«Canva y el cementerio de elefantes», por Juan Ramón Martín

En este artículo el autor reflexiona sobre la que llama segunda democratización del diseño, tras la que se produjo en los 90 con los ordenadores y el software de autoedición.

Me escribe una amiga, Eva, una antigua alumna, para preguntarme si sé de alguna plantilla a partir de la que pueda hacer una revista dirigida a públicos internos de su empresa. Mi primera reacción es extrañarme y pensar ¿revista corporativa para los públicos internos? ¿Plantilla? Para empezar, no entendía cómo, a estas alturas, se planteaban hacer algo en papel, en lugar de plantearlo mediante algún medio digital.

«Necesitamos una tirada corta, 40-50 ejemplares, no más, impresión digital. Queremos probar la cercanía del papel porque otras cosas no nos han dado resultado, me explica» (esta última reflexión la dejo para comentarla otro día). «Me han hablado de algunas plantillas en Canva con las que podría hacerlo».

Servicios como Canva o Wix se están generalizando entre muchos equipos de comunicación y marketing que antes contrataban esos servicios a diseñadores.

Es oír ese nombre y noto como se me ponen los pelos de punta. ¡Canva, sí, Canva! Ese servicio que los diseñadores nos negamos a reconocer que existe, con el que nuestros clientes nos son infieles en sus ratos libres y que, por supuesto, representaríamos como al mismísimo demonio y denostamos cada vez que tenemos oportunidad.

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Es como el no-code, pero en diseño. Es el diseño de los no diseñadores.

Entro en Canva, hace ya tiempo que no lo hacía, y me pongo a buscar en las plantillas, por «revistas». Mierda, hay bastantes más de las que pensaba y no tienen mala pinta. Solo son portadas, pienso aliviado. No… ¡también hay páginas interiores! Pero seguro que no se puede paginar, imprimir… vaya, pues sí se puede… servicio completo. Ya ni con la imprenta hay que hablar.

La historia de Canva me recuerda a algo parecido que me pasó con Wix y un amigo que quiere montar un e-commerce y se empeña en hacerlo ahí porque es capaz de controlar el proceso. O a otras páginas más monotemáticas que te permiten tratar fotos, o crear un duotono, u organizar una paleta de colores…

Pienso en la de veces que he cuestionado (es un eufemismo) los dichosos programitas entre colegas y estudiantes. Pienso en Marta, esa alumna que me dijo que si tenía que hacer con tal programa tal práctica, que ella se apañaba con otras herramientas… Pienso en todos los profesores de diseño desde que nació la Bauhaus hasta ahora. ¡En los mismísimos Gutemberg, Bodoni, Gropius o Milton Glaser! ¿Qué dirían si levantaran la cabeza y vieran estas plantillas?

¿tiralíneas y compás?

Mi memoria no puede evitar llevarme unos 25 años atrás (sí, ya estoy vacunado) y colocarme en un curso de verano de los que organizaba la Universidad Complutense en El Escorial y que organizaban Emilio Gil y Raquel Pelta (magnífico, por cierto). Entre otras cosas, montaron una mesa redonda con algunos grandes del diseño español, componentes de toda una generación (ya de aquellas eran clásicos y alguno de ellos, desgraciadamente, ya no está entre nosotros) que realizaba sus diseños a golpe de tiralíneas y compás.

Pues bien, el discurso en aquella mesa redonda era el del llanto y el crujir de dientes porque en aquel momento, cualquiera que tuviera un Mac (y os daría la risa si vierais esos Mac) decía que podía diseñar… pero que aquello no era diseño. Vale, igual estoy exagerando un poco, que me perdonen. De aquellas, este que escribe, salió escandalizado porque yo, que en aquel momento estaba empezando, escuchaba aquellas palabras como las de una élite que no quería dejar de serlo. Y para mí, era una grandísima oportunidad de que mucha más gente pudiera diseñar.

«No todo el mundo se puede permitir hacerse un traje a medida.»

Hete aquí, que veinticinco años después, me sorprendo a mí mismo pensando como ellos (aunque sin ser grande), mirando con desdén herramientas que facilitan enormemente a la gente resolver sus problemas de comunicación con bastante dignidad. Tanta como la de las camisas de Zara, que si encuentras la que te sienta bien, aciertas. Porque no todo el mundo se puede permitir hacerse un traje a medida. Qué narices, hace muchos años que casi nadie usa ropa a medida.

Vamos, que a este boomer de libro en el que me he convertido, le toca reflexionar una vez más tanto sobre la profesión del diseñador, como sobre lo que debemos enseñar en Facultades y Escuelas. Vayan cuatro reflexiones para terminar.

la democratización

La primera, es que el diseño ha dado otro golpe de gigante en su democratización a través de estas herramientas atendiendo a la larga cola. Ahora mucha más gente puede usar buen diseño. Mejor esto, aun con limitaciones, que nada. Pero los diseñadores, nos quedamos en la parte izquierda de la curva.

La segunda, es que detrás de estas herramientas, como me recordaba mi amigo Raúl, hay buenos diseñadores que han sabido dar con la necesidad y la han resuelto con unos márgenes de bastante calidad. La digitalización en el diseño gráfico y de interacción ya lleva tiempo entre nosotros y esta es una de sus consecuencias.

La tercera, es que en las Facultades y Escuelas, tenemos que seguir enseñando a los estudiantes a pensar, y que calen en ellos los fundamentos, principios y procesos de diseño. Hacerles ver qué es lo que hace que esas plantillas que usan funcionen, qué principios de diseño hay detrás y cuál es la lógica de ese producto, más allá de su utilidad.

Pero que estas herramientas no sirven cuando un cliente necesita un traje a medida, porque es ahí donde tienen que entrar ellos. Otra cosa distinta es cuántos clientes se pueden permitir trajes a medida y cómo puede repercutir esto en la profesión. Eso, o entrar en esa economía digital como nos descubrió hace un par de años Jimena Catalina con sus plantillas de SlidesCarnival.

La cuarta, y última, es que aquellos que no seamos capaces de entender este tipo de cambios, nos levantaremos un día y nos sorprenderemos, rodeados de otros cadáveres, cual elefante en cementerio de elefantes.

Yo ya voy tarde… ¿y tú?

→Juan Ramón Martín, es profesor de diseño en la Facultad de Comunicación de la UPSA. @juanRa_Martin  

Actualizado 30/06/2021