Pepe Gimeno: «Lo que necesita España, en este momento no es, ni un logo, ni un símbolo, ni nada que se le parezca»

PEPE GIMENO
La trayectoria de Pepe Gimeno se remonta a los años 70 dentro del campo del diseño gráfico, la imagen y la comunicación. Es miembro del Type Directors Club de Nueva York (TDC). En 2001 gana el concurso restringido para la realización de la marca de la Presidencia Española de la Unión Europea 2002.

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Desde la Transición, España ha venido proyectando hacia el exterior una imagen continuada de país con capacidad para transformarse en un corto periodo de tiempo hasta llegar a convertirse en una nación moderna, avanzada cultural y socialmente, y con un buen nivel de desarrollo. Hasta que llegó la crisis. En pocos meses pasamos de ser considerados la séptima economía del mundo a ser un país apestoso del que se desconfía, donde el capital huye en desbandada y al que sus socios europeos le dictan sus deberes.

Ante la necesidad de corregir la visión deplorable que ofrecemos en la actualidad, los políticos retoman la vieja idea de crear una marca, con el fin de construir una identidad con la que queremos que se nos perciba como país. Esta es la situación que provoca que la prensa y sobre todo que los políticos hablen continuamente de la tan traída y llevada «marca España».

En los años ochenta, inquietudes cercanas movieron a la administración central a crear las distintas marcas que de forma sectorial agrupaban el Made in Spain. Así nacieron las marcas sectoriales de exportación Moda España, Tiles of Spain, Anieme, Fedai, etc. Estas marcas han ido actuado de manera más o menos autónoma con estrategias similares pero sin tener una unidad de criterios que de forma explícita definieran los valores a comunicar como país.

A mi entender, lo que ahora están buscando, o por lo menos deberían estar buscando los políticos, es más una identidad que una marca. Y una identidad como país no se construye de la noche a la mañana. Se define solapando lo que hemos sido, lo que somos y lo que queremos ser.

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En la perspectiva actual veo dentro de lo posible analizar, valorar y diagnosticar pasado y presente. Lo que no veo por ninguna parte es que estén en disposición de definir “lo que queremos ser” cuando ningún partido político tiene sobre la mesa un “proyecto de país” mínimamente creíble.

La marca de la Presidencia Española de la Unión Europea [diseñada por Pepe Gimeno en 2002] es posterior a las que he mencionado. Tiene entre quince y veinte años menos, y pertenece a un ámbito de marcas institucionales pero no ligadas a un sectorial industrial. Nació para representar a España solo durante seis meses y la intención era que reflejara un momento concreto de la historia de la UE. En el briefing del concurso restringido, nos indicaban que la nueva marca hiciera referencia al euro, ya que el comienzo de la Presidencia coincidía con la entrada en vigor de la moneda única. Nosotros no hicimos caso y nos centramos en crear una imagen genuinamente española, potente clara y pregnante, que hiciera referencia a los procesos de transformación, evolución e integración, con los que España y la Unión Europea afrontaban el nuevo siglo.

Yo sigo pensando que lo que necesita España, en este momento no es, ni un logo, ni un símbolo, ni nada que se le parezca, lo que España necesita es, que definamos de una vez que tipo de país queremos ser, que tracemos un plan, lo asumamos todos y entre todos comencemos a llevarlo a adelante. En ese momento comenzaremos a crear la Marca España. Lo demás son cortinas de humo.

Con respecto a la marca de Miró, siempre he sentido admiración por ella. Desde su comienzo ha sido una imagen muy potente, muy fresca. Como marca turística me parece excelente, pero no se si es el símbolo gráfico que contiene los valores de esa nueva identidad española que aún está por definir.

Lo lógico sería analizar el pie para luego crear el zapato.
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