Sympathy For The Sponsor

Please allow me to introduce la colaboración del momento: Barça & Spotify featuring The Rolling Stones. El cameo de Sus Satánicas Majestades en El Clásico confirma el idilio entre un club de fútbol y una empresa. Un caso aislado de sinergia en la era del patrocinador invasivo. Una implementación de publicidad dinámica sin enfadar al cliente. Foto: Pedro Salado/Quality Sport Images/Getty Images Cuando eres un club puntero y de alcance global como el FC Barcelona, resulta relativamente sencillo obtener un patrocinio lucrativo. Dicho esto, que el acuerdo sea además equilibrado, creíble y beneficioso para ambas partes es poco menos que un milagro. Spotify & Barça son partners, no meros patrocinador y patrocinado. La mayoría de sponsors vive hoy bajo sospecha. Nuevas industrias se acercan al negocio del fútbol y —leer con voz muy seria— ensucian la sagrada camiseta. Para las empresas, se trata de una batalla perdida a priori. Hay logotipos que sacan sobresaliente en diseño y suspenden el examen socio-sentimental del aficionado. Porque para el hincha, Sharp siempre será mejor que Chevrolet. Opel, más atractivo que Emirates. Sony, más memorable que Jeep y Dr Martens, definitivamente más icónico que Betway. En este contexto ingrato para las firmas, Spotify emerge como el patrocinador ideal. Su condición de marca de entretenimiento garantiza el ansiado retorno de imagen, noción que ocupa muchas páginas del manual, pero acostumbra a ser aspiración teórica de difícil aplicación práctica. Carece del estigma de las casas de apuestas o las crypto empresas y está libre de la opacidad de ciertos patrocinadores-estado disfrazados de ente turístico o compañía aérea. En marzo de 2022, Barça y Spotify anunciaron lo que era un secreto a voces. Tras meses de rumores, filtraciones y renderings de posibles equipaciones fruto de la novedosa colaboración, prometieron “trabajar de forma conjunta para convertir la camiseta en un espacio que rinda homenaje a artistas de todo el mundo”. Sentaron las bases de la camiseta-evento. No se recuerdan patrocinios comerciales que se celebrasen como un fichaje. Lo más cercano sería esa alegría, mezclada con nostalgia, que siente el futbolero cuando su equipo retoma un sponsor técnico que le hizo feliz cuando las casacas pesaban más y costaban menos. Adidas volviendo a vestir a Roma o Newcastle, por ejemplo. Pese a la posición privilegiada del gigante sueco, desde que colabora con el Barça está sabiendo adaptarse y no imponer. El característico light green de su logo se ha visto en contadas ocasiones. De hecho, viajamos a color por prenda entre ropa de partido, entrenamiento, viaje o tiempo libre. Es una excepción inteligente, una anomalía que habla bien de este patrocinio en concreto y mal de casi todos los demás. Hoy presenciamos un Triángulo de Amor Bizarro entre los clubes, sus patrocinadores técnicos y sus sponsors comerciales. Los escudos monocromáticos proliferan para, se supone, armonizar la indumentaria y relajar la experiencia visual del saturado cliente. Hasta los fabricantes deportivos ‘apagan’ su distintivo para favorecer la elegancia y fundirse con el lifestyle. El tercero en discordia es quien paga la factura en cambio de visibilidad. También el más reacio a alterar sus colores. El ejemplo de Spotify plantea una pregunta cada vez menos retórica: ¿seguro que gana identidad quien nunca cede? Spotify ha trabajado duro para posicionarse como firma de entretenimiento. En 2012, rediseñó su logotipo y en 2015 completó su apuesta por ser “más que una marca de streaming musical”, del mismo modo que el FCB pretende ser més que un club. La empresa sueca adaptó sus códigos, mejoró el tratamiento fotográfico y extendió su paleta cromática. De la mano de la consultora neoyorkina Collins, movió ficha con años de antelación respecto a sus competidores. Introdujo la hoy habitual fotografía ‘duotono’ y se entregó a las hoy omnipresentes geometrías. Eligió una tipografía reconocible y, visto con perspectiva, arriesgó ampliando la gama de colores, algo que no todas las firmas quieren (¿o pueden?) permitirse. A largo plazo, ganó identidad. Spotify cuenta con un logo de alto rendimiento con los ingredientes de un símbolo perfecto: simplicidad, legibilidad, distintividad, escalabilidad, amplitud, equilibrio. A propósito de equilibrio. Incluso un acuerdo game changer para el deporte como PSG x Jordan no funciona de igual a igual. Basta fijarse en el estilo de las prendas, en el logo que aparece sobre ellas o en el aspecto Chicago Bulls de los parisinos. Claro que hay beneficio para ambas, pero Jordan tiene indudablemente la sartén por el mango. Lo mismo puede decirse de la mayoría de collabs que se empeñan en acercar pasarela y césped o en juntar industrias de cualquier manera. La crítica habitual a las casacas es que tienen “poco fútbol”, si bien la expresión necesita urgentemente una revisión semántica (aunque duela). Así las cosas, otro milagro del binomio Barça & Spotify es no desentonar sobre el campo ni causar fatiga en el consumidor, escéptico ante colaboraciones de dudosa relevancia. Por citar algunas que resultaron un tanto forzadas: Puma x Tetris, Adidas x Lego, Real Madrid x Marvel, Stone Island x New Balance, Adidas x Tomorrowland… Los clubes de fútbol son, también o sobre todo, máquinas de contenido. Que un patrocinio te permita asociar tu mayor activo, las y los futbolistas, a un producto o servicio es una bendición. Un lujo para la comunicación corporativa. Ningún equipo puede permitirse contenidos desenfadados como #MoveLikeBarça, donde los jugadores tratan, sin éxito pero con gracia, de emular a Jagger. Junto al Arsenal, el Barça es líder en materia de comunicación integrada e inclusiva. Spotify ha puesto su granito de arena al facilitar presentaciones conjuntas y al garantizar pluralidad en anuncios e iniciativas institucionales. A veces, las buenas intenciones pueden no ser suficientes. Para la alianza Spotify & Barça, que femenino y masculino compartan patrocinador ayuda. Mucho. ¿Era esto el fútbol moderno?Igual que no conducimos coches voladores como se pensaba hace 30 años, la publicidad dinámica no es fácil de implementar. La camiseta evoluciona a toda prisa, pero sigue siendo un trozo de tela sujeto a un reglamento. Los intentos de los últimos años, más efectistas que funcionales, tienen que ver con los escudos. New Balance o Umbro han convertido los emblemas de Roma y Nacional, respectivamente, en bellos hologramas que recorren la simbología del club de un vistazo. Es un guiño innovador que busca vender a través del estímulo retro, pero que de momento no salta al campo. https://twitter.com/AtaqueFutbolero/status/1570401249580953600 El dinamismo de los patrocinios puede ser el futuro. Aunque —como casi todo— tiene origen en el pasado. La memorable alianza Atlético de Madrid & Columbia Pictures no fue, en esencia, muy distinto a lo que hoy es Barça & Spotify. Hay dos diferencias fundamentales. La más importante es que el Atlético no guiaba entonces la colaboración, como sí hace ahora el Barça, al menos en parte. Dependía del disparatado título de una peli para adornar su camiseta. Por la rojiblanca pasaron Anacondas, Dos Rubias De Pelo En Pecho, El Castigador o Una Navidad De Locos. El segundo factor es la capacidad de planear un cameo eficaz entre un artista y el equipo. Con tiempo, midiendo los partidos en los que dar al play y sin aturdir a la afición con modificaciones constantes (exacto, como en una cartelera). El Barça cambia de patrocinador sin cambiar de patrocinador. De regalo, no altera por completo la camiseta en el día más señalado, como creo que nunca debe hacer un club. Doble genialidad táctica. ¿Viajamos sin remedio hacia el dress code líquido? ¿Los clubes lanzarán kits otoño-invierno y primavera-verano sin solución de continuidad? En otras palabas, ¿todos acabarán convertidos en un Napoli? Por ahora, solo el campeón de Italia sigue al pie de la letra la camiseta-evento con la complicidad de Emporio Armani. Es posible que, dentro de 20 años, su singular estrategia parezca obvia. De momento, FIFA y UEFA regulan con mano dura y frenan la ‘pasarelización’ del fútbol. Acabarán cediendo. En cualquier caso, su posición es comprensible. Tratan de evitar el desorden y la invasión del branding, como ocurrió a finales de los 90 y principios de siglo. El futbolero es tan contradictorio como para echar de menos los ‘maxilogos’ y los innumerables elementos de marca sobre la camiseta mientras protesta por la invasión de los patrocinadores. Foto: Jose Breton/Pics Action/NurPhoto/Getty Images Poco a poco, cambiar frecuentemente de casaca o de sponsor irá haciendo menos ruido. Los colores flúor pasan, el arraigo queda. El hincha se enfadará por otros temas. Por ejemplo, el escudo. Aunque sea por mera comparación, la camiseta duele menos que el emblema. Prueba empírica: ¿en qué se fijan inmediatamente pucelanos o atléticos cuando ven sus actuales equipaciones alternativas? Primero en el escudo, ese que no se toca, y después en la tonalidad. En esta línea, clubes y fabricantes han sabido reaccionar rápido. Roma, Udinese, Olympique de Lyon, Manchester United o los propios Barcelona y Atlético... La 2023-24 es la temporada de los escudos efímeros. Numerosos equipos disponen de una indumentaria especial con un emblema diferente que llega para sorprender y vender, no para quedarse. No es un cambio irreversible, así que no arden las redes. Drake, Rosalía, los Stones; símbolos efímeros para que la publicidad sea dinámica en su justa medida. Con todo este caldo de cultivo, el Barça ha sabido moverse con astucia. Forma parte de una anomalía en la industria, un triángulo de amor que no es bizarro. Gracias a la última collab, proyecta su marca, gana nuevos simpatizantes (por el Diablo) y coloca su camiseta en el mejor escaparate posible. Spotify saca el máximo partido de dos iconos globales del deporte y la música. Se posiciona como brillante mediador sin plantar su logotipo. Los incombustibles Stones, reconocidos fubtoleros, sacan la lengua en el partido más mediático del mundo y dan visibilidad al nuevo disco. Sin que sirva de precedente, win-win-win. Foto: Javier Borrego/Europa Press/Getty Images

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