Manuel Camino, alias Xebius, es director creativo publicitario y artista visual. Le hemos visitado en su estudio para conversar sobre su trayectoria, el equipo que utiliza, su proceso creativo y el presente y futuro del sector, entre otras muchas cuestiones.
Tras estudiar Comunicación Audiovisual en la Universidad de Málaga, Manuel Camino se especializó en diseño digital. No tardó en tocar techo en su Málaga natal y decidió abandonar el nido para seguir creciendo como creativo. Londres fue su primer destino y allí trabajó para sus primeros clientes importantes. Después pasó por Suecia, Países Bajos, Estados Unidos, Vietnam, Tailandia, Singapur y Japón, donde ha trabajado para casi todos los grandes clientes del mundo y para muchas de las agencias de publicidad más prestigiosas.
En la actualidad, 20 años después de que comenzara a trabajar, vive de nuevo en Málaga y es un ejemplo más de que diseñar desde la periferia es posible. Entre sus trabajos destaca el de haber diseñado la XBOX 360, y, además de haberse dedicado al diseño digital y al mundo publicitario, ha comenzado recientemente a trabajar como artista digital. Repasamos con él su trayectoria profesional, su forma de trabajar y el presente y futuro de las tendencias del diseño.
día a día
Me dedico a dos cosas al mismo tiempo. La primera es ser director artístico publicitario, es decir, desarrollo ideas, conceptos y campañas de publicidad para clientes. Y, en paralelo, tengo una carrera como artista visual y con este perfil me dedico a producir ilustraciones, concept art, animaciones 3D o cualquier otra cuestión en cualquier tipo de formato que me pida un cliente. Los trabajos de esta última faceta los realizo bajo el sobrenombre de Xebius.
Hago las dos cosas al mismo tiempo y, como soy freelance, me van llegando propuestas en estas dos facetas diferentes. Por ejemplo, en algunas ocasiones me llaman para hacer algún proyecto comercial para alguna agencia de publicidad y en otras me llaman para ofrecer mis servicios de artista visual.
trayectoria
Estudié Comunicación Audiovisual en la Universidad de Ciencias de la Información de Málaga y enseguida me metí dentro del mundo digital porque había en la universidad un laboratorio de imagen digital. Gracias a ello fui de los primeros en Málaga que empezó a trabajar en temas de web y digital, allí desarrollaba páginas web, trabajaba mucho en la página web de la universidad y no tardé en tocar techo en Málaga.
Para seguir creciendo me surgió la oportunidad de irme a vivir a Londres y allí empezó de verdad mi carrera como diseñador digital. Trabajaba mucho en microsites y webs para la promoción de videojuegos y durante los primeros años trabajé para clientes como Nike o Microsoft. Ahí se me dio la oportunidad de trabajar como diseñador en la creación de la XBOX 360, fue un proyecto que ganamos en la agencia en la que estaba y de repente me vi de diseñador líder del proyecto.
«A partir de lo de XBOX mi carrera cogió una forma mucho más sólida porque me había convertido en el diseñador de la XBOX 360, que tuvo mucho éxito en el sector de los videojuegos».
Manuel Camino
Sin embargo, llegó un momento en el que a mí me atraía mucho la idea de trabajar en publicidad, llevaba mucho tiempo trabajando en diseño digital y en las agencias de publicidad buscaban a profesionales de este sector. Fue entonces cuando me llegó una oportunidad para trabajar en la agencia Wieden + Kennedy, y coincidió con un momento en el que muchos diseñadores digitales nos reconvertimos a la publicidad mientras que muchos que se estaban dedicando al mundo de la publicidad aprendieron mucho de diseño digital al interactuar con nosotros.
He dedicado más de 20 años de mi carrera profesional a la publicidad: desde el primer trabajo que hice para una pequeña agencia de Málaga hasta el último que realicé para una agencia de Japón. Y en estos últimos años nació mi inquietud de trabajar como artista visual. El mundo de la publicidad es muy frustrante para un diseñador porque estás constantemente trabajando en proyectos y conceptos que nunca van a ver la luz.
Es muy sufrido porque creas ideas y te involucras en ellas, pero en la gran mayoría de casos nunca se van a ejecutar porque no le gustan al cliente. De ahí me surgió la necesidad de ejecutar: yo quiero que las ideas que trabajo se plasmen en algo y por ello comencé a trabajar como artista visual.
Más de 20 años después de comenzar mi actividad profesional, he pasado por nueve países, he trabajado para casi todos los clientes más representativos del mundo y en muchas de las agencias más grandes, y ahora he empezado una nueva fase que me motiva mucho y en la que toda la experiencia que he aprendido en la publicidad me sirve para aplicarla, aunque no tenga una relación directa.
Por ello, esto es casi como empezar de cero con algo. Es duro, porque te tienes que ir haciendo tu hueco, pero es más divertido. El tema de la publicidad ya lo tengo controlado, pero ser artista digital es una cosa nueva en la que uno se tiene que reciclar y aprender continuamente.
trabajar con el equipo adecuado
Trabajar con un buen equipo es fundamental. Yo trabajo con un portátil MSI P65 Creator, que es un modelo de la serie de MSI más enfocada al diseño. En estos últimos años me he encontrado con un crecimiento exponencial en los precios de los equipos para diseñar hasta alcanzar unas cifras desorbitadas. Esto es culpa de algunas grandes compañías que han entendido que el material informático tiene un precio todavía mayor. En un momento dado la industria se dividió en productos de mucha calidad con un coste altísimo y productos de mala calidad con un precio barato, y esto es un problema.
«Lo que yo agradezco a MSI es que se han resistido a esa tendencia de seguir inflando los precios de los componentes y de los equipos».
Manuel Camino
Lo que me gusta mucho de MSI es que ellos no han entrado a ese juego y, para mi, fue como un bote salvavidas porque mantienen una calidad más que decente a un precio justo y equilibrado. Yo utilizo un portátil con una tarjeta gráfica 2070, y en su momento este tipo de portátil era muy difícil encontrar por menos de 3.000 euros. Sin embargo, los portátiles MSI las tenían todas en torno a los 2.500 euros.
Llevaba muchísimo tiempo trabajando con Mac, salté hace poco de nuevo al mundo Windows y PC, y mi miedo con MSI era pensar que estos precios los tienen porque sus productos no tienen tanta calidad como otras grandes compañías. Sin embargo, me he dado cuenta de que no es así y la máquina con la que trabajo tiene mucha calidad y a mi personalmente me está yendo muy bien. Por tanto, ha sido un gran descubrimiento y estoy encantado.
proceso creativo
Para crear nuevos proyectos tengo dos tipos de procedimientos: uno es para cuando trabajo a nivel comercial y otro para cuando trabajo a nivel personal. Cuando trabajo a nivel comercial siempre comienzo con un briefing, y si el cliente no me da un briefing me lo busco como sea porque para mí es la guía que me ayuda a saber si lo que estoy haciendo está dentro o fuera de lo que quiere el cliente.
En el caso de que no sea comercial suele venir inspirado de un sueño. Es decir, mucha gente piensa que en mis trabajos personales me pongo a trabajar en mi propio briefing, pero no, normalmente el trabajo personal que yo realizo suele ser fruto de intentar reflejar mis sueños.
«El proceso creativo de mis trabajos suele ser muy distinto en función de si es comercial o personal».
Manuel Camino
Lo que sí que hay en común en estos dos procesos es que siempre suelo trabajar en un boceto tomando notas y escribiendo cosas e ideas sobre cómo podría ser el asunto. Sin embargo, en el tema de la publicidad no trabajaba en bocetos porque son ideas y para llevarlas a cabo lo realizaba con unas técnicas de asociación de ideas en las que voy poniendo conceptos dentro de círculos y los voy uniendo con otros conceptos relacionados y así van saliendo ideas potenciales para una campaña de publicidad. En general soy metódico para diseñar y voy depurando bocetos y pruebas hasta llegar al resultado final.
diseñar desde la periferia
Que las grandes ciudades hayan dejado de ser los únicos lugares para diseñar lo veo un proceso muy humanizador. Es decir, una de las sensaciones que tenía cuando trabajaba en Japón era que se había deshumanizado mucho el proceso creativo. Lo que ha sucedido siempre es que todo acaba centrándose en grandes núcleos de población en los que se pierde muchísima calidad de vida y en los que para triunfar las personas se han visto en la obligación de salir de sus casas para irse a este gran núcleo donde todo está abarrotado de gente, donde apenas hay espacio en el metro, donde para llegar al trabajo necesitas horas…
Lo que me gusta de este nuevo momento es que se está humanizado el trabajo en general, no solo el creativo, dando la posibilidad a las personas de que tengan mucha más calidad de vida. De esta forma, pueden vivir en sitios que en otros casos quedarían despoblados, pueden aportar conocimiento a los habitantes de esos lugares y equilibrar la cuestión geográfica. Es una locura que la mayor parte de los países tienen ciudades principales donde se concentra el 80% de la población mientras que el resto del país queda despoblado.
«Esto es un desequilibrio que deshumaniza y en el que te acabas convirtiendo en una pieza de un engranaje mientras pierdes calidad de vida».
Manuel Camino
Creo que lo único que se pierde en este nuevo momento y que sí que echo de menos es el contacto personal. En los últimos meses hemos visto que mucha gente que se va a su ciudad o pueblo de origen acaba trabajando desde su casa porque allí no hay industria. Por tanto, la parte que yo echo en falta es la del contacto personal y físico con otros creativos y colaboradores. Ahora casi todo es por teléfono y es la parte que menos me gusta, pero merece la pena pagarlo porque las ventajas son mayores que los inconvenientes.
el futuro del diseño
Creo que lo que nos espera ahora es el poder estar más centrados en la parte más creativa y en este sentido soy muy positivo. Con la inteligencia artificial y con el desarrollo de las nuevas tecnologías se está consiguiendo que los programas cada vez funcionen más rápido. Cuando esto evolucione todavía más podremos dedicar más tiempo a la parte creativa y menos tiempo al aspecto tecnológico.
Con la inteligencia artificial vamos a poder encontrar cualquier recurso para nuestros diseños de una forma mucho más rápida y llegará un momento en el que querremos una foto determinada y ni siquiera lo tendremos que teclear.
Esto lo que hace es que podamos dedicarle más tiempo al proceso creativo y menos a la búsqueda de recursos o al proceso tecnológico. Creo que cada vez más todas aquellas cosas que son más rutinarias y menos creativas las va a acabar desarrollando la máquina y aquello que es más creativo y humano es donde nosotros vamos a poner el enfoque, y a mi eso es algo que me parece muy bueno.
«El desarrollo de las tecnologías va a provocar que podamos dedicar más tiempo al proceso creativo».
Manuel Camino
la importancia de trabajar en equipo
El trabajo más complejo al que me he enfrentado curiosamente no es un trabajo creativo, sino es el de coordinar equipos. Una chica de Singapur me preguntaba hace poco si crear animaciones 3D y el motion graphics era complicado, yo le respondí muy convencido que manejar eso era muy sencillo y que lo difícil son las relaciones humanas. Trabajar bien con un equipo, conseguir que en una oficina puedas tener una buena cultura donde la gente colabore bien y se lleve bien para mí ha sido y sigue siendo el reto más complejo.
La gente piensa que ser director creativo es pensar la gran idea para la gran campaña y poco más, pero no, eso es una parte del trabajo, pero otra parte muy importante es la parte personal en la que tienes que lidiar con las fricciones internas del equipo para que la gente trabaje de la mejor forma posible.
xbox 360
El trabajo del que estoy más orgulloso es el desarrollo de la XBOX 360, para mí fue un trabajo de ensueño y por eso fue tan satisfactorio. Era un reto casi imposible, nunca había trabajado en el diseño de una consola, ni siquiera en el diseño de una interfaz. En un primer momento nosotros solo teníamos que trabajar en la interfaz gráfica de la consola, pero finalmente acabamos metiendo mano a todo y tuvimos una influencia muy importante en lo que fue el diseño de producto e incluso del mando.
Menos el logotipo que lo hizo otra empresa hicimos prácticamente todo. Y yo estuve, un poco por habilidad y otro poco por suerte, coordinando este proyecto en primera fila y estoy muy contento con el resultado. La primera XBOX que sacó Microsoft no había tenido mucho éxito y Play Station se lo había llevado prácticamente todo, sin embargo, con este modelo no fue así.
Estoy muy contento no solo por el alimento que me aportó a mí mismo como diseñador este proyecto, sino también porque realmente el trabajo que hicimos ayudó a Microsoft a entrar en el mundo de los videojuegos. Ayudó muchísimo a que la gente dejara de pensar en Microsoft como solo Windows y comenzara a verlo también como XBOX. En aquel momento trabajaba en San Francisco y fue increíble cuando volví por un tiempo a España y me encontré a muchos amigos y familiares que habían comprado la consola que yo había diseñado y esto para mí fue una satisfacción muy especial.
consejos para los futuros diseñadores
El primer consejo que les daría a los futuros diseñadores es que no esperen a que les den una oportunidad, sino que se la creen ellos mismos. Me refiero, por ejemplo, a que si no tienes un trabajo en tu porfolio porque no te ha dado trabajo ningún cliente pues te haces tus propios encargos. Si lo has hecho tú y no has copiado a nadie te vas a crear a ti mismo las oportunidades.
Creo que hay una tendencia muy victimista entre los diseñadores españoles a pensar que si no les han dado una oportunidad no pueden triunfar. Los momentos de crisis son los de mayor creatividad, y si hay una situación en la que no te den trabajo el trabajo lo debes crear tú. Esto me lo repito yo continuamente, y me lo aplico en mi nueva faceta de artista visual donde trabajo mucha creatividad en la que no hay cliente, pero los clientes potenciales lo ven y se dan cuenta de que tengo talento.
«Los futuros diseñadores no deben esperar a que les surja una oportunidad, se la deben crear ellos mismos».
Manuel Camino
El segundo consejo que yo le daría a la gente es que trabajen más la parte personal, siempre en paralelo con la profesional. Pensamos que para tener éxito profesionalmente hay que saberse todos los programas y todas las técnicas, y nos olvidamos de la parte personal. Lo más complejo en muchos casos no es encontrar buenos diseñadores, sino buenas personas que diseñan y que sepan trabajar en equipo. Esto es algo de lo que no se habla en academias y universidades, y para mí lo más complejo en mi carrera ha sido poner un equipo de chavales a trabajar y que lo hagan con cierta armonía.
→ Forest Forrent & Xebius