La Queleña, una marca rejuvenecida gracias a su estrategia de branding

La Queleña es una empresa riojana especializada en elaborar fardelejos, un dulce artesanal de origen árabe y anclado a la tradición. Con el fin de acceder a un consumidor más joven contactaron con la agencia TSMGO para redefinir su estrategia de marca. El resultado del trabajo es una nueva línea de packaging y de producto diseñado para diferenciarse de la competencia en ferias artesanas sin perder el carácter hand-made.
_

fardelejos La Queleña, una marca rejuvenecida por su estrategia de branding

El origen de La Queleña se remonta a 1943, fieles a sus raíces, elaboran con pasión uno de los postres más típicamente riojanos: los fardelejos. La receta de este dulce de origen árabe se ha transmitido de generación en generación. Su contenido básico son los frutos secos, en especial la almendra. El consumidor de estos productos está envejeciendo. Para asegurar el futuro de la empresa era necesario rejuvenecer la marca y acceder a un público que valore otros elementos: lo auténtico, lo elaborado con mimo y dedicación, el producto artesanal.

«El packaging anterior reflejaba los valores típicos de este tipo de productos, fotografía a sangre de los fardelejos, con una tipografía que no incidía en el recuerdo de marca y multitud de elementos que contaminan la visual del conjunto sin llegar a identificar claramente qué es», explican desde TSMGO.

En el resposicionamiento de marca buscaba una «fuerte identificación de lo artesano del producto para transmitir su personalidad y valores». También había que «singularizar la oferta con respecto a la competencia –muy homogénea gráficamente–», especialmente en las ferias.

La Queleña, una marca rejuvenecida por su estrategia de branding

Cómo rejuvenecer la marca 
La estrategia de TSMGO pasaba inevitablemente por crear un concepto de marca y un universo gráfico con una imagen más contundente y pregnante para el consumidor, y que el cliente la identificara con claridad. Conectar con su nuevo público. También había que cambiar el formato del producto y las unidades. Una prioridad era generar una presentación del producto en la que este se viera más apetecible; como algo más fácil de consumir.

Se ideó una línea de packaging propia para ferias artesanales done el producto es el que toma el valor y se evita la imagen fotográfica, como recurso manido que hace los productos de La Queleña indiferenciables de los de sus competidores. Para ello se creó un código gráfico propio de inspiración árabe, reforzando así su origen. A través de un entramado con forma almendrada en fondo blanco y colores naturales se ha podido ‘aligerar’ el producto. Esa trama en cada uno de los modelos de packaging refuerza la coherencia visual de toda la gama haciendo más entendible su procedencia y el nacimiento de esta receta.

La Queleña, una marca rejuvenecida por su estrategia de branding

Se ha reforzado el valor de marca La Queleña utilizando una tipografía clásica que recuerda a los envases de principios de siglo XX, un poema visual en el que todos los elementos que forman parte del imaginario de lo artesano y de las cosas auténticas queden claramente identificadas con la marca y del packaging. «De formas que recuerdan a la ausencia de industrialización, su disposición en el packaging no simétrica le da la sensación de label de calidad y de fajín que envuelve el producto, con la utilización de una pastilla, textos en curva, sombreados con limpieza y depurados», explican en TSMGO.

La agencia reconvirtió los formatos para hacerlos «más fáciles de cara al consumo individual y que tuvieran el atractivo y la presencia de algo que nos resulta agradable», explican. «Pasamos del formato clásico (de mayor tamaño) al formato mini introduciendo además los sabores: chocolate». Una elección que se hizo en base a un test de producto y que arrojó que el consumidor prefería este sabor al resultar más apetecible y más apropiado para una ración.

fardelejos La Queleña, una marca rejuvenecida por su estrategia de branding

En la nueva estrategia se ha incidido además en la experiencia de consumo. Así, flyer que indica cómo se debe consumir el producto para disfrutar al máximo de sus sabores. «Uno de los requisitos previos que se trazó el equipo de diseño fue crear una línea gráfica cargada de contenido y metáforas rápidamente identificables con los valores que se quería dotar al producto: colores, natural, valor de recuerdo de artesanal tipografía cuidada (historia=tradición=origen=calidad), sello de garantía».

→ www.tsmgo.es

La Queleña, una marca rejuvenecida por su estrategia de branding

  • Thomas

    Más standard y clipartero a más no poder. Está más visto ese estilo de diseño y más explotao que el café migao. Verguenza de poner eso en la página.

  • Daniel Sevilla Cervera

    Yo solo digo, fardelejos

  • cris

    Hola Paul! Es un placer leer mails com este! Palabras con criterio, que muestran una larga trayectoría y sobretodo la defensa a lo bien hecho y el amor por un arte que muchos aficionados se toman a la ligera! Diseñar es un trabajo de análisis pero sobretodo de ALMA! Ricardo buestro trabajo es elegante, fino, delicado, atractivo okey! es un buen trabajo estético, pero mi humilde opinión es que va a pasar como otro bonito packaging! Al final todo se trata de eso, ¿no? hoy me sirve pero mañana ya no! Creo que somos culpables en parte de que nuestras imágenes no se mantengan en el tiempo, y preferimos sobrevivir a vivir! Así hacemos con nuestros diseños! Prostituirnos para salir en PORTADA! Lo Respeto, of course! un saludo! sin ganas de ofender a nadie!!!! sobretodoooooooooooo!

    • cris

      Disculpaddddd!!!! por este vuestro!!!! hay Con las V y las B ;-) no se puede ser tan apasionada!

    • Paul

      Gracias Cris, da gusto ver que alguien me comprende, y entiende lo que es crear marcas y envases con ese ALMA. Con algo más que una estética cuidada. Hoy en día con la cantidad de recursos gráficos y herramientas de las que se dispone es “relativamente fácil” hacer algo atractivo. Otra cosa es que perdure en el tiempo. Que la gente lo recuerde dentro de años… y me gustaría insistir en que esto no es un problema de diseño como tal si no un problema y bastante grande de enfoque. Hacer esto con una marca que lleva desde 1943… no es lo mismo que hacerlo con una nueva marca que sale al mercado.

  • Javier Portalés

    A primera vista (que es lo que importa) me parece un envase elegante y atractivo. Yo desconocía esta marca. Como dice Paul, puede contener cualquier cosa porque no se ve el producto desde fuera, si, pero cualquier cosa de calidad. Limpio, claro, sencillo, con los detalles muy cuidados. Enhorabuena.

  • Paul

    Me parece un envase muy Mr. Wonderful, muy genérico, muy “de moda” pero que si lo veo de fuera no se si son Fardelejos, Bombones, o lleva dentro un conjunto de lencería…

    Por otra parte el potencial comprador o target de Fardelejos a día de hoy es un cliente de edad media-alta (a partir de 45-50 años, diría yo), bastante tradicional y que apuesta por un producto, igualmente tradicional y típico. Esto ni transmite valores tradicionales, ni artesanía, ni absolutamente nada que tenga que ver ni con el Fardelejo ni con su imagen corporativa anterior (de la cual lo desvincula totalmente) y con la que llevaban funcionando si no me equivoco desde 1943 por lo que debo suponer que tan mal no les iba.

    Si me van a decir que quieren abrir un nuevo mercado más joven y “wonderfull”, creo que había mejores formas de hacerlo sin dejar tan de lado sus actuales consumidores… que se volverán locos a la hora de encontrar su producto. Y sinceramente, no veré nunca jóvenes de 18-25 años para los que veo más indicado esta línea gráfica unos Fardelejos o este tipo de repostería tradicional.

    Debo decir como deiseñador que estoy harto de estas modas tan pasajeras, hacer un packaging serio que debe durar años basándose en un estilo de diseño tan efímero como esas tipografías y fonfos no me parece acertado

    Creo que el diseñador, a nivel gráfico, ha hecho un “buen” trabajo tomando simplemente una gráfica como referencia… pero quien haya llevado los tiros y dejado al cliente (la agencia) llevar este packaging por aquí para mi ha cometido un terrible error y lo pagaran con sus ventas.

    Y por último, cuando se presenta un envase nuevo, por favor, que la web ya este con la nueva I.V. …

    • Hola Paul, soy Ricardo responsable de TSMGO, lo primero agradecerte el tiempo que has invertido en analizar el proyecto, me encantaría poder invitarte a un café y que vieses el trabajo que se ha realizado en algo más de 5 meses de desarrollo porque de esa manera verías que están contestados y argumentados con datos, no con opiniones, todos los puntos que planteas.

      El poder trabajar en Ferias y estrechamente con el cliente nos ha permitido hacer pruebas, test de producto y buscar un encaje producto-mercado para hacer que la posibilidad de error sea mínima (como así ha sido). Sus consumidores habituales siguen comprando y les resulta más atractivo y estamos llegando a nuevos públicos.

      La realidad es tozuda y a fecha de hoy las ventas, en un mercado maduro y fraccionado como este, se han incrementado (a costa del resto de oferentes) y que la rentabilidad está siendo mayor, pero lo mejor es que te lo confirmen los hermanos Yanguas (laquelena@laquelena.com) que están muy satisfechos con el trabajo y con los resultados, tanto que ahora abordamos 2 nuevos desarrollos para otros contextos diferentes a las Ferias.

      Mas allá de valoraciones sobre estilos y modas está el trabajo basado en un buen brief y aquí créeme que lo ha habido, en lo que coincido contigo es en dos puntos: el primero es que efectivamente desde 1943 han hecho muy bien las cosas, sobre todo anticiparse, innovar, pensar “fuera de la caja” y trabajar mucho y en segundo lugar la web no está actualizada, ya que es un proyecto de mayor calado (venta on-line) que requiere el cambio de procesos internos, te sugiero que en un par de semanas visites la web para que puedas comprar tus fardelejos y disfrutar del sabor de lo artesano.

      • Paul

        Estimado Ricardo,

        Permíteme que te vuelva a contestar, y no voy a comenzar con aquello de disculpas si te ha molestado mi comentario. Quien envía trabajos a este tipo de blogs para que se los publiquen (como lovely package, the dieline, etc) para que la gente los vea y los valore están expuestos a la crítica de la gente… crítica que podrá gustar más o menos.

        No me retracto en ni una de mis palabras ni planteamientos anteriores, y te los voy a intentar defender de nuevo, a ver si me comprendes.

        Cuando hablo de estilo “Wonderfull”, hablo de ese cajeado y estilo tipográfico:

        http://smhttp.21865.nexcesscdn.net/80A333/magento/media/catalog/product/cache/1/image/800×800/17f82f742ffe127f42dca9de82fb58b1/l/a/lamina_padre_2013_cast.jpg

        Eso es wonderfull, y eso es a lo que me recuerda. Podrás estár mas o menos de acuerdo conmigo… no hablo de ilustraciones a mano alzada. Esas hace muchos años que existen (misspink u otros artistas ya las hacían hace 10 años).

        Si tu realidad “tozuda” se basa en que un cliente ha subido las ventas inmediatamente después de un lanzamiento y cambio de imagen eres todo un crack y un buen analista de resultados…

        También Arsys invirtió casi un millón de Euros en 2005 para cambiar su I.Visual corporativa a algo “mas humano” y se permitió el lujo siguiendo la tendencia entonces de hacer un logotipo con tipografía manuscrita para una empresa tecnológica humanizando así la marca. Todos sabemos que ha pasado con Arsys… dicha I.Visual ha durado 6 años, volviendo de nuevo a una tipografía mas acorde con su actividad dedicada a la tecnología. Sobre como va o deja de ir Arsys a nivel resultados hoy no me voy a meter pues le quedan escasos 2 años de vida. ¿Alguien va ir a decirle a los señores de Contrabriefing que hicieron una mierda de trabajo en su día? si ganaron incluso un anuaria (ese premio nacional que sólo se da a empresas Riojanas)… si vendieron mucho más el año que cambiaron su I.Visual (lógico, era un producto en ese momento que todo el mundo deseaba y estaban en plena expansión)… ¿hizo un buen trabajo contrabriefing? Para mi hizo una mierda, como así queda demostrado que 5 años después se cambie de nuevo la identidad… ¿les va decir alguien 5 años después que lo hicieron? Seguramente no.

        Como nadie se lo dirá a TSMGO en caso de que La Queleña en 5 años venda mucho menos que este envase o rediseño era un error.

        Mira, Nescafé, Colacao, grandes marcas de la alimentación no cogen su identidad, su alma… y la tiran a la basura por una razón. Son marcas, grandes y respetadas marcas, marcas como debería haber sido entendida la Queleña. Como una gran y respetada marca de La Rioja. Y lo que veo es que la agencia se ha pasado por el arco del triunfo esa trayectoria y le ha dicho “todo lo que tienes no vale nada”.

        Este, vuestro rediseño es un diseño de marca blanca. Un diseño sin alma, un buen diseño que hubiese sido cojonudo para una nueva marca de La Queleña (La Queleñita, o como te hubiese dado la gana llamarlo) pero jugar con una marca de 70 años y hacer este cambio, permíteme por lo menos que te diga que es arriesgado…

        ¿Mi opinión? Hubiese hecho un rediseño y limpieza de su actual marca e imagen, con La Queleña, y si querían ir a un público más joven hubiese sacado otra marca al mercado con este diseño… dicen que los experimentos con gaseosa y a vosotros no os ha temblado la mano en hacerlo con una marca que a fin de cuentas “no es vuestra” y “sólo” es un cliente. Eso si, podréis mandar el packaging chulo que habéis hecho a un montón de blogs, que funcione durante años es otra cosa…

        Y te remito a claessens y las limpiezas de marca que hacen con Befeeter, Ballantines, u otra clase de marcas… y te insisto en que no se cambia su tipografía (nunca) y mucho menos de esta manera, Por si te interesa te dejo lo que considero un buen ejercicio de rediseño de marca:

        http://www.brandemia.org/nescafe-presenta-nueva-imagen-global-de-marca

        Quizá así lo entiendas mejor.

        Al final vosotros vendereis cual marca blanca “prostituida” de mercadona, por moda, por tirón inicial… pero no creareis un público fiel que os siga. Es lo que hacen con productos como Deliplus, etc… envases bonitos que duran 2 años y luego los vuelven a cambiar. Esto es claramente un envase que sigue una moda actual o tendencia de diseño, cargandose una marca de 70 años. Y no vas a convencerme en que esta bien hecho.

        Si a los hermanos Yanguas les parece muy bien el rediseño, ahora, me parece estupendo. Quizá, dentro de 5 años… cuando ese envase no sirva de nada y sea algo recargado y pasado de moda (ahora gusta, en 5 años ya te lo diré) no estaré yo para decir “te lo dije”… pero quizá siga la trayectoria para hacerles yo una visita en 5 años y ver como les ha ido.

        Antes había publicistas, agencias, se creaban marcas… con alma, con público fiel. Hoy, eso… ese estilo de diseño sólo es algo pasajero y vacío, mejor o peor resuelto estéticamente pero no es una marca sólida y con identidad propia. Solo sigue una tendencía que dentro de unos pocos años ya no existirá y que volverá a obligar a la marca a cambiar sus envases, su marca, y le irá haciendo perder poco a poco su propia historia e identidad.

        Y esto… es, si, mi ignorante opinion. Pero creo que es respetable y que estoy seguro de aunque haga mucha gracia quizá, algo, haga reflexionar.

        Un saludo,

        • Sebastian Perez

          Apoyo tu postura Paul. Son unos me-dio-cres

      • Sebastian Perez

        Disculpen la anacronía, pero recien veo esta publicacion.
        Coincido con Paul, es un estilo de moda, más alla del uso de las ornamentaciones tradicionales. Es “diseño” parece sacado de una pagina de templates de logos. Tampoco es razonable que hayan estado diseñando 5 mese para llegar a esto. Al fin y al cabo sin el fondo la etiqueta no tiene ningun atractivo ni singularidad. Lo que no quiere decir que ambas signifiquen algo tampoco. Soy de Argentina, y ni conozco el producto ni me causa ningun interés conocerlo debido a que el packaging no me motiva en lo mas minimo. Podrían haber alli dentro,zapatos, ravioles o cualquier cosa que se me ocurra.

        Por otro lado Ricardo, 5 meses de analisis de que? Las agencias de diseño como uds. y las agencias de marketing viven robando de analisis teoricos para justificar la mediocridad de sus diseños.

        Hazte la fama y echate a dormir,…no? Despertad! que estais vendiendo humo.

    • Ponk

      Hola Paul.
      No puedo estar más en desacuerdo.
      No transmite valores tradicionales ni de artesania?
      Las tipos, la disposición y la jerarquía de la etiqueta y los textos es puro clasicismo de tienda de ultramarinos, actualizado, claro que sí.
      La trama de “arabescos” no es precisamente una moda, lleva unos cuantos siglos…

      Creo que el resultado final permite a los clientes habituales mayores de 50 años seguir identificándose con la marca y a la vez atraer un público más joven.

      El estilo MrWonderful, basado en tipos a mano alzada y dibujos muy abocetados de linea gruesa no aparece aquí para nada. No confundamos las cosas.

      Y por cierto, transmites un poco de mala baba entrecomillando lo de “buen” diseño y ese “lo pagaran con sus ventas”

      No tengo nada que ver con TSMGO, no con La Queleña, simplemente quería decirte que creo que has elegido la diana equivocada para tu diatriba sobre Diseño Vs. Tendencia.

      PD. De acuerdo con el tema web, pero como profesional de esto sé lo que cuesta a los clientes ponerse con ello. Yo lo hubiera solucionado con una pequeña página de aterrizaje exclusiva para el producto.

  • Rocío

    Tiene muy buena pinta, la verdad es que el envase me parece muy, muy atractivo no se cómo son los de otras empresas pero este me invita a comprar, enhorabuena!

  • Damian

    Felicitaciones ! Ojala todas las empresas entendieran la importancia del diseño.