«Teníamos que ser fieles al legado de Cruz Novillo» Pablo Amade, director creativo de Summa

La de Correos quizá sea una de las marcas españolas más icónicas gracias a la cornamusa que diseñó a finales de 1977 Pepe Cruz Novillo, Premio Nacional 1997, y a quien recientemente nombraron Cartero Honorario de Correos. Ahora la compañía decide llevar a cabo un rebranding junto a la agencia Summa. Hablamos con Pablo Amade —Director Creativo de Summa— para conocer más sobre esta actualización de la marca, donde lo más llamativo es el rediseño de la icónica corneta postal y la nueva campaña de publicidad para darlo a conocer.

En noviembre de 2016 se presentó a concurso el rebranding de Correos. Summa fue quien lo ganó y se empezó a trabajar en el proyecto a mediados de 2017. Desde entonces han estado trabajando en él. Y, desde hace un año, junto al equipo de comunicación liderado por Eva Pavo, Directora de Comunicación y Marketing de Correos.

«Desde el principio Josep Maria Mir —a parte de compañero de profesión, es muy amigo de Pepe Cruz Novillo— nos trasladó al equipo la idea de que cualquier estrategia que se siguiera tenía que ser fiel a lo que Cruz Novillo hizo en su momento y de ser responsables con su legado. Simplemente nos hemos dedicado –también por el poco tiempo que tuvimos en el concurso– a ir a lo básico, a lo fundamental: intentar ayudar a esta conrnamusa a ser visible», explica Pablo Amade.

Este proyecto les supuso al equipo creativo de Summa una gran inmersión en lo que significaba la realidad de Correos. Ahora, la compañía cuenta con una serie de elementos con los que no se contaba en los 2000, la última vez que se hizo revisión de esta marca:

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«Teníamos que adaptarla a estos nuevos tiempos. Lo primero que hicimos fue oxigenar muchísimo sus formas. Sobre todo en la parte más crítica que era la corona».

«Simplificamos todos sus elementos para que fuese optimizable. Más allá de eso, lo que necesitaba Correos era un lenguaje visual, ya que tenia tantísimos servicios y productos que era imposible mantener un orden y una coherencia. Es por lo que nos fuimos a lo más sencillo posible».

Summa, además de haber estado trabajando junto al equipo de comunicación de Correos en la dirección de arte de algunos productos, también ha estado trabajado junto a Monotype para desarrollar la nueva tipografía. «Cuando haces una marca muy orientada hacia el futuro, tiendes a mirar solo hacia delante y nosotros quisimos hacer un guiño hacia atrás y hacer un homenaje a todos los carteros y carteras que han definido el servicio. Por eso llamamos Cartero a esta nueva tipografía».

«Se trata de una tipografía que, por el servicio que presta a los ciudadanos, tenía que ser elegante, oxigenada y comedida. Tiene que estar en el mundo tanto online como offline, por eso teníamos gran responsabilidad respecto la tipografía. Es un trabajo que nos costó unos tres meses. La hemos desarrollado en tres cuerpos, aunque seguramente tendrá más».

También se ha potenciado el color amarillo característico de Correos y creado un nuevo elemento de marca, “la etiqueta”, que estará presente en casi todas las comunicaciones tanto comerciales como corporativas y que pasa así a ser un elemento identificativo que contribuirá al reconocimiento de marca.

«El sistema visual está basado en “la etiqueta”. Buscamos un elemento que fuera común para todas las comunicaciones y productos de Correos. Entendíamos que con el poco tiempo que tiene la gente en interpretar las marcas, era necesario un elemento común —de fácil aplicación por parte de Correos— y que fuera flexible para que funcionase en paquetería, banners o en comunicación más tradicional. Para alcanzar este objetivo hemos empleado este rectángulo amarillo al que llamamos “la etiqueta”, porque hacemos el símil con la etiqueta que está en los sobres y en los paquetes como elemento troncal en la emisión y recepción desde el inicio del servicio».

Así, a través de la economía de elementos y de un tratamiento sencillo y purista, se busca reforzar el carácter icónico de un símbolo universal y la aplicación coherente del mismo en todo tipo de formatos y soportes. El diseño apuesta también por la sostenibilidad al reducir el consumo de tinta y de vinilado.

Respecto a la trama compuesta por elementos geométricos, el diseñador cree que tiene un uso con fecha de caducidad: «La trama está pensada para cualquier ámbito ya sea para redes sociales, campañas, etc. Pero mi percepción es que esta irá desapareciendo en el día a día en el uso de correos, salvo en comunicaciones internas y donde sea necesario un punch. Porque el resto del lenguaje visual de correos es muy comedido, muy elegante, muy tranquilo. Le hemos dado prioridad a la legibilidad y a que el símbolo de la cornamusa no tenga nada que le perturbe. La trama entrará y saldrá dependiendo de las aplicaciones, del ecosistema en sí. Ahora en campaña se utilizará más pero su uso irá mitigándose. Depende del equipo interno de Correos que es quien gestiona todas sus aplicaciones».

Durante este periodo de lanzamiento Summa seguirá trabajando con el equipo de comunicación de Correos para el desarrollo de algunas piezas. «Estamos a nivel de consultoría, al menos en el departamento de creatividad ya que no hemos entrado en el de estrategia».

Según explica Pablo Amade, cuando haces un rebranding para una marca tan relevante como lo es Correos, no tienes la excusa para no hacer lo que, como diseñador, te gustaría hacer. «Todo lo que hemos propuesto, siempre que estuviera bien argumentado, el cliente ha tenido el valor y la audacia para poder hacerlo.

«No creo que tampoco hayamos hecho ninguna locura, lo que hemos hecho ha sido centrarnos en los elementos más importantes, los anclajes visuales más grandes: el color y la cornamusa».

«Estamos ante una tendencia, a nivel de reconocimiento de marca, de quitar el wordmark y mantener el símbolo. Todas las marcas que pueden hacerlo lo están llevando a cabo. No es necesario llenar una furgoneta con mil vinilos para que se entienda que es Correos».

→ summa.es

Actualizado 07/06/2019