La promesa del branding es construir marcas fuertes y creíbles, que no queden obsoletas, y que tengan una vida larga y feliz con una comunicación fluida con sufridas audiencias. Dado que el universo en que habitan estas marcas es dinámico, el branding debe prevenir su envejecimiento y para ello, se definen estrategias, se acotan valores y se diseñan lenguajes gráficos y herramientas para proyectar su personalidad.
Pero, ¿qué ocurre cuando el mercado está saturado? Entonces es necesario que las marcas cambien su discurso, empatizando con sus públicos y utilizando nuevas herramientas de comunicación. Es así como nació el branded content que permite a las compañías acercarse a los consumidores desde un plano emocional. En síntesis, esta herramienta (también llamada native advertising) consiste en algo tan fácil y tan difícil, como ayudar a las marcas a articular discursos creativos sin que aparentemente tengan un fin publicitario, de manera que sus mensajes llamen nuestra atención desde los sentimientos.
Youtube se ha llenado de ejemplos –bueno y malos– de branded content. Por ejemplo, Volvo nos hipnotiza con el equilibrio de Van Damme para hablarnos de la estabilidad de sus camiones, Dove nos hace pensar en que somos más bellos de lo que pensamos y British Airways nos recuerda que debemos visitar a nuestras madres. Estos son solo tres ejemplos de marcas que se acercan a nosotros con relatos que apelan a las emociones y que, de alguna manera, nos conmueven por ello. Y, dado que las grandes compañías se han sumado a esta tendencia, todas han creado y desarrollado un meditado storytelling para nosotros.
Aunque no podemos negar el poder que otorga a las marcas el branded content (porque, ¿quién no alucina viendo el salto de Felix Baumgartner desde 39,045 metros de altura que Red Bull ideó?), lo cierto es que los consumidores también nos saturamos con estas narraciones épicas. Tal vez sea porque hay una línea muy fina entre su contenido emocional y su contenido comercial. O, tal vez, sea porque las historias emotivas, divertidas o atractivas pueden ayudar a mejorar nuestra percepción de las marcas pero no la calidad de sus productos y servicios. Porque, en definitiva, estos nos gustan o no, más allá de cómo nos los muestren.
Del branded content al debranding. Por eso, y antes de que el branded content pierda fuerza, se ha introducido una nueva herramienta para las marcas que se denomina debranding y que consiste en retirar las marcas de los productos y los servicios. Mientras que el branded content camufla las marcas, el debranding las elimina –aunque lo cierto es que no lo hace por completo– para poner al consumidor en el centro y que ya no sea la marca la que cuenta una historia, sino su público.
El ejemplo más ilustrativo de debranding es Coca-Cola cuando, en 2013, eliminó de sus envases su mítico logotipo y lo sustituyó por los nombres de los consumidores. Este gesto se convirtió en un éxito viral y el impacto de esta decisión fue trascendental en la proyección de la marca porque consiguió que los consumidores de Coca-Cola crearan historias, narraran emociones y obtuvieran protagonismo. En definitiva, los posicionó en el centro de su estrategia.
Starbucks, Nike y Comme des Garçons también están sufriendo un gradual proceso de debranding pero, al igual que hizo Coca-Cola, sin borrar los rasgos característicos de su identidad visual. Porque, para que una marca pueda afrontar una estrategia de debranding con éxito, debe de poseer una identidad visual consolidada además, obviamente, de un producto interesante.
¿Cuáles son los objetivos que persigue el debranding? Si con el branded content las marcas buscaban anidar en nuestros corazones apelando a las emociones, con el debranding las marcas buscan una repercusión social más trascendental. Por eso, su objetivo es que la voz de la marca sea la de sus consumidores y, para conseguirlo, saben que tienen que ofrecer productos y servicios de alta calidad, con diseños cuidados al detalle y que además, tengan durabilidad para acompañar al consumidor el máximo tiempo posible. De esta manera, no importa si el producto muestra o no la marca, porque lo que importa es que el consumidor esté orgulloso de su compra.
En los últimos años son muchas las voces que se alzan contra el poder de las marcas, contra la omnipresencia de la publicidad y contra el consumismo que promueven los canales online. Por eso, la tendencia apunta a que, en un futuro cercano, consumiremos menos y mejor, es decir, menos cantidad pero mayor calidad. Y las marcas empiezan a actuar en consecuencia, bajo la premisa de que si una marca se muestra de forma obvia, no tiene recorrido pero, sí lo tiene si son sus públicos los que hablan de ella.
Ante estos sólidos argumentos solo podemos despedir con cariño al branded content, que tantas historias nos ha contado, y dar una cálida bienvenida al debranding.
