Conocida fue la campaña que en 2010 Jorge Martínez llevó a cabo para Médicos sin Fronteras llamada ‘Pastillas contra el dolor ajeno’; una campaña de gran repercusión mediática destinada a ayudar a aquellas personas sin acceso al diagnóstico ni al tratamiento adecuado y que ganó un Laus Oro en 2011. Ahora, el diseñador y creativo publicitario tiene un nuevo objetivo —compartido con ONG Rescate—: reconstruir Alepo.
La ciudad de Alepo ha sido, desde que comenzó la guerra en marzo de 2011, una de las ciudades más devastadas por los continuos bombardeos. Miles de toneladas de escombros se amontonan en las calles mientras las personas tratan de recuperar la normalidad poco a poco y pese a que el conflicto no ha terminado.
Ante esta situación, ¿por qué no aprovechar toda esta ingente cantidad de escombros y reutilizarlos para fabricar ladrillos con los que volver a construir la ciudad?
Así fue como ONG Rescate y el PNUD se propusieron poner en marcha este proyecto, con el objetivo de formar a hombres y mujeres de Alepo para que aprendieran a realizar estos ladrillos y que estos pudieran ser vendidos a un precio muy inferior al del mercado. Desde su puesta en marcha, 136 mujeres y hombres han fabricado 31.000 ladrillos con más de 10.000 toneladas de escombros, beneficiando a unas 15.000 ciudadanos y poniendo de manifiesto que hay muchos miles de personas dispuestas a volver a Alepo si allí tienen la posibilidad de empezar de nuevo una vida.
Además, ‘La Fábrica de Esperanza’ se ha convertido en un espacio de creación de empleo donde las personas pueden comenzar a recuperar su economía, devastada como consecuencia de una guerra que se ha cobrado más de 400.000 vidas y ha dejado once millones de personas desplazadas.
Para financiar el proyecto, se ha lanzado una edición limitada de 2.000 ladrillos al precio de 500 euros cada uno. Se trata, sin duda, del ladrillo más caro del mundo, pero también del más valioso.
cómo nace la campaña
Según nos cuenta Jorge Martínez, ONG Rescate es una organización española con la que mantiene una estrecha colaboración profesional. «Ya trabajé para ellos en el proyecto Nómadas, junto al escritor y periodista Martín Caparrós y el fotógrafo Samuel Aranda, con los que desarrollé un proyecto audiovisual y expositivo que daba a conocer la vulnerabilidad de las comunidades nómadas del Sahel».
El creativo nos explica cómo surgió este proyecto de comunicación: «Me explicaron que estaban poniendo en marcha una fábrica de ladrillos en Alepo en colaboración con el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, en la que convertían el escombro de una ciudad devastada por la guerra en ladrillos nuevos que ayudaban a reconstruir viviendas e infraestructuras, y enseguida entendí el enorme potencial simbólico que tenía ese proyecto y la oportunidad que generaba para lanzar una iniciativa que ayudara a la organización en su labor de reconstrucción, a través de una fábrica que, en realidad, no solo fabrica ladrillos, sino que produce esperanza para miles de personas que necesitan mirar al futuro y rehacer sus vidas rotas por el sufrimiento y el dolor de una guerra que ya es la más larga y destructiva desde la Segunda Guerra Mundial».
el concepto
Una vez Jorge Martínez entró en el proyecto, empezó a pensar en el concepto de la campaña y cómo comunicarlo: «A partir de lo que representa ese ladrillo en Alepo, se me ocurrió que podría ser una oportunidad vincular al sector de la construcción en España —con un enorme potencial, pero con graves problemas de reputación—, para ofrecerles la oportunidad de alinearse con un proyecto que utiliza el ladrillo (un objeto que en España carece de valor), como símbolo de esperanza y reconstrucción».
«Para ello, diseñamos un ladrillo, basado en el formato más estándar de todos, pero producido de forma completamente artesanal, y dotándolo de elementos formales que lo convierten en algo único y estético… El objetivo era, y es, convertir un simple ladrillo en una pieza de enorme valor».
«Hemos producido 2.000 unidades, que hemos sacado a la venta al precio de 500 euros, convirtiendo este ladrillo en el más caro de la historia, y también en el más valioso, y a través de las alianzas que hemos generado con el sector, lo vendemos a empresas constructoras, promotoras, distribuidoras, fabricantes, así como a otros colectivos profesionales vinculados con el sector, como arquitectos y aparejadores, con el fin de sumar al mayor número de entidades, amplificar la campaña, y lograr vender toda la edición».
objetivo de la campaña
Tal y como nos cuenta Martínez, en todos los proyectos que lidera, hay un objetivo inherente, y este caso no es una excepción: el objetivo de demostrar que las ideas, el trabajo de los profesionales del diseño y la comunicación, tiene esa capacidad real de transformar y lograr generar conexiones emocionales, conectar el deseo de ayudar de la sociedad con organizaciones que tienen la capacidad real de mejorar la vida de las personas.
Así, la campaña de ‘Alepoh’ pretende alcanzar varios objetivos: «El primero y más inmediato es generar notoriedad, que se hable de esta campaña, y a través de ella, cambiar el registro de lo que nos llega desde Siria. Durante los últimos años, todas las noticias e imágenes que nos han llegado de este país, son noticias sobre muerte, destrucción y drama».
«Con ALEPOH queremos que se hable de paz, de esperanza, de reconstrucción, y de cómo los sirios y las sirias necesitan pasar página y volver a sus vidas, salpicadas por el dolor que genera la violencia de la guerra».
«En segunda instancia, lo que queremos es lograr el objetivo de vender 2.000 ladrillos, que generarían una recaudación de 1.000.000 de euros, con los que ONG Rescate podría mantener el funcionamiento de “La fábrica de esperanza” de Alepo durante dos años, contratar a más gente y ampliar la producción, beneficiando a más de 35.000 familias. Además, con este dinero, se podrían reconstruir dos escuelas y un hospital en colaboración con el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo».
«Por último, demostrar que el sector de la construcción y la sociedad española, tienen también esa capacidad de enfatizar con un drama que no nos puede ser lejano, y en el que tenemos la oportunidad real de mitigar el sufrimiento de miles de personas que lo han perdido todo».
el equipo
Aunque Jorge Martínez carece de una una estructura fija, es un profesional independiente que genera oportunidades y trabaja de forma muy proactiva. «Esa independencia es lo que garantiza el máximo grado de libertad creativa posible, y lo que me permite asumir riesgos y dedicar todo el tiempo que este tipo de proyectos requieren».
«Para cada uno de estos retos, colaboro con distintos profesionales, gente a la que admiro, y a los que intento hacer partícipes para que entiendan estos proyectos como autenticas oportunidades».
«En este caso, he tenido la suerte de contar con la colaboración del fotógrafo Samuel Aranda, el colectivo Leafhopper (formado por David Simón y Blanca Galindo), el equipo de CartonLab, el desarrollador Samuel Cerezo, la periodista Lara Lusson, el realizador Oscar Vicentelli, el diseñador gráfico Cristobal Sánchez y el redactor creativo Daniel Méndez, así como con un sinfín de profesionales del sector de la construcción que han empujado el proyecto desde el inicio abriendo puertas y sumando colaboradores».
