Jordi Zaragoza: «Si no se incorpora el Design Management será imposible competir con igualdad»

Conversamos con Jordi Zaragoza, consultor en Design Management para empresas y organizaciones; experto en planificación y desarrollo de nuevos productos, identidad corporativa y marketing. Zaragoza también ha sido director de diseño de AMAT y Business Development Manager de Nani Marquina. Actualmente es director académico del Postgrado en Design Managment en UPC School y hoy nos explica en qué consiste ser Design Manager y cuáles son las salidas profesionales.

Hoy en día la idea de diseño ha adquirido un concepto mucho más global y ya no solo se limita a designar la disciplina dedicada a dibujar o definir formas, objetos y productos. El diseño es ahora protagonista en múltiples escenarios pero visto desde otras perspectivas. ¿Sería este el caso del diseño en la profesión de Design Management? ¿Qué papel tiene el diseño en esta especialidad? Si me permites, empecemos por definir exactamente de qué conceptos estamos hablando cuando nos referimos al Design Management. Analicemos por separado las dos palabras: ‘management’ se refiere a ‘dirección, destión, control’, como vemos es un concepto claro y sin conflicto. Cuando intentamos hacer lo mismo con la palabra ‘design’, las cosas se complican mucho, ya que dentro del mundo empresarial, se entienden conceptos muy diversos derivados de esta palabra.

Dejemos de lado las múltiples acepciones confusas y, vayamos a las correctas. ‘Design’ se refiere siempre al producto de la empresa y a todos los atributos que este producto incorpora: forma, función, satisfacción, calidad, emoción, fidelización, etc. El Design Management o Dirección del Diseño, tiene como objetivo concentrar todos esos conceptos en un mismo y único departamento, liderado por un máximo y único responsable: el Design Manager o Director de Diseño. Es el máximo responsable de la empresa, encargado de la decisión y planificación de la estrategia empresarial de todos sus productos presentes y futuros. De la misma manera que el Director Financiero lo es de las finanzas y el Director Comercial de la comercialización de esos productos.

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¿Crees que hoy en día las empresas –nacionales e internacionales– están más predispuestas a implantar el diseño como herramienta estratégica para su gestión? Sin duda. La realidad es que no hay otras opciones de futuro para ser competitivos en un mercado globalizado. Sin incorporar esa especialización dentro del organigrama empresarial, resulta imposible competir con igualdad de oportunidades con las empresas que ya tienen ese departamento. Es como disponer de una velocidad suplementaria, que además de hacernos más veloces, nos hace más eficientes.

¿Qué tipo de organización necesita un design manager? ¿Podrías darnos algún ejemplo real de empresa o institución que actualmente haya implantado el design management para gestionar sus recursos? Te propongo un juego. Te defino cinco empresas a través de sus ‘productos’ y vuestros sabios lectores los irán asociando a sus marcas correspondientes. Sería absolutamente impensable que estas cinco empresas no tuvieran su correspondiente Design Manager.

• La empresa norteamericana líder mundial en ordenadores, smartphones y tablets.
• La empresa norteamericana líder mundial en ‘buscadores’ por internet.
• La empresa sueca líder mundial en mobiliario low cost.
• La empresa gallega líder mundial en ropa low cost.
• La empresa alemana líder mundial por la fiabilidad y calidad de sus vehículos.

Seguramente haya algún profesional que quiera redirigir su carrera y le interese el mundo de la estrategia y organización empresarial desde el punto de vista del diseño, ¿qué perfil ha de tener esa persona que quiera especializarse como consultor y estratega en Design Management? ¿Es más fácil ser Design manager si has sido diseñador, o es posible partir de otra disciplina para formarse como tal? ¿Qué habilidades adquiere un Design Manager a lo largo de su formación y cuánto dura este periodo? Has utilizado la palabra clave: Estrategia. Recuerda que, un objetivo sin estrategia no es más que un deseo. Para implantar esa estrategia dentro de la empresa y conseguir así definir sus auténticas señas de identidad, esas empresas necesitan directivos muy profesionalizados.

Los perfiles profesionales de partida para responsabilizarse del departamento de Diseño son muy amplios. El conocimiento profundo del producto de la empresa candidata a incorporarlo, es un buen punto de partida, pero no imprescindible. Un buen Director de Diseño, lo puede ser de cualquier empresa en cualquier sector. En absoluto es necesario ser diseñador, aunque ese también es un buen punto de partida, ya que, le capacita para entender y programar todos los procesos por los que pasará la industrialización del producto, desde su encargo hasta la puesta a disposición del mercado. No olvidemos que la responsabilidad de diseñar los productos corresponde al Diseñador y no al Design Manager.

El periodo de formación para un buen Director de Diseño, aunque resulte tópico decirlo, no termina nunca. La formación es permanente a lo largo de su vida profesional. En el Posgrado en Design Management impartido en la UPC School en colaboración con el BCD, Barcelona Centro de Diseño, les damos los conocimientos, procedimientos y herramientas de partida para adquirir esa nueva visión junto a un espíritu de actualización y evolución constante. Es un curso dirigido a profesionales y por tanto las 220 horas lectivas se imparten en un horario de fin de semana, viernes y sábado, que permite la conciliación personal y profesional de nuestros alumnos. Este posgrado pionero en Barcelona, en su 5ª edición, está diseñado para cubrir las necesidades reales en el entorno empresarial por lo que el profesorado está formado por excelentes profesionales en activo, incorpora clases prácticas con estudios de casos de empresas y un proyecto final en equipo aplicado a una organización real.

¿Qué salidas profesionales tiene una persona con formación en Design Management? La dirección del correspondiente departamento de Design Management en cualquier empresa que crea sus propios productos. Entendemos por productos, tanto “Objetos” como “Servicios”. Así pues, imagínate la cantidad de empresas que hay en el mundo creando “Objetos” de cualquier tipo (ordenadores, aparatos electrónicos, muebles, ropa, vehículos, todo tipo de complementos) o “Servicios” de cualquier tipo (Aplicaciones por Internet, programas de viajes, servicios de reservas de todo tipo, planes y programas de todo tipo, etc.). Todas estas empresas, necesitaran a corto y medio plazo la implantación de este nuevo departamento en su estructura y organigrama. Pensemos que no existe ningún elemento más “Estratégico” para una empresa que “su propio producto”. “Una empresa es, lo que es su producto y todo lo que con él transmite a sus usuarios”. Pensemos también que en este proceso de transición hacia nuevos modelos económicos y productivos en el que nos encontramos, la relaciones laborales y de colaboración también están mutando: consultoría, outsourcing, freelance, etc.

¿Design Management es Design Thinking en el fondo? Exactamente, así es. El Design Thinking es el compendio de conocimientos y procedimientos que utiliza el departamento de Diseño para la creación de su estrategia y la toma de todas sus decisiones. Las grandes escuelas de formación de directivos para la dirección de empresas, de todo el mundo, hace ya veinte años que están incorporando esos procedimientos denominados Design Thinking “El Pensamiento del Diseño”, al resto de áreas directivas de las empresas, con excelentes resultados. Precisamente, ese conjunto de técnicas de gestión son las que desarrollamos en el Posgrado en Design Management de la UPC School.

¿Qué diferencia a una empresa con una gestión basada en el diseño, con puestos de Design Manager o sin ellos? ¿Qué valor competitivo aporta? Nuevamente, la diferencia es la palabra clave: “ESTRATEGIA”. Es muy difícil mantener la comparación entre empresas con Estrategia de Producto  y empresas sin Estrategia de producto. El valor competitivo diferencial es absoluto. Es posible, que a pesar de tener un buen departamento de Design Management, una empresa pase por dificultades en muchos momentos de su vida, pero, su capacidad para sobrevivir, siempre será incomparablemente superior a la de empresas sin estrategia, que actúen únicamente de forma “reactiva” a los vaivenes del mercado.

¿Cuál es la clave para que se implante el Design Management en las empresas? ¿Hay algún dato objetivo que sea revelador? Es cuestión de “profesionalización” empresarial. A medida que nuestros directivos con poder de decisión en los distintos sectores empresariales de nuestro país, aumenten su grado de formación, el departamento de Design Management se irá incorporando a nuestras empresas de forma natural. No puede ser de otra manera. Los beneficios son incuestionables. No conozco ninguna empresa que haya eliminado su departamento de Diseño por considerarlo innecesario. Una vez creado, formará parte de su identidad empresarial para el resto de su existencia, siendo un departamento que año tras año, crecerá en recursos y presupuesto.
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Si quieres más información, visita la web del Posgrado en Design Management. También puedes asistir a la próxima sesión informativa del Posgrado en Design Management que tendrá lugar el jueves 29 de enero del 2015, a las 19:00 h. en TechTalent Center (C/ Badajoz 73, Barcelona). La sesión esta indicada para aquellas personas que deseen conocer los detalles del programa y quieran aclarar dudas. Podrás asistir a través de este enlace.

Actualizado 06/02/2015