En realidad, la frase ‘Impossible is nothing’ (‘Nada es imposible’) forma parte de un discurso de una de las leyendas del boxeo, Muhammad Ali. Pero, ¿cómo acabó la cita siendo uno de los eslóganes más famosos de Adidas?
En febrero de 2004, en Adidas decidieron lanzar la campaña global más grande –y cara: $50 millones– que habían hecho hasta el momento. Necesitaban reavivar su posicionamiento como marca deportiva inspiradora, así como revitalizar su negocio para ser una marca más competitiva que otras como Nike o Reebok. Buscaban atraer a un público de entre 12 y 24 años aficionado al deporte y por ello decidieron conseguirlo a través de todos los medios posibles (televisión, prensa, publicidad exterior, punto de venta e Internet).
En su discurso Muhammad Ali decía: «Impossible is just a big word thrown around by small men who find it easier to live in the world they’ve been given than to explore the power they have to change it. Impossible is not a fact. It’s an opinion. Impossible is not a declaration. It’s a dare. Impossible is potential. Impossible is temporary. Impossible is nothing». Justo las tres últimas palabras resumían a la perfección el mensaje que quería comunicar la conocida marca de calzado y ropa deportiva.
Para el desarrollo de esta campaña decidieron contar con 180/TBWA, una colaboración entre la agencia holandesa 180 y TBWA\Chiat\Day, quienes acabaron empleando la frase de Ali como eslogan, como concepto vertebrador de la campaña y como espíritu de marca. El resultado fue una campaña de comunicación emotiva e inspiradora. Contaba con 22 atletas, todos ellos iconos deportivos (entre ellos el mismo Muhammad Ali, el corredor de larga distancia Haile Gebrselassie, el afamado David Beckham o la estrella de la NBA Tracy McGrady). Mediante la composición de imágenes antiguas con imágenes creadas para la ocasión, fue posible juntar deportistas no contemporáneos para animar al públicos a superar cualquier hándicap que pudiera impedir seguir adelante. En las piezas, los deportistas desafiaban lo imposible, aceptando riesgos y estableciendo nuevas metas. Ejemplo de ello, el spot en el que un joven Muhammad Ali boxeaba con su hija Laia.
Impossible is nothing transcendió más allá de la campaña y de la publicidad convirtiéndose en una verdadera filosofía y en una actitud que ha acompañado a muchos deportistas en todo el mundo para superar sus límites.
