La publicidad habla cada vez más de diversidad, pero la edad continúa siendo una frontera incómoda para muchas marcas. Víctor Peirat, director del Máster en Marketing Digital en UNIE Universidad, analiza cómo el culto a la juventud sigue condicionando el branding, la belleza, la moda y la construcción visual del consumo.
Durante décadas, las marcas han asociado juventud con deseo, éxito, innovación, estatus y futuro. Si una firma quería parecer aspiracional, recurría a cuerpos jóvenes, rostros lisos, gestos ágiles, colores luminosos y un tono de promesa permanente. La juventud no era solo una edad, era un código de marca. Una forma de vender la idea de que todo empieza siempre de nuevo.
Ese imaginario continúa funcionando, pero cada vez explica peor el mercado real. Los mayores de 50 años concentran una parte decisiva del consumo y la llamada economía sénior ya no puede leerse como un nicho asistencial. En España, el informe Ageingnomics de Fundación MAPFRE sitúa a las personas de 55 años o más como un grupo con un peso económico superior a su peso demográfico: cerca del 33% del PIB y el 39,3% del consumo privado total. En belleza, L’Oréal España ha señalado que los consumidores mayores de 55 años representan el 47% del gasto en cosmética en el país.
Víctor Peirat, director del Máster en Marketing Digital en UNIE Universidad, lo resume con claridad. La juventud, dice, “sigue siendo rentable, pero más por inercia cultural que por eficacia real en los mercados actuales”. Para el especialista, la publicidad se ha acomodado en un atajo, pues es más fácil construir aspiración desde lo joven que pensar cómo se diseña el deseo, la belleza o la innovación cuando la edad entra en escena. “Seguir ignorando la madurez o tratarla como un satélite de la juventud es un error comercial disfrazado de tradición estética”, sostiene.
La frase toca un punto sensible para el branding. No se trata solo de incluir más personas mayores en los anuncios, sino de revisar la estructura visual y verbal con la que una marca define lo deseable. ¿Qué edades aparecen asociadas a tecnología? ¿Quién representa placer? ¿Quién aparece comprando moda por deseo y no por necesidad?
La trampa del antiaging
El auge del antiaging ha convertido el paso del tiempo en una categoría comercial gigantesca. Cremas, suplementos, tratamientos, rutinas, filtros, clínicas, dispositivos y contenidos en redes sociales han construido una narrativa donde envejecer es una amenaza que exige intervención constante.
La película La Sustancia, de Coralie Fargeat, ha funcionado como un espejo brutal de esa cultura. La película lleva al body horror una violencia que la publicidad formula con más suavidad: el miedo a que un cuerpo maduro pierda valor social, sexual, laboral y simbólico. Su impacto cultural no se explica solo por la exageración grotesca, sino porque la premisa resulta reconocible. La idea de que una mujer deja de ser visible cuando deja de parecer joven atraviesa buena parte del lenguaje de la belleza, el entretenimiento y la comunicación comercial.
Peirat no ve compatibilidad posible entre ambos movimientos. “No se puede celebrar la diversidad de la edad mientras se financia el ir contra natura”, afirma. A su juicio, palabras como “combatir”, “corregir” o “reparar” sitúan el paso del tiempo “como un error del sistema que debe ser subsanado”. La representación no edadista, añade, no consiste en maquillar la vejez, sino en aceptarla “en su total naturalidad”. Por eso plantea sustituir el antiaging por el well-aging o, incluso mejor, por una cosmética del bienestar y del cuidado.
Dove exploró esa tensión con Beauty Never Gets Old, una campaña protagonizada por mujeres de más de 60 años. La marca partía de una percepción muy concreta: Dove Beauty Bar era visto por parte del público joven como “el jabón de tu abuela”. En lugar de huir de esa asociación, la campaña la convirtió en argumento. El caso publicado por Edelman defendía que solo el 2% de los anuncios de belleza mostraban mujeres mayores de 60 años y presentó la longevidad del producto como un activo.
L’Oréal Paris ha trabajado durante años con embajadoras como Jane Fonda, Helen Mirren o Julianne Moore, y en España impulsó junto a IFEMA Madrid una iniciativa para favorecer la presencia de modelos mayores de 50 años en la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. Son movimientos significativos porque introducen la edad en espacios donde tradicionalmente se ha confundido novedad con juventud, pero también plantean una pregunta inevitable: ¿la edad entra en la marca como parte de su ecosistema o como una campaña excepcional que permite parecer más diversa durante unos días?
Para el director del Máster en Marketing Digital en UNIE, ahí está la diferencia entre una estrategia coherente y un gesto oportunista. Usar a una modelo de 80 años para una campaña viral puede buscar “el contraste, lo exótico, la excepción que confirma la regla”. Integrar la madurez en una identidad de marca exige algo más estable: “No se trata de hacer una campaña para y con mayores, sino de que las personas mayores formen parte de la normalidad de tu ecosistema”.
La moda y el lujo han entendido algunas veces esa potencia simbólica. Céline recurrió a Joan Didion en 2015 no solo por su edad, sino por todo lo que arrastraba su imagen: inteligencia, literatura, sobriedad, criterio, cultura visual. Zara, en su campaña del 50 aniversario dirigida por Steven Meisel, reunió a modelos icónicas de distintas generaciones y convirtió la edad en memoria viva de la moda. En ambos casos, la madurez no aparecía asociada a dependencia, fragilidad o nostalgia doméstica, sino a autoridad, estilo y permanencia.
La edad como problema de diseño
La infrarrepresentación publicitaria de las personas mayores sigue siendo llamativa. La Unstereotype Alliance, impulsada por ONU Mujeres, ha incorporado la edad entre las variables que deben medirse para detectar estereotipos en publicidad. CreativeX, en su informe Gender in Advertising 2025, señala que las mujeres mayores apenas representan el 1,2% de todas las mujeres que aparecen en anuncios. La Advertising Standards Authority británica publicó en 2025 un estudio sobre la representación de personas mayores en publicidad y recogió una percepción recurrente: muchos mayores se sienten invisibles en la publicidad generalista o reducidos a anuncios de funerales, residencias, movilidad, salud o dependencia.
Peirat habla de “edadismo sutil” para referirse a esas campañas que parecen inclusivas, pero mantienen intactos los códigos de siempre. Lo detecta, por ejemplo, en el casting de la “vejez aceptable”: personas mayores muy estilizadas, delgadas, con una piel que simula una juventud tardía. También en la iluminación excesivamente favorecedora, el retoque digital que difumina arrugas y manchas, el tono condescendiente o el exceso de solemnidad.
Hay una forma de infantilizar y otra de monumentalizar. En una, las personas mayores aparecen tratadas con una ternura blanda, como si necesitaran protección permanente. En la otra, se las convierte en símbolos épicos de sabiduría, memoria o resistencia. En ambos casos dejan de ser sujetos normales de consumo, deseo o contradicción.
El especialista señala otro código muy habitual: la pasividad narrativa. “La persona joven suele ser la que trae la innovación, la velocidad o el caos creativo, mientras que la mayor se limita a sonreír, asentir o aportar una sabiduría estática y pasiva”, explica. Esa estructura se repite en campañas de tecnología, banca, alimentación, automoción o servicios. La juventud actúa. La edad valida. La juventud descubre. La edad recuerda. La juventud se mueve. La edad observa.
La inteligencia artificial añade una capa nueva al problema. Si los bancos de imagen y los modelos generativos aprenden de décadas de representación sesgada, pueden reforzar los mismos patrones: jóvenes como sinónimo de belleza, mujeres mayores en roles domésticos, hombres mayores como autoridad o cuerpos envejecidos asociados a fragilidad. La automatización visual no elimina los sesgos culturales; puede hacerlos más rápidos, más baratos y más invisibles.
Por eso el edadismo en publicidad no debería leerse como un asunto periférico o exclusivamente moral. Es un problema de estrategia, de negocio y de diseño. El mercado no necesita marcas que finjan envejecer bien durante una campaña. Necesita marcas capaces de imaginar el deseo más allá de la juventud. Durante décadas, la publicidad diseñó el futuro con rostros jóvenes. Ahora tiene que aprender a diseñar también la madurez sin convertirla en pasado. Porque la edad no es lo contrario de la aspiración. Es una de sus formas más desaprovechadas.