Seguro que sabes que el “top of mind” es el selecto grupo de marcas que realmente recordamos y consideramos especiales. Que nos viene a la cabeza en cuanto pensamos en su producto o servicio, o incluso en otros momentos de nuestra vida. Pero, ¿te has preguntado por qué recuerdas unas marcas y no otras? ¿Por qué es un espacio limitado? La respuesta no solo tiene que ver con el branding, sino con nuestra propia capacidad como seres humanos para crear y mantener relaciones.
Según estudios científicos, como el famoso trabajo del antropólogo Robin Dunbar, el ser humano tiene un número limitado de amistades que puede mantener y cuidar adecuadamente. Dunbar propuso un número llamado “El Número de Dunbar”, que establece que podemos mantener aproximadamente 150 relaciones sociales de cierta calidad, aunque ese número se reduce drásticamente –a 5 o 15– cuando hablamos de relaciones realmente significativas y profundas.
Quizás te preguntes ¿Cómo se relaciona esto con las marcas?
El paralelismo es claro. Así como no podemos ser verdaderamente íntimos con cientos de personas, tampoco podemos establecer conexiones profundas y memorables con cientos de marcas. De hecho, de esas 150 relaciones sociales que podemos mantener, tan solo entre unas 5 a 15 son consideradas relaciones realmente fuertes. Ocurre lo mismo en nuestro top of mind, solo un puñado de marcas logra alcanzar ese nivel de intimidad y relevancia.
El poder de la conexión entre la marca y las personas que la consumen
Lo interesante es que las marcas que logran entrar en nuestro top of mind lo hacen utilizando los mismos mecanismos que usamos para desarrollar amistades fuertes: consistencia, empatía, compartir valores, y sobre todo, ser relevantes en momentos clave de nuestras vidas.
Nos sentimos cercanas a ellas porque, al igual que nuestras amistades, han sabido estar presentes en los momentos importantes y han cumplido con lo que prometían.
Si alguna vez te habías preguntado ¿Para qué sirve el branding? Bien, aquí tenemos la respuesta. Dotar de significado y relevancia a una marca, y aunque no es tarea fácil, precisamente el branding se dedica a ello. Requiere de un pensamiento estratégico que abarca muchas áreas del negocio, empezando precisamente por este. Sin embargo la relevancia es crucial en una marca para poder sobrevivir al ciclo de vida de su producto o servicio. Para trascender al producto. Y ojo, que da igual que hablemos de B2B o B2C, aplica para todo.
El top of mind es muuuuy limitado
Nuestro cerebro no está diseñado para gestionar una cantidad infinita de conexiones, y esto aplica tanto a las relaciones humanas como a las marcas. En un mundo saturado de información y competencia entre marcas, con tanto donde elegir y tantas marcas comunicando, solo aquellas marcas que construyen una relación genuina y aportan valor en nuestra vida logran mantenerse en ese espacio privilegiado.
Y por eso los contactos y las relaciones que mantienes con ellos son cruciales para tener más oportunidades de negocio. Muchas veces la “empresa amiga” se gana ese contrato porque alguien de la empresa tiene relación con la contratante.
Easy. Es lo que hay. Cuidar las relaciones es cru-cial. En todos los sentidos.
Consejos para acercarte al top of mind
- Trabaja el Branding de tu empresa con los elementos que necesite esta: Construye una identidad de marca sólida y coherente que represente los valores y la personalidad de tu negocio. Para eso tendrás que tener unos buenos valores y personalidad determinados estratégicamente, claro. El branding bien hecho es la base para destacar en la mente del público objetivo.
- Sé constante: Al igual que una amistad, las marcas que desean estar en el top of mind deben ser constantes en su presencia y mensajes. La marca debería tener presencia de manera regular en canales relevantes para asegurarse de que los clientes le recuerden y además manteniendo su carácter, de manera que seas tal y como esperan de ti, como les gusta… en eso, personalidad, también hay que ser sólida y constante.
- Aporta valor de verdad: Las relaciones se construyen con aportes mutuos. La marca debe ofrecer algo que realmente beneficie o sea relevante para sus clientes. Conocer los insights del público objetivo es clave pero sobre todo saber adecuarlos a la actividad del negocio y cubrir las necesidades del público objetivo. Importar y aportar.
- Cuida la relación: No se trata solo de vender. Al igual que en una amistad, es crucial cuidar la relación y no darla por sentada. Es fundamental cuidar la relación con tus clientes, mostrando empatía y respondiendo a sus necesidades a largo plazo, no solo en el momento de la venta. Hoy en día la divulgación, la colaboración social, entre otras acciones hacen que las marcas sean más activos sociales y no solo económicos.
Si te fijas son 3 puntos propios de una relación ética, una relación desinteresada. Una relación que aporta, que se aporta mutuamente.
Por eso siempre decimos que la ética es muy rentable. Las personas queremos a nuestro lado personas honestas, que diferencian el bien del mal, en quién se pueda confiar… Queremos personas éticas en nuestro círculo cercano. Con las marcas igual.
Al final del día, tanto en nuestras relaciones personales como en las relaciones con las marcas, se trata de calidad, no cantidad. Y así como solo unas pocas personas llegan a convertirse en nuestras mejores amistades, solo unas pocas marcas logran permanecer en nuestro top of mind.
El reto para las marcas es conseguir ser una de esas pocas que nos acompañen en el camino, generando un lazo tan fuerte que su valor trascienda el simple hecho de ser una opción más en el mercado.
Para lograrlo será imprescindible tener personalidad, carácter y las cosas claras. Tener una identidad. Tener estrategia de marca. Trabajar el Branding.
Para ahondar en estos temas te compartimos algunos vídeos relacionados.
Fuentes:
- Dunbar, R. I. M. (1993). “Coevolution of neocortical size, group size and language in humans.” Behavioral and Brain Sciences. doi:10.1017/S0140525X00032325
- Build Your Brand as a Relationship – Harvard Business Review https://hbr.org/2016/05/build-your-brand-as-a-relationship