Pascual recompone su branding

Pascual acaba de presentar su nueva imagen de marca con un diseño realizado por la agencia barcelonesa Columna Brand Strategy & Colors. Un rediseño que va más allá del diseño gráfico, que incluye un cambio de naming en el que pasa a ser Calidad Pascual y que intenta reposicionar a la marca pasando de ser ‘una compañía lechera’ a ‘una compañía de salud y nutrición’, en palabras de su consejero delegado Ignacio García-Cano.

Pascual es una empresa familiar con apellido propio, Hermanos Pascual, que ha sido una de las empresas más exitosas en la distribución de leche durante muchos años. En los ochenta, Pascual logró alcanzar cuotas del 50% en el mercado de la leche. Hoy, la participación ha caído al 13%. No es la única: todas las tradicionales han sufrido la erosión de las marcas blancas, que han ganado la batalla gracias a los precios bajos. Por ello, la empresa ha decidido diversificarse con productos como agua Bezoya, la bebida Bifrutas, la bebida de soja Vivesoy y el café Mocay. Ante la situación actual del mundo de la alimentación con una competencia de las marcas blancas muy fuerte, parece razonable reposicionar al grupo, con 300 millones de deuda, en un nuevo escenario y hacerlo de la mano del branding.

Hacer branding es algo más que hacer un logo. Todos lo sabemos. Pero hacer un buen gráfico que funcione es la mejor manera de iniciar un buen plan de branding. En el caso del Grupo Leche Pascual, ahora Calidad Pascual, la marca que tenían hasta ahora era horrorosa. Alguien en su sano juicio acabó encapsulando el despropósito compositivo dentro de un rectángulo amarillo para intentar domar su uso y utilidad.

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NUEVO DISEÑO
El nuevo diseño ha sido realizado por Columna Brand Strategy & Colors, una empresa solvente en este tipo de acciones, que además ya había colaborado con Pascual en otros proyectos como Vive Soy.

Gerard González, creativo de Columna nos cuenta su gestación. «Ha sido un trabajo desarrollado a lo largo de dos años en los que se ha trabajado en toda la arquitectura de marca de toda la corporación». Un proyecto que va desde la propia marca de la corporación [ver aquí], fundación, hasta el rediseño de Qualianza, la empresa de distribución que posee Grupo Pascual. «Y todo lo que significa esto: marcas, producto, naming, posicionamiento, señalización o incluso la campaña de televisión que también la hemos realizado nosotros», nos explica González.

Para entender el «rediseño» hay que conocer de donde proviene la forma poligonal roja de la marca. Una segunda lectura nos hace ver que la forma es una H. Una H mayúscula que representa la palabra Hermanos. Hermanos Pascual. Con esta premisa se entiende su permanencia en la actual marca. Pero también como nos comenta por teléfono Gerard, «hubiese sido una irresponsabilidad no mantener los elementos gráficos que ha utilizado Pascual durante décadas. Se corre el riesgo de que el consumidor pierda la referencia y la confianza con el producto».

Conociendo el procedencia de la gráfica y lo que representa la H en la empresa es fácil entender que es muy complejo cambiar radicalmente la marca, pero a pesar de ello, para cualquier ojo más adiestrado es evidente que todo el conjunto resulta muy ortopédico.

DESCOMPENSACIÓN COMPOSITIVA
La composición de la tipografía con la P inicial y la L final en mayúsculas con una línea de base sin sentido producía una descompensación en la marca tremenda. Una vez eliminado el texto ‘Grupo Leche’ y sustituido por el de ‘Calidad’, el espacio amarillo que queda abajo es totalmente innecesario. En las aplicaciones parece en todo momento que ese espacio queda reservado para poner otra información. ¿No os parece que en la bata del operario parece que ahí va el nombre?

Al igual que la colocación de la palabra Pascual dentro de la H. La palabra queda escorada a la izquierda simplemente porque se ha alineado al centro con el símbolo de registrado, lo que supone mayor espacio a la derecha que a la izquierda. Así mismo, las ascendentes cubren el hueco por arriba de la P y la L pero por abajo queda igualmente muy descompensada. La marca está como descolocada.

TIPOGRAFÍA
La tipografía en la marca ha pasado de las agresivas mayúsculas a una composición en caja baja. Es cierto como se argumenta que «es más amable y cercana, que moderniza su imagen y armoniza su estructura», pero deja una imagen mucho menos sólida para un grupo tan importante. La tipo usada es Albert Pro de FontSmith, una tipografía de 2009 con unos rasgos muy suaves pero que a tamaños pequeños la ‘a’ minúscula tiene problemas de legibilidad. Se puede ver claramente en la palabra ‘Calidad’ bordada. A pequeños tamaños la ‘a’ minúscula más caligráfica puede leerse mal, incluso confundirse con una ‘o’. Esto no es un problema importante, pero se debería haber tenido en cuenta.

Por otro lado ,se ha elegido una tipografía corporativa para textos, Alwyn New Rounded, de Moretype con 10 pesos (Thin, Light, Regular, Medium y Bold) y adaptada a 57 idiomas. A cuerpos pequeños resulta blandita y condensada, muy del estilo de las nuevas grotescas tan de moda ahora. También se ha usado una caligráfica en la comunicación publicitaria mucho más desenfadada que encaja con el mundo del gran consumo de productos alimentarios.

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Como argumentan en Columna han dotado a la marca de «un universo visual (tipografías, fondos corporativos, colores, estilo fotográfico…)» pero la sensación es que el resultado, al menos, es raro. La identidad de Calidad Pascual es mejor que la anterior, pero rara. Por eso apostamos que la mano del cliente está presente en este rediseño. Los miedos al cambio radical hacen que las evoluciones de estas marcas sean muy lentos y medidos, no sea cosa que se pierdan los clientes por el camino.

La actual marca seguirá seguramente siendo identificada por el consumidor, incluso en muchos casos sin darse cuenta, pero su utilización será realmente compleja y supondrá de nuevo un problema para todos aquellos que la tenga que implementar en todos los soportes donde debe ir. Volverá a ser una marca indomable y con toda seguridad tendrá en unos años una nueva revisión hasta llegar a una composición gráfica con mucho más sentido.

Os dejamos la campaña de publicidad de la nueva marca Calidad Pascual en la que dejan claro que su estrategia va más allá de la marca e intentan generar mayor confianza en el consumidor y de ese modo aumentar las ventas que es de lo que se trata. «Como paraguas de marcas líderes en el mercado de alimentación y bebidas con un enfoque en salud y nutrición, […], con la flexibilidad necesaria para amparar cualquier otra marca en el futuro».

Actualizado 16/01/2014