El Club Atlético Independiente, uno de los clubes más ganadores de la historia del fútbol argentino, lanza su nueva identidad. Entrevistamos al ilustrador y diseñador Martin Laksman, director creativo del Departamento de Marketing, acerca de su plan maestro y puesta en imagen para los miles de hinchas del histórico club.
Desde hace poco más de un año funciona el Departamento de Marketing del Club Atlético Independiente bajo tu supervisión. ¿Cómo surge esta oportunidad?
Martin Laksman: Desde hace varios años estoy colaborando con el club, y desde hace poco más de un año de manera mas directa como parte del Departamento de Marketing. Todo comienza en 2012, cuando leo una nota en un blog deportivo que se llama Marca de Gol al (en ese momento) gerente de marketing del Club Atlético Independiente. Siempre tuve ganas de acercarme al club y mediante esta nota pude contactarlo y comenzar a generar algunas piezas. Durante bastante tiempo lo hice desde un lugar más alejado, pero siempre aportando mi granito de arena. Tanto es así que hoy en día el actual manual de marca del club está formado por material que fui sugiriendo durante todo este tiempo, como necesidad a una carencia de comunicación que tenía el club tanto interna como externa.
Dentro del Departamento, ¿cómo se compone el equipo de diseño? ¿Cúales son sus roles y características?
En estos momentos el equipo de Marketing es pequeño. Somos solo cuatro personas y cada una cubre una necesidad particular. Nos complementamos entre todos para idear y generar las distintas acciones que se necesitan.
Cada integrante cumple distintas funciones; algunas más del día a día del club, como estar en contacto con el plantel y sus integrantes, acondicionar lugares comunes donde los jugadores y la prensa se encuentran, etc.; o más comerciales, como la búsqueda de nuevos sponsors y armado de eventos y lanzamientos. Otra parte se enfoca en el lado creativo y gráfico dandole forma a las necesidades que van surgiendo o trabajando en la aprobación de productos de licenciatarios entre varias otras actividades.
Imaginamos que surgen limitaciones, marchas y contramarchas frente a una identidad tan definida. ¿Cuáles son esas posibles limitaciones? ¿Surgen problemas de presupuestos?
Las limitaciones son muchas, constantes. Si bien la identidad del club está muy definida, la comunicación e implementación no tanto. Muchos medios y proveedores suelen no tener una guía clara de cómo usar el escudo y los elementos característicos del club, y a eso apuntamos, a que la marca Independiente sea solo una, tenga constancia y presencia frente a los hinchas. Hay que tratar de ver cuáles son las necesidades inmediatas, y a largo plazo.
Aunque hay problemas presupuestarios, al ser una marca tan grande, el apoyo de los sponsors es permanente porque es una gran oportunidad tanto para nosotros como para ellos de ser parte del mundo Independiente. El problema más grande siempre es el deportivo.
Si el equipo gana, se pueden hacer un montón de cosas; si el equipo pierde, hasta la mejor campaña de marketing puede fracasar esa semana.
Más allá de la fuerte identidad de Independiente, ¿cuáles fueron los modelos a seguir, las influencias?
Las piezas y claves gráficas estuvieron desde siempre en el club. Un poco del trabajo más profundo es el de catalogar y ordenar todo ese material para que funcione como una misma identidad. Por mi parte, siempre prefiero la simpleza y claridad en la comunicación de Saul Bass o Paul Rand. Pero está claro que hay un estilo gráfico deportivo (y más específicamente futbolero), relacionado con modas, paradigmas, elementos, etc. Hoy en día la comunicación por redes sociales es fundamental y en ese camino la Major League Soccer y sus clubes tienen muy buena calidad en su comunicación, así como varios clubes de la Premier League o clubes como la Juve (con toda su nueva identidad de 2017), el Inter (que tuvo en 2014 un gran re-branding), el Bayern Munich y el Borussia Dortmund.
Existe en el sitio oficial del club parte de identidad del manual de uso de marca. ¿Cómo pautaron el rediseño del escudo y todo lo vinculado a esa identidad?
Es algo sobre lo cual insistí durante bastante tiempo. Viendo cómo muchas marcas tienen su espacio de Brand Guidelines, y teniendo en cuenta que es una de las carencias más grandes del club (cómo aparecen sus elementos en medios de comunicación, merchandising, social media, etc.), creo que es necesario brindar los elementos gráficos oficiales y una guía definitiva de cómo usarlos.
El escudo a lo largo de la historia del club pasó por varios cambios. Si bien hay un escudo principal muy fuertemente asociado al club (y algunos secundarios), la implementación hasta hace poco se utilizaba al azar; tenía errores morfológicos, estructurales… Que si bien al ojo poco entrenado pueden pasar desapercibidos, necesitaban un reajuste. Y junto a eso, una forma de utilización uniforme.
El proceso de aprobación fue el más arduo, y tardó mucho tiempo puesto que el club pasó por épocas muy duras recientemente, y siempre estos asuntos quedaban postergados por urgencias económicas o deportivas constantes. Finalmente, en 2015 pudo aprobarse y comenzar a usarse el escudo oficial actual.
Teniendo en cuenta –en un menú variado en la rica historia del club– la realización del nuevo estadio, las figuras, los ídolos y los logros obtenidos por el club, ¿cuáles son los valores que consideran más importantes al momento de decidir la comunicación?
Justamente esta semana, por iniciativa de los jugadores del club y a los que acompañamos, surgieron tres palabras: Compromiso, Actitud e Intensidad (las cuales formas CAI). Nosotros ayudamos a darle forma a la campaña que se puede ver en redes, tanto en las oficiales como las particulares de ellos. Pero el club históricamente se asoció a grandes hazañas y logros deportivos. El mote de Rey de Copas incluso está registrado por el club. Hay otras frases o palabras como Paladar Negro, u Orgullo Nacional que son propias del club y están asociadas al ADN del hincha.
Suponemos que es muy importante la voz del hincha ¿verdad?
Es fundamental entender al hincha. No siempre hacerle caso, porque sería imposible; no en vano, el club que tiene mas de 5.000.000 de hinchas esparcidos por todo el mundo. Pero es a ellos a quien se dirige la comunicación, los productos, etc. y por quienes debemos preservar y enaltecer la tradición y valores del club. Nosotros mismos somos hinchas y queremos lo mismo que ellos quieren.
¿Como sigue el proceso de diseño? ¿Cómo se pauta el programa para los siguientes años?
Es dificil hacer planes a muy largo plazo en el fútbol, pero hay algunos lanzamientos pautados, como las nuevas camisetas para la próxima temporada, o pensar en qué beneficios podemos darle a los hinchas en un futuro cercano. Hacer más grande y extenso el Rojo Fan Fest. Digitalizar trámites para los hinchas, por ejemplo, son otras de las cosas que esperamos poder resolver pronto.
