El Ministerio de Cultura ha lanzado su nueva campaña institucional «La cultura es encuentro», desarrollada por la agencia Evil Love, ganadora del concurso convocado por el propio ministerio, en el que participaron 23 agencias de todo el país. La campaña, producida junto a Good Company y dirigida por CH Martínez, busca reivindicar los Derechos Culturales y celebrar la diversidad de expresiones artísticas que conforman el tejido cultural de España.
Según el comunicado oficial, la iniciativa parte de la idea de que “la cultura no surge de la nada, sino que nace de las personas y crece al contacto con otras”. El relato visual se construye a partir de escenas y collages que muestran encuentros entre personas, disciplinas y realidades diversas. Las piezas pueden verse en televisión, prensa, exterior, redes sociales y medios digitales, con un mensaje que apela al valor colectivo de la cultura.
Sin embargo, más allá del mensaje, la campaña pone de manifiesto una ausencia significativa: el sector del diseño no aparece representado. En el vídeo se suceden diferentes disciplinas culturales —danza, arte, teatro, pintura, agricultura, paisaje, música, cine, literatura, arquitectura o historia—, pero ni rastro de diseño. Y resulta paradójico, porque el diseño está presente en todo eso: es el lenguaje visual que hace posible comunicar, construir y proyectar la cultura.
No se entiende, en cambio, la aparición de niños dibujando o personas con movilidad reducida haciendo círculos de color con la silla de ruedas. Está bien, es inclusivo y amable, pero lleva el discurso al terreno del entretenimiento social, como si la cultura fuera un pasatiempo o una terapia colectiva.
Echamos de menos la presencia de los grandes autores y profesionales de la cultura: directores, artistas, diseñadores, escritores o músicos que representan el nivel más alto de creación y pensamiento cultural. No aparecer en esa conversación es rebajar la cultura a un plano popular, casi folclórico, donde el talento profesional queda diluido entre gestos simbólicos y escenas bienintencionadas.
El diseño, fuera del mapa cultural
Lo paradójico es que la campaña parte precisamente del Ministerio de Cultura, mientras el diseño depende administrativamente del Ministerio de Ciencia e Innovación. Esta división, más burocrática que lógica, explica por qué cuando Cultura comunica, el diseño desaparece del relato institucional. No se incluye en los planes, no se menciona en los discursos y no se visualiza en las campañas.
El resultado es un vacío simbólico que se repite una y otra vez. En España, el diseño no es considerado un agente cultural, sino una herramienta técnica. Y esa ausencia termina configurando una narrativa pública en la que la cultura se asocia al entretenimiento o a la participación ciudadana, pero no al pensamiento, la creación profesional o la identidad visual de un país.
Cultura en letras mayúsculas
«La cultura es encuentro» busca hablar de diversidad y de accesibilidad, pero lo hace desde una mirada superficial, reduciendo la cultura a un plano casi infantil o pedagógico: personas dibujando, gestos de convivencia, escenas de inclusión. No es que esas imágenes no formen parte de la cultura, pero reducir la actividad cultural a un pasatiempo es ignorar su dimensión estructural y profesional.
Falta la otra cultura, la que construyen los diseñadores, artistas, músicos, escritores, cineastas o arquitectos que articulan el imaginario colectivo. Falta esa cultura en mayúsculas que da forma, sentido y permanencia a lo que somos.
La campaña del Ministerio de Cultura, irónicamente, sirve para confirmar lo que el propio sector lleva años denunciando: en España, el diseño no es cultura. Y mientras siga siendo competencia de otro ministerio, probablemente seguirá sin serlo.