Cómo elaborar un rebranding para una ONG: el caso de Relajaelcoco para Ayuda en Acción

La agencia creativa Relajaelcoco nos cuenta cómo ha realizado el rebranding para la organización Ayuda en Acción.

Ayuda en Acción, organización española con una amplia actividad a nivel global en 22 países, ha decidido actualizar su marca justo después de la pandemia, emprendiendo un trabajo de selección de una agencia o estudio para realizar el proyecto y lanzar el rebranding a lo largo de 2021. 

En julio del año pasado la organización nos elige como partner para el proyecto y en septiembre arrancamos un proceso de reestructuración de la estrategia y los valores para definir los cimientos del rebranding. 

Luis Palacios, director de Marketing y Comunicación, nos cuenta que la intención es abarcar nuevos retos, consiguiendo un sistema visual que refleje la actualidad de la organización y que permita comunicar sus valores con una imagen renovada basada en conceptos claros. 

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«Con la nueva marca queremos representar la huella que dejamos en el mundo y en las personas para las que trabajamos, y también la huella que deja en nosotros colaborar con una organización como la nuestra».

Luis Palacios, director de Marketing y Comunicación

Pablo Galeano, cofundador de Relajaelcoco resalta que «el reto más grande de todo este proceso ha sido definir la esencia de la organización para que tenga un elemento diferenciador y una pirámide de valores longevos que destaquen su presencia en el tercer sector». 

Francesco Furno, cofundador del estudio, remarca que «partíamos con ventaja porque conocemos muy en profundidad a Ayuda en Acción y queríamos trabajar más codo a codo con toda la ONG para que la evolución de la marca fuera lo más eficiente posible. Tras siete años diseñando su memoria anual, abarcar el trabajo de branding era la manera de construir juntos un nuevo camino, más contundente en su imagen». 

El proyecto de rebranding se basa en un proceso dividido en tres fases:

1. Diseño estratégico: se desarrollan unos talleres donde se exploran los valores de la organización. Estas sesiones se realizan con stakeholders divididos en grupos para poder definir la personalidad de la marca y así perfilar su esencia con una dinámica colectiva enriquecedora que permite dar forma a lo global desde lo particular.
2. Propuesta de diseño: el equipo creativo recoge todo lo hablado durante los talleres y traduce los valores claves y la personalidad de la marca a un sistema visual nuevo hecho de formas, colores, tipografías y composiciones. En esta segunda fase, la organización valida la propuesta para asegurarse de que el equipo creativo ha realizado correctamente la traducción de los nuevos valores.
3. Desarrollo de los assets o elementos de la marca: en esta última fase el equipo de diseño, en conjunto con un equipo interno de Ayuda en Acción, desarrolla todos los aplicativos de la nueva marca. Esta fase se realiza partiendo del manual, que sirve como guía propositiva para el uso y aplicación del logotipo y de los elementos de la nueva identidad. Desde ahí, llegamos a la creación de unas plantillas en distintos formatos para el uso diario de la identidad de Ayuda en Acción.

acompañamiento

El proceso es parecido a la manera en la que Ayuda en Acción interactúa en cada comunidad. Relajaelcoco ha acompañado a lo largo del último año a la organización para que sus miembros se familiarizasen con la nueva identidad a partir del rebranding y pudiesen hacer propios los valores esenciales de la marca y utilizarlos en el día a día.

A lo largo de este periodo hemos sido parte integrante del equipo de Ayuda en Acción para poder crear la nueva marca dando continuidad a la anterior y realizando una evolución que resalte su valor fundamental: ser una entidad propulsora de cambio con una visión a largo plazo.

De esta manera, haga lo que haga, la esencia de sus objetivos es conseguir tener una esencia transformadora, capaz de estimular el cambio en distintas realidades de Europa, África, Asia y Latinoamérica.

Por último, el logotipo está formado por un símbolo que representa una huella y las palabras Ayuda en Acción tratadas con la tipografía principal. Dejar huella es una idea potente que marca una declaración de intenciones en la que tanto Ayuda en Acción como las comunidades donde trabaja cada día, son propulsoras de cambio y dejan una marca indeleble que transforma su entorno cercano.

En palabras de Fernando Mudarra, director general de la organización:  «Estamos pasando de representar lo que hacemos con una mano (que simboliza la acción de ayudar) al efecto que esa ayuda provoca. Por eso es preciso hablar de la huella que dejamos, del resultado final que esperamos alcanzar. Es una huella positiva en el planeta y en las personas que aprovechan nuestro apoyo, una marca imborrable en cada ser humano que decide formar parte de la organización y sumarse al reto de construir un mundo más justo y solidario desde cada territorio en el que trabajemos».

En estos días ve la luz el resultado de más de un año de trabajo y empieza una nueva etapa, donde la organización activa la implementación en los territorios donde trabaja para consolidar su presencia social, estratégica y visual.

la esencia de la nueva marca

El resultado final es un sistema visual que tiene la intención de llegar a ser experiencial y dejar poco a poco el logocentrismo. Todos los elementos gráficos crean un conjunto que define una personalidad que va más allá del logotipo y puede hacer más reconocible a la organización. El lenguaje visual apunta a una estética más contemporánea para acercarse a un público más joven y ampliar el grupo de personas que se sientan partícipes de la actividad de la entidad. 

El eje general es la esencia propulsora de Ayuda en Acción y de cómo su actividad a largo plazo deja huella. 

El principio era dotar a la entidad de un manual de marca dinámico, que rehusara las prohibiciones y que marcara un camino claro. Hemos utilizado una herramienta interactiva para hacer posible que el manual sea una guía completa y rica de material que cada persona de Ayuda en Acción puede utilizar en el día a día. 

Este material va desde presentaciones en powerpoint a archivos de Word para reportes hasta llegar a merchandising o material útil para los voluntarios y el trabajo que se desarrolla en cada proyecto. 

tipografía

Las tipografías son clave en esta propuesta gráfica. Tanto la Bogart de Zetafont, como la DM Mono de Colophon Foundry, definen la personalidad de la marca, apuntando a una alta legibilidad. La elección, además de basarse en los valores diferenciadores, ha implicado buscar tipografías que no impliquen un alto coste para la entidad. 

color

El color parte del naranja de Ayuda en Acción y desarrolla un sistema con una paleta cromática de colores cálidos, acompañados por algunos verdes y turquesas que resaltan el dinamismo de la acción y del ser palanca de cambio. El enfoque ha sido trabajar una paleta esencial con colores vibrantes pero no tan saturados como estamos acostumbrados a ver en otras ONGs. 

estilo fotográfico

El estilo fotográfico es documental y se enfoca en la idea de evitar poses forzadas y buscar situaciones cotidianas donde se ven niños empeñados en distintos tipos de actividades o voluntarios y miembros desempeñando su labor. 

ilustración

El estilo de ilustración, realizado junto con Pedro Perles se basa en un estilo más pictórico que remite a las cosas hechas a mano. 

planteamiento web

De acuerdo con miembros del equipo de Ayuda en Acción, hemos apuntado a un sistema modular, realizado en Adobe XD e implementado por la empresa Lin3s, coordinados por Rocío Melero, responsable del área digital de Ayuda en Acción, para que la entidad pueda desarrollar todo tipo de landing o página web corporativas. 

assets

El grueso de la implementación de la marca pasa por un set de activos que se han trabajando a lo largo de todo el verano con un esfuerzo conjunto de Relajaelcoco, el equipo interno de diseño y comunicación de Ayuda en Acción para proveer a la organización de todo tipo de solución para la aplicación final de la nueva identidad en cada país donde opera la entidad. 

→ Relajaelcoco

Actualizado 06/10/2021