Para los clientes grandes también tienes que adaptar la marca para un montón de espacios. Habrá espacios estéticos y chulos, como puede ser una torre, pero también habrá otros como una planta de petróleo en el mar de Rusia, y la marca tiene que estar igual de viva, igual de potente e igual de relevante porque a esas personas que están aisladas tú las tienes que enamorar también.
«Para los clientes grandes tienes que adaptar la marca para muchos espacios»
Las decisiones se toman desde una perspectiva más estratégica e igual más táctica que si lo haces con una marca pequeña. Y luego también hay más puntos de contacto. Tu cuando trabajas con una marca pequeña no suelen estar en 50 países ni suelen tener 80.000 puntos de contacto. Para mi esas son las diferencias.
Sin embargo, yo siempre digo que utilizo las mismas herramientas con todos los clientes, ya sean grandes o pequeños. Yo no distingo. Tanto una marca grande como una pequeña van a tener las mismas etapas, las mismas fases y la misma experiencia.
la dictadura de la estética vs lo real
Esto yo lo llamo la dictadura de la estética vs lo real. Me parece que es muy importante que el consumidor sea educado. En mis formaciones siempre hablo como ejemplo de superar el pasillo de los vinos. Hace cinco o diez años cuando ibas a un supermercado al pasillo de los vinos veías una botella estética con un buen diseño, y eso era algo diferencial. La comprabas y se las llevabas a tus amigos para demostrarles que habías comprado un buen vino. Pero ahora mismo, todas las botellas de vino son estéticas, son ornamentales y tienen un diseño cuidado. Cuando ahora mismo un consumidor ve que una marca no tiene diseño lo está asociando a atributos negativos. Hay un mandatory, algo que es obligatorio, que si tú no tienes un buen diseño ya no puedes competir en el mercado.
