Esta fue la clave del éxito de la campaña electoral del PSOE

En la campaña electoral para las elecciones del 28A, los españoles vieron una novedad en su buzón. Entre la propaganda electoral hubo una carta que interpelaba directamente a cada elector. Además de aparecer el nombre y apellidos del votante, este pudo ver que el contenido de carta se ajustaba a las principales preocupaciones e inquietudes de la franja de edad y género al que pertenece. ¿Pudo haber sido ésta la clave del éxito de la campaña electoral del PSOE?

La segmentación por edades, sexo o intereses en el terreno de la comunicación y la publicidad no es ningún secreto ni ninguna novedad. Aquellos profesionales que trabajen en este campo bien lo saben: conocer a tu público objetivo es clave para transmitir un mensaje de forma eficaz. Sin ir más lejos, Facebook o la publicidad programática, practican la segmentación a diario. Pero ¿qué ocurre si esta estrategia se traslada a la comunicación política? Este es el caso de las cartas personalizadas que envió el PSOE a los españoles durante su campaña electoral para las elecciones generales del 28 de abril de 2019. Hablamos con el equipo de Kitchen, la agencia que llevó a cabo la comunicación y la campaña gráfica de la campaña electoral del PSOE. Más concretamente hablamos con Gema Arias, Directora General de Estrategia Creativa; Alberto Gómez, Redactor; Iñaki Garrido, Director de arte; Rafa Fortis, Director creativo.

Tras esta estrategia se encuentra la agencia Kitchen y el equipo de comunicación del PSOE con Manu Cavanilles como director creativo. Tras ganar el concurso de agencias, Kitchen se unió al equipo del partido para trabajar con la comunicación de campaña. Kitchen nos cuenta que han estado trabajando codo con codo con ellos, consiguiendo un modo de trabajo y una relación que, más que agencia-cliente, ha sido como un único equipo.

Según nos cuentan, la idea de segmentar el público y el contenido que se enviaba a los votantes, surge del mismo concepto y objetivo con el que han estado trabajando con las demás acciones relacionadas con esta campaña:

«El equipo del PSOE ya había hecho un trabajo previo de identificar diferentes targets que les interesaban y a partir de ahí entre los dos equipos salió la idea de la segmentación de las cartas, en vez de mandar una genérica. Esto tenía que ver también con que, desde el principio se planteó una campaña de propuestas, y como no a todo el mundo nos interesan las mismas —o no todas están pensadas para el mismo tipo de público—, sí que teníamos muy claro que teníamos que ir a diversos tipos de público según propuesta. Es esto lo que se trasladó en las cartas».

«El objetivo era segmentar a grupos de interés desencantados con la política para conseguir su movilización. No podíamos hacer una comunicación política tradicional». 

Desde un primer momento tanto la agencia como el partido, tuvieron muy claro que esta campaña tenía que ser de personas: «Queríamos huir un poco del mundo político actual que reflejaba mucho ambiente de crispación y queríamos hablar directamente a la gente; hablar a la persona, intentar llegar a ellos. Y, obviamente, las personas son muy diversas y muy diferentes entre sí. No puedes hablarle a una persona igual que le hablas a otra ya que sus intereses y necesidades son diferentes. Aunque mantengas una misma línea general, es necesario concretar el mensaje; trabajar desde esa diversidad».

De ahí a que, además del trabajo de definir grupos de interés para el envío de las cartas, también se haya hecho para las piezas audiovisuales y gráficas, tanto online como offline, enfocados a un target concreto, mostrándoles unas propuestas específicas para cada uno de estos grupos de interés.

«Nadie va a leer 130 propuestas. Solo se quedará con las que más le interesa. Trabajamos desde este punto de vista. Decidimos hablarle a la gente sobre sus necesidades y sus intereses, presentándoles nuestras propuestas relacionadas con ellas. Queríamos así evitar el agotamiento político que ocurre con la cantidad de información que se genera en campaña».

«Como había propuestas para todos y la tecnología nos ha permitido hacer esta segmentación, hemos podido crear multitud de tonos».

La información para hacer esta segmentación ha sido el resultado de combinar la base de datos a la que tienen acceso todos los partidos políticos y los datos demoscópicos. Una vez recogida esta información, profundizaron en las inquietudes de cada grupo: «No nos interesaba tanto los datos en sí, sino lo que estos reflejaban. Es decir, nos preocupaban más los intereses, el momento vital y las sensibilidades de estas personas para poder definir los perfiles a los que nos teníamos que dirigir».

«Desde el partido nos pedían transformar estos datos en un contenido que se ajustara al lenguaje de cada perfil. El objetivo era hacer una carta que te gustase leer. Ya que al ciudadano le va ha llegar un montón de piezas gráficas de tinte político a su buzón, por lo menos que tuviera una con la que se identificara. Nuestro trabajo, más que recopilar los datos fue transformarlos en el lenguaje de las personas». 

«Teniendo tantas propuestas no tenía mucho sentido darlas todas juntas o dar siempre las mismas».

El equipo de Kitchen también apunta que, dependiendo del medio, la segmentación para toda la campaña ha podido ser más o menos concreta: «En las cartas la segmentación ha sido pequeña en comparación con los mensajes que teníamos opción de dar».

No ha sido así en las piezas que se lanzaron online donde se ha tenido la oportunidad de concretar más y segmentar mejor: «En digital sí que hemos podido llevar a cabo una segmentación en mayor profundidad gracias a las herramientas que nos ofrece el social media. Así, había piezas dirigidas a jóvenes quienes ejercían su derecho al voto por primera vez, a jóvenes que ya han votado más veces y se sienten insatisfechos, a mujeres jóvenes, a mujeres de la tercera edad, etc. Ha habido una cantidad de piezas que nos ha permitido poder hablarle de forma diferente a diferentes tipos de público». 

Siendo que esta segmentación parece clave en una comunicación política, es ahora cuando empieza a tenerse en cuenta. ¿Por qué ocurre esto? La respuesta nos la da Kitchen:

«Quizá no se haya hecho antes por la tecnología actual que sobre todo nos ofrecen las redes sociales. Además, también se necesita valentía. Por parte del PSOE se ha tenido valor para probar cosas nuevas. En el caso de las cartas, siendo algo que se ha hecho toda la vida, hemos cambiado la manera de hacerlo. Si no se siente un pelín de vértigo cuando haces las cosas, van a salir siempre igual. Antes quizá no había tantas herramientas pero al final lo que cuenta es la valentía de arriesgar».

«También tiene que ver con que, desde siempre, aquí se han hecho campañas políticas al uso en la que sacaban los carteles y poco más. Ahora, hay una ruptura en general de ese mundo político en el que las derechas hablaba para la gente de derechas sin importar su edad o sus inquietudes y lo mismo pasaba con la izquierda y el centro. Había como bloques estancos y ahora se está entendiendo que lo que hay son más inquietudes dentro de las orientaciones ideológicas». 

«El por qué se ha hecho así en estos momentos, es porque ahora se está empezando a aceptar que tenemos una sociedad muy diversa. Esto, desde la comunicación, tienes que afrontarlo y emplearlo a tu favor viéndolo como algo positivo. Nuestra sociedad no es un todo unitario. No puedes trabajar como si fueran todos una única persona porque así, nadie se va a sentir identificado». 

«Cuanto mayor sea la diversidad, mayor tendrá que ser tu abanico de formas de hablar, de lenguajes, de formas de comunicación; porque de otro modo, solo te quedas con una parte de la sociedad pero no con el todo».

Aunque el equipo de Kitchen afirma que es un poco difícil asegurarse el éxito de un resultado electoral con una campaña, piensan que esta estrategia sí ha podido influir: «Creemos que sí ha contribuido. Nos ha llegado un feedback muy positivo de gente de nuestro entorno a la que le ha llegado la carta. Aprecian el hecho de que la carta les cuente cosas que realmente le interesan. Creemos que eso ha aportado a que la campaña haya tenido tan buenos resultados. Pero al final, es un poco la suma de todas las acciones que se han llevado a cabo a lo largo de la campaña y que se han hecho de manera diferentes. En el caso en concreto de las cartas, además de la importancia de la segmentación, el trabajo de redacción y del tono que tiene el contenido ha sido fundamental. La intención era distanciarse del tono habitual de una acción de campaña política. La segmentación y el tono escogido han sido claves».

→ kitchen.es